Amazon wyprzedza Allegro. Najbardziej medialne marki e-commerce marca

Amazon, Allegro i OLX to trzy najbardziej medialne marki e-commerce w marcu 2026 r. – wynika z analizy Instytutu Monitorowania Mediów. Pozycja lidera zestawienia jest wynikiem połączenia publikacji biznesowych i aktywności w mediach społecznościowych, wzmacnianego informacjami o inwestycjach sięgających 23 mld zł w Polsce. Jednocześnie to Allegro zdominowało dyskusje internautów oraz przekaz reklamowy w RTV – z wydatkami na poziomie 44,8 mln zł i częstotliwością emisji spotów ponad trzykrotnie wyższą niż konkurencja. Medialność branży była budowana przede wszystkim przez treści publikowane przez użytkowników w social mediach, które odpowiadały za największą część widoczności marek.

Trzech gigantów e-commerce w Polsce

W analizowanym okresie liderem medialności branży e-commerce został Amazon. Była ona budowana w zbliżonym zakresie przez posty i komentarze wzmiankujące markę w mediach społecznościowych (Interactive) oraz materiały pozyskane w mediach klasycznych (Earned). Dziennikarze skupiali się na olbrzymich inwestycjach platformy, zarówno w obszarze AI, jak i w centra dystrybucyjne i logistykę. Te ostatnie dotyczyły również Polski, gdzie na ten cel Amazon ma zamiar przeznaczyć aż 23 mld zł w przeciągu zaledwie dwóch lat. Amazon w ramach swojej platformy, oferuje też szeroki dostęp do popkultury (książki, filmy, gry), będąc jednocześnie wydawcą tych treści. W marcu media tematyczne zdominowały doniesienia, że Amazon może się pochwalić kolejnym kinowym hitem – ekranizacją powieści fantastycznonaukowej „Projekt Hail Marry”.

Największą medialność w obszarze Interactive uzyskało Allegro. To właśnie ta marka zdominowała dyskusje w mediach społecznościowych i była najczęściej wymieniana przez internautów. W przypadku publikacji redakcyjnych (Earned) najwięcej publikacji skupiało się na tematyce biznesowej – wynikach giełdowych, pozycji na polskim rynku, krajobrazie branży e-commerce. Tego obszaru dotyczył również opublikowany w pierwszej połowie marca wywiad z Marcinem Kuśmierzem, prezesem Allegro. Poza tym dziennikarze pisali zarówno o rozwoju i nowościach (współpraca z Lux-Med i wprowadzenie usług medycznych, nowe standardy opakowań), jak i rosnącej konkurencji, w tym ze strony wchodzącej na polski rynek brytyjskiej platformy OneBuy.

Na widoczność w mediach platformy OLX, wpłynęła z jednej strony duża skuteczność kanałów własnych (Domestic), jak również obszerny udział materiałów z kategorii Earned. Liczne media informowały o pojawieniu się na platformie ogłoszenia sprzedaży części majątku Janusza Palikota, w tym głównego przedsiębiorstwa byłego polityka, Browaru Tenczynek. Systematyczne rośnie też wycena platformy, która w ostatnim czasie zwiększyła się o 44 proc. Z drugiej strony pojawiały się coraz liczniejsze publikacje o rosnącej aktywności oszustów na OLX.

E-commerce w mediach społecznościowych

Medialność branży e-commerce w badanym okresie definiowana była przede wszystkim przez obecność w mediach społecznościowych. W tym aspekcie największy udział miały materiały z obszaru Interactive – publiczne posty i komentarze, w których wzmiankowana jest marka.

W tym obszarze liderem było Allegro, z wynikiem ponad 208 mln pkt w modelu IDEAS. Platforma była szeroko wzmiankowana w treści postów i komentarzy na popularnych kanałach YouTube (Kanał Sportowy, KuchniaKwasiora KK, Ula Pedantula), profili na Facebooku (Gazeta Wyborcza), czy kont na X (np. Janusza Piechocińskiego). Jednak najwięcej wzmianek odnotowano w setkach mniejszych kanałów i profili, traktujących o modzie, sprzedaży, DIY etc.

