Blisko 80 proc. firm z branży komunikacji marketingowej ma trudności z rekrutacją. Kompetencje przyszłości wyprzedzają dotychczasowe modele kształcenia

Branża komunikacji marketingowej potrzebuje osób, które potrafią łączyć kreatywność i komunikację z umiejętnościami analitycznymi i technologicznymi – takie wnioski płyną z badania Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa w ramach monitoringu trendów (edycja 2026). Jednocześnie blisko 80 proc. respondentów wskazuje, że znalezienie kandydatów o odpowiednich kwalifikacjach jest dla nich istotnym wyzwaniem. Eksperci podkreślają również, że organizacje chętnie zatrudniają młodych ludzi.

– Kompetencje w dobie rozwoju AI to są kompetencje przyszłości, czyli tzw. 4K, albo – mówiąc po angielsku – 4C. Bardzo istotne będą krytyczne myślenie, kreatywność, komunikacja i kooperacja między ludźmi, jak również z systemami AI – mówi w rozmowie z agencją Newseria Marcin Gaworski, członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

Zdaniem ankietowanych obecnie pracownikom najbardziej brakuje kompetencji związanych z AI i automatyzacją (15,66 proc.). Następnie wymieniali: łączenie kompetencji kreatywnych i technologicznych (14,29 proc.), strategiczne myślenie marketingowe (12,91 proc.), współpracę międzydziałową (11,81 proc.) i kompetencje przywódcze (10,99 proc.).

– Pracodawcy coraz bardziej cenią sobie tzw. kompetencje hybrydowe. Czyli z jednej strony znajomość technologii, wiedzy specjalistycznej, ale z drugiej umiejętności społeczne, organizacji pracy czy psychologiczne. To, na co pracodawcy zwracają coraz większą uwagę, to odporność na stres i rezyliencja na zmiany, które nas otaczają. Umiejętności łączenia kompetencji twardych i miękkich zdobywają coraz większą popularność i coraz bardziej liczą się na rynku pracy – podkreśla Marcin Gaworski.

Proces znajdowania kandydatów o odpowiednich kompetencjach jest przez respondentów oceniany jako trudny. 48,1 proc. z nich określiło go jako raczej trudny, a kolejne 28,7 proc. jako bardzo trudny. Łącznie 76,8 proc. ankietowanych wskazało więc, że rekrutacja osób o właściwych kwalifikacjach stanowi istotne wyzwanie dla ich organizacji.

– Nie możemy zapominać o tym, że AI jest takim prymusem, który zna wszystkie języki świata, wchodzi do firmy i potrafiłby rozwiązać każdy problem, tylko brakuje mu kontekstu biznesowego, operacyjnego. Nie zna ludzi i nie wie, co myślą. Kompetencje poszukiwane więc w tej chwili w branży to właśnie umiejętność połączenia tego, co AI zrobi z tym, co ludzie myślą, co powiedzą podczas projektu, jaki feedback da klient. To jest w tej chwili bardzo poszukiwane przez pracodawców i nie jest łatwo odnaleźć to na rynku pracy – podkreśla członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

Wśród respondentów deklarujących plany rekrutacyjne w najbliższych trzech latach 27,2 proc. z nich wskazywało, że nabór będzie prowadzony we wszystkich grupach wiekowych w równym stopniu. Ponadto 58,3 proc. odpowiedziało, że w związku z automatyzacją i rozwojem AI ich organizacja nie ograniczyła rekrutacji na stanowiska juniorskie i stażowe w ciągu ostatniego roku.

– Wyniki badania są bardzo pozytywne dla młodych ludzi, ponieważ wiele firm deklaruje, że nie ma pomysłów, żeby zmniejszać rekrutację i ograniczać liczbę młodych ludzi w branży. Zmienia się tylko trochę ich rola, jak to obserwujemy też u nas w agencji, ponieważ prace asystenckie, proste zadania można zlecać AI. Natomiast młodzi ludzie wchodzą już na pewien poziom oceny, czy dana rzecz wyprodukowana przez AI jest dobra, czy można ją skonsultować z kimś bardziej doświadczonym. Jest mniej prostych zadań, a więcej na krytyczne myślenie. Młodzi ludzie stają się trochę kuratorami AI. Oceniają to, co stworzy, i sprawdzają to w świecie rzeczywistym – tłumaczy Marcin Gaworski.

Badane organizacje najczęściej deklarują, że kierunek wykształcenia kandydata nie ma dla nich znaczenia. Takiej odpowiedzi udzieliło 51 respondentów. Wśród konkretnych obszarów edukacji najczęściej wymieniano marketing i komunikację – 43 wskazania, a także zarządzanie i biznes – 28 wskazań.

– Naszą rolą jest odpowiednie przygotowanie młodych ludzi w firmach, dlatego że nadanie im kontekstu biznesowego, pokazanie, jak działa organizacja, i odpowiedni onboarding na pewno pomogą im się w tym świecie odnaleźć – podkreśla członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. – Dobra rzecz płynąca z tego raportu jest taka, że młodzi ludzie są potrzebni w branży, są chętnie zatrudniani i są też na pewno bardzo sprawni technologicznie. Są tak zwanymi tech native, czyli urodzili się już z telefonem w ręku, a to jest w dzisiejszych czasach spora przewaga – dodaje.

Autorzy raportu podkreślają, że wykorzystanie sztucznej inteligencji wiąże się z ryzykami i ograniczeniami. Podstawową obawą jest kwestia bezpieczeństwa danych i praw autorskich ze względu na brak jasnych regulacji prawnych. Agencje muszą zachować ogromną ostrożność w karmieniu algorytmów danymi klientów.

– Po drugie, jednak AI to są dane, więc wszystko, co dostajemy, jest w jakiś sposób zunifikowane, opiera się na historycznych danych. To, co widzimy na rynku, w reklamach w telewizji jest takie samo. Wydaje mi się jednak, że to lepiej