Technologie i online nie wyparły z rynku stacjonarnych targów. Branża wraca do formy sprzed pandemii

Branża targowa i wystawiennicza to jeden z sektorów, który najmocniej ucierpiał przez pandemię i lockdowny, ale też sektor, który szybko dostosował się do nowych warunków i w popandemicznej rzeczywistości wrócił do prężnego rozwoju. – Pandemia pokazała nam, że spotkań twarzą w twarz nie da się niczym zastąpić – podkreślają przedstawiciele branży na pierwszej od trzech lat Europejskiej Konferencji Stowarzyszenia Przemysłu Targowego, która odbywa się w Poznaniu. Zaprezentowany na niej raport Grupy MTP i infuture.institute pokazuje, że spotkania w realu są istotne także dla pokoleń Z i Alfa, mimo że duża część ich życia toczy się w onlinie. Technologie mają być przede wszystkim narzędziem, które powinno wspierać organizatorów targów, by zapewnić zwiedzającym lepszą jakość doświadczeń, a wystawcom stwarzać warunki sprzyjające nawiązywaniu kontaktów biznesowych. 

– Miło patrzeć, że po dwóch latach pandemii branża wraca do życia. Pawilony wystawiennicze w całej Europie zaczynają się zapełniać. Wystawcy wracają z dużym entuzjazmem, podobnie jak kupujący. Luka się wypełnia, rośnie potrzeba powrotu i uczestnictwa w targach, żeby nawiązywać relacje biznesowe – mówi agencji Newseria Biznes Kai Hattendorf, dyrektor zarządzający UFI – Światowego Stowarzyszenia Przemysłu Targowego. 

W Polsce branża MICE (meetings, incentives, conferences, exhibitions) odpowiada za ok. 1,5 proc. PKB, a globalna wartość tego rynku w 2019 roku, a więc jeszcze przed pandemią, wynosiła ok. 1,2 mld dol. Rok później, w wyniku lockdownów i pandemicznych obostrzeń, polskie firmy z branży spotkań i wydarzeń odnotowały spadek przychodów sięgający 73 proc. Teraz, po ponad dwóch latach branża MICE – nie tylko w Polsce, ale i całej Europie – wraca powoli do funkcjonowania w przedpandemicznej, stacjonarnej formule.

– Pandemia nauczyła nas kilku rzeczy. Przekonaliśmy się, jak dużo można zrobić w świecie cyfrowym, jak można ulepszyć targi, kiedy towarzyszą im usługi cyfrowe. Pandemia pokazała nam również bardzo dobitnie, że spotkań twarzą w twarz nie da się w biznesie niczym zastąpić – mówi Kai Hattendorf.

– Rynek spotkań i rynek wystawienniczy w Polsce jest jedną z branż najbardziej dotkniętych przez pandemię COVID-19. Jednak jest też niewątpliwie najlepszym barometrem polskiej gospodarki i będzie odgrywać fundamentalną rolę w jej odbudowie po tych minionych, bardzo trudnych dwóch latach – mówi Karolina Niementowska, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie MTP.

Z raportu opracowanego przez Grupę MTP i infuture.institute wynika, że branża MICE ma dobry grunt do odbudowy. Po ponad dwóch latach pracy zdalnej, kwarantanny i lockdownów ludzie mają większą potrzebę spotkań bezpośrednich. W badaniu przeprowadzonym na potrzeby raportu ponad 70 proc. respondentów wskazało, że udział w tradycyjnych targach zaspokaja ich potrzebę kontaktów społecznych. Badani znacznie chętniej deklarowali też swój udział w targach stacjonarnych.

– Wracamy do stanu sprzed pandemii, znowu zaczynamy spotykać się osobiście. Ale wyraźnie widzimy też, że nie ma już powrotu do punktu wyjściowego. Branża stanęła w obliczu istotnej deformacji, będzie musiała się zmienić – mówi Natalia Hatalska, prezeska i założycielka infuture.institute. – Do tej pory funkcją nadrzędną targów i branży wystawienniczej był głównie biznes, nawiązywanie kontaktów, poznawanie kontrahentów, sprzedaż, etc. Teraz to się zmienia. Branża wystawiennicza staje się realnie branżą spotkań, czyli umożliwia kontakty ludziom, którzy są stęsknieni kontaktów, interakcji społecznych.