Przekaz o marce Amazon wyglądał podobnie, jednak w tym przypadku bardziej widoczne były profile, agregujące oferty i promocje (m.in. Łowcy Gier, Steal Alert). Ze względu na szeroki zakres działalności i globalną skalę marki, Amazon nieco częściej pojawiał się też na profilach mediów z mainstreamu (Onet, TVN24, Business Insider) oraz profilach technologicznych i gamingowych (Spider’s Web, Gram.pl, PPE.pl).

Trzeci wynik uzyskało AliExpress, dla którego informacje z obszaru Interactive stanowiły większość medialności w modelu IDEAS. Dominującym tematem były promocje, o których informowały zarówno wyspecjalizowane profile, jak i sami użytkownicy mediów społecznościowych.

Allegro z największymi wydatkami na reklamy

Największe nakłady reklamowe w radiu i telewizji w marcu 2026 roku poniosło Allegro. Kwota przekraczająca 44,8 mln zł przełożyła się również na największą liczbę emisji, najszerszy zasięg przekazu reklamowego oraz częstotliwość ukazywania się spotów ponad trzykrotnie wyższą, niż w przypadku kolejnych marek w zestawieniu. W rozgłośniach radiowych (regionalne, Radio RMF i ESKA) platforma reklamowała się głównie jako miejsce zakupu części samochodowych, choć pojawiały się także spoty okolicznościowe, związane z Wielkanocą i Dniem Kobiet. Prawie połowa spotów telewizyjnych to efekt współpracy z Bankiem PKO BP, który oferował płatność Allegro Klik dla nowych i obecnych klientów. W reklamach wystąpili Joanna Kulig i Paweł Domagała.

Źródło: AdMonit

Reklamy Amazon – podobnie jak w przypadku Allegro – w większości były emitowane w regionalnych rozgłośniach radiowych RMF MAXX i Radia ESKA, w których informowano o Dniach Wiosennych Okazji. Kampania radiowa została wsparta przez spoty telewizyjne, emitowane w stacjach sportowych (Eurosport1, CANAL+ Sport 5) oraz newsowych (Wydarzenia 24, Polsat News Polityka).

Medialność Neonet – trzeciej maki na podium pod względem wydatków reklamowych – była osiągana poprzez przez reklamy emitowane w radiu (100% udziału). Tu również dominowała promocja w regionalnych wydaniach RFM MAXX, jednak spoty pojawiały się też w mniejszych, lokalnych rozgłośniach (np. Radio Podlasie, Radio Ziemi Wieluńskiej). Tematem przewodnim była okresowa akcja promocyjna na wybrane produkty pod hasłem „Czas korzyści”.

Raport jest dostępny do pobrania na: immrank.com/raporty

Metodologia:

Badaniem zostało objętych 25 najbardziej medialnych marek e-commerce w Polsce: AliExpress, Allegro, Amazon, Answear, Avans, Ceneo, Electro.pl, Erli, Etsy, Goryla, Komputronik, Modivo, Morele, Neonet, OLX, OleOle, Pyszne.pl, Shein, Temu, Vinted, Wygodne Zwroty, X-kom, Zalando, eBay, eObuwie.

Podstawą badania IMMrank® jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach:

Interactive – publiczne posty i komentarze w social mediach, w których występuje badana marka;
Domestic – kanały własne marki;
Earned – publikacje dziennikarskie w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych, w których wzmiankowana jest marka;
Advertising – reklamy marki w prasie, radiu i telewizji;
Sponsoring – materiały powstałe w ramach współprac sponsorskich i partnerskich, w których eksponowana jest marka.
Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażoną w punktach.

Wartość ekspozycji to suma wartości przekazów wzmiankujących markę i reklam w mediach klasycznych, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców, wydawców oraz platform społecznościowych bez uwzględniania indywidualnych rabatów, pakietowania i aukcji.

Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla 50 branż oraz ponad 1200 marek są dostępne na stronie: immrank.com.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów