Spada widoczność reklam w polskim internecie. Połowa z nich nie dociera do konsumentów

Pod koniec ubiegłego roku średni czas kontaktu z reklamą display skrócił się do 20,7 sekund, a wskaźnik widoczności reklam spadł do 50 proc. – wynika z badania firmy Meetrics. Oznacza to, że połowa budżetów na ten cel była wydawana nieefektywnie. Polska znalazła się pod tym względem na końcu europejskiej stawki. Nieco lepsze wyniki odnotowała reklama wideo, dla której wskaźnik widoczności sięgnął 56 proc.

– W tej chwili większość reklam jest praktycznie niewidoczna dla użytkowników. Wskaźnik viewability wynosi 50 proc., co oznacza, że połowa reklam wykupionych przez reklamodawców nie dotarła do konsumenta. Czas kontaktu z reklamą wynosi średnio około 20 sekund. Te wyniki oglądalności świadczą o tym, że na polskim rynku mamy jeszcze sporo pracy, aby przekonać wydawców i reklamodawców, że ten wskaźnik jest ważny i trzeba go optymalizować –mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Tomasz Piątkowski, country manager Meetrics Polska.

Jak wynika z międzynarodowego raportu „Viewability Benchmark Report”, opublikowanego przez firmę Meetrics, IV kwartał 2017 roku przyniósł zauważalne pogorszenie wskaźników widoczności reklam display na polskim rynku. Średni czas kontaktu z reklamą display skrócił się do 20,7 sekund (wobec 27,5 sekundy w poprzednim kwartale), a wskaźnik viewability spadł z 55 proc. do poziomu 50 proc. w ujęciu kwartalnym.

Według ekspertów spadki miały po części charakter sezonowy, spowodowany większą liczbą reklam emitowanych w okresie przedświątecznym. Tomasz Piątkowski zauważa również, że w Polsce badanie widoczności reklam jest przeprowadzane dopiero od czerwca ubiegłego roku, a jego dokładność jest coraz większa.

– W Polsce mierzymy widzialność od trzech kwartałów i na razie odnotowaliśmy spadek. To efekt kalibracji badania, a poza tym z kwartału na kwartał pomiar, którym obejmowaliśmy rynek, był coraz szerszy. W związku z tym średnia była dokładniejsza. To oznacza, że dochodzimy do właściwego poziomu wskaźnika viewability i jest to moment, żeby odpowiedzieć na pytanie: jak zacząć go poprawiać? – mówi Tomasz Piątkowski.

Europejska średnia w IV kwartale 2017 roku wyniosła 62 proc. (wskaźnik viewability). Polska – z wynikiem 50 proc. – znalazła się na końcu europejskiej stawki. Dla porównania, w Niemczech ten wskaźnik wyniósł 55 proc., we Francji – 62 proc., a we Włoszech – 63 proc. Liderem po raz kolejny została Austria, z wynikiem 67 proc.

– Polska w tej chwili jest na szarym końcu, jeżeli chodzi o wskaźnik viewability. Gorzej jest aktualnie tylko w Wielkiej Brytanii – ze względu na zupełnie inny, bardziej rozdrobniony rynek – oraz w Szwajcarii. Natomiast większość krajów UE radzi sobie pod tym względem dużo lepiej. Wynika to z faktu, że tam zainteresowano się tym tematem dużo wcześniej – mówi Tomasz Piątkowski.

Najlepsze wskaźniki widoczności w ubiegłym kwartale osiągnęły w Polsce reklamy typu halfpage (65 proc. i 27,8 sekundy) i skyscraper (61 proc. i 44,4 sekundy). Znacznie gorzej wypadały natomiast billboard (50 proc. i 12,1 sekundy) oraz medium rectangle (40 proc. i 18,8 sekundy). Jak ocenia country manager Meetrics, dla rozwoju rynku reklamy digital w Polsce kluczowe jest tworzenie zasobów reklamowych o większym potencjale widoczności.

– Aby reklama była lepiej widoczna, należy się skupić przede wszystkim na optymalizacji produktów reklamowych, czyli formatów reklamowych, które oferują wydawcy reklamodawcom. Drugim komponentem jest optymalizacja samej kampanii reklamowej tak, żeby dobierać i realizować kampanie reklamowe na dobrze widocznych powierzchniach – podkreśla Tomasz Piątkowski.

Nieco lepsze wyniki w ostatnim kwartale ubiegłego roku odnotowała reklama wideo, dla której wskaźnik viewability osiągnął 56 proc., a średni czas kontaktu z reklamą wideo wyniósł 17,8 sek.

– Dla reklam wideo wskaźniki są znacznie wyższe niż średni benchmark rynkowy ze względu na sam ich charakter. Użytkownik – jeżeli już odtwarza reklamę – to z reguły ogląda ją minimum kilka sekund. Standard widoczności dla reklamy wideo – czyli standard IAB – mówi, że 50 proc. tej reklamy musi znaleźć się na ekranie przez dwie sekundy. Takich reklam, które są obejrzane przez dwie sekundy, jest całkiem sporo – znacznie więcej niż reklam formatu banerowego czy displayowego – wyjaśnia Tomasz Piątkowski.

Firma technologiczna Meetrics jest dostawcą rozwiązań służących do weryfikacji, poprawy jakości i skuteczności kampanii reklamowych oraz kontentu w sieci. Współpracuje z reklamodawcami, domami mediowymi i dużymi wydawcami. Od 2016 roku Meetrics publikuje cykliczne raporty dotyczące widoczności reklam na wybranych rynkach europejskich. Opiera się na definicji viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council (standard ten określa, kiedy można uznać reklamę za widoczną i jak poprawnie dokonać pomiaru). Reklama jest uważana za widoczną, jeżeli minimum 50 proc. jej powierzchni jest widoczne na ekranie przez co najmniej sekundę (dla reklam wideo – co najmniej 2 sekundy).