Raport „W kierunku rezyliencji. Przyszłość branży targowej” pokazuje, że nie tylko pandemia Covid-19 miała wpływ na branżę MICE, ale oddziałują na nią też m.in. otoczenie gospodarcze, transformacja cyfrowa i klimatyczna oraz zmiany demograficzne, szczególnie wejście na rynek przedstawicieli pokolenia Z i Alfa, którzy mają wobec branży spotkań zupełnie inne oczekiwania.

– Oczekują wielu zmysłowych doświadczeń, rozrywki, ale też edukacji, tworzenia społeczności – mówi Natalia Hatalska. – Obydwa te pokolenia urodziły się już w czasach internetu, nie znają świata bez niego i istnieje dość głębokie przekonanie, że chcą się spotykać wyłącznie online. Natomiast z naszych badań wynika, że 90 proc. osób z pokolenia Z i Alfa zapytanych o to, czy wolą kontakty cyfrowe, czy fizyczne, wybiera te drugie. Widać więc, że te kontakty w świecie offline są dla nich bardzo istotne. Oczywiście na targach mamy wiele technologii wspierających, ale z naszych obserwacji wynika, że one są traktowane trochę pobieżnie. Ludzie do tych technologii podchodzą, testują je, a potem odchodzą, bo jednak wybierają kontakt z drugim człowiekiem.

To jednak technologia będzie mieć znaczący wpływ na rozwój branży w kolejnych latach.

– Mowa tu m.in. o koncepcji metawersum, gdzie świat cyfrowy jest lustrzanym odbiciem świata fizycznego. To jeden z istotnych trendów, choć raczej odległych, bo na dziś nie mamy jeszcze na tyle dojrzałych technologii. Mówimy raczej o perspektywie ok. 2040 roku – mówi Natalia Hatalska.

– Patrzenie na takie wydarzenia przez pryzmat tylko jednego, dwóch czy pięciu dni, kiedy ludzie odwiedzają targi, jest przestarzałe. W przyszłości będziemy zajmowali się klientami przez cały rok, nie tylko przed i po targach. Będziemy łączyć kupujących i sprzedających, zbliżać do siebie ludzi i ich pomysły przez cały rok. Będzie więcej stacjonarnych wydarzeń, może niektóre z nich będą mniejsze, ale za to będą rozproszone po całym świecie i wspierane przez mnóstwo rozwiązań cyfrowych. W tym aspekcie technologie cyfrowe będą mogły naprawdę przyczynić się do rozwoju branży – dodaje dyrektor zarządzający UFI.

– Branża MICE ewoluuje nieustająco, to jest wpisane w nasze DNA. Musimy ciągle dostosowywać się do zmieniających się trendów, do zmieniających się oczekiwań i potrzeb rynku – podkreśla Karolina Niementowska.

W raporcie „W kierunku rezyliencji. Przyszłość branży targowej” eksperci prognozują, że m.in. postępująca digitalizacja i zmiany demograficzne będą sprzyjać zmniejszaniu powierzchni targowej wynajmowanej przez wystawców. W efekcie zmieni się model biznesowy targów, a branża będzie zmuszona do dywersyfikacji działalności. Zarabianie na wynajmowaniu metrów kwadratowych rzeczywistej przestrzeni w halach wystawienniczych czy oferowanie usług związanych z organizacją tradycyjnych targów może bowiem okazać się niewystarczające.

– Kluczowa dla branży MICE jest w tej chwili dywersyfikacja, nie skupianie się tylko i wyłącznie na jednym profilu działalności. Dlatego też jesteśmy w trakcie wielu prac inwestycyjnych, modernizujemy naszą infrastrukturę, żeby była jak najlepiej dostosowana do zróżnicowanego charakteru wydarzeń i w równym stopniu atrakcyjna dla gości biznesowych, jak i tych, którzy szukają tutaj przestrzeni do wypoczynku, dobrej kuchni albo wydarzeń kulturalnych – mówi dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie MTP.

W efekcie obecna funkcja targów, skupiona m.in. na nawiązywaniu relacji biznesowych, przestanie pełnić główną rolę. Targi staną się czymś więcej niż miejscem zawierania umów biznesowych i poszukiwania kontrahentów.

– Międzynarodowe Targi Poznańskie, które przez ostatnich 100 lat były miejscem, gdzie odbywały się najważniejsze wydarzenia targowe, gospodarcze i biznesowe w kraju, też się zmieniają, adaptują się do potrzeb rynku. W tej chwili ewoluują w kierunku zagospodarowania wolnego czasu. Ponieważ są zlokalizowane w samym sercu Poznania, odgrywają coraz większą rolę w animowaniu wolnego czasu dla mieszkańców. I choć biznes wciąż pozostaje fundamentem naszej działalności, myślę, że ten kierunek będziemy kontynuować – mówi Karolina Niementowska.

Co istotne, branży MICE – podobnie jak i innych sektorów gospodarki – nie omijają również skutki zielonej transformacji.

– Musimy osiągnąć zerowe emisje netto, aby walczyć z kryzysem klimatycznym i mamy na to dobre rozwiązania, które można wdrożyć w całej branży – mówi Kai Hattendorf.

– Transformacja klimatyczna, zrównoważony rozwój i przechodzenie na gospodarkę obiegu zamkniętego – czyli np. to, z jakich materiałów będą powstawać pawilony wystawiennicze i co będzie się z nimi dalej działo – to dziś istotne czynniki. Ważne są też kwestie ekonomiczne i gospodarcze, jak np. przerwane łańcuchy dostaw, które były spowodowane najpierw pandemią, a teraz wojną. One prowadzą nas trochę w kierunku lokalności. Możemy sobie wyobrazić, że branża targowa i wystawiennicza będzie zmierzać nie tyle w kierunku międzynarodowych, bardzo dużych imprez, ale i bardziej lokalnych, kameralnych wydarzeń, festiwali butikowych – dodaje Natalia Hatalska.

Raport „W kierunku rezyliencji. Przyszłość branży targowej”, opracowany przez Grupę MTP i infuture.institute, został zaprezentowany podczas odbywającej się w dniach 4–6 maja Europejskiej Konferencji Światowego Stowarzyszenia Przemysłu Targowego (UFI). To najważniejsze międzynarodowe wydarzenie dla branży targowej w tej części świata. W tym roku po raz pierwszy odbyło się w Polsce, na terenie Międzynarodowych Targów Poznańskich i Poznań Congress Center.

– Po raz pierwszy od trzech lat cała Europa spotyka się ponownie. Do Poznania przyjechali ludzie z ponad 30 krajów, wszyscy liderzy branży wystawienniczej z całej Europy i nie tylko. Mamy gości z Ameryki Północnej i Azji. Wszyscy pojawili się tutaj, by ponownie nawiązać relacje i pchnąć branżę do przodu, omówić obecne trendy i nowy raport. Chcemy też przyjrzeć się temu, co nas czeka i możliwościom współpracy tak, aby branża szybciej wróciła na właściwe tory – mówi Kai Hattendorf.

– Jest to o tyle szczególne wydarzenie, że spotykamy się wspólnie po raz pierwszy w Polsce, po raz pierwszy w Poznaniu i po ponad dwóch latach pandemicznej przerwy. Tak więc jest to doskonały moment, żeby poważnie zastanowić się nad przyszłością, która nas czeka, bo wszyscy musimy do tej przyszłości dostosować nasze przedsiębiorstwa, biznesplany i infrastrukturę – dodaje Karolina Niementowska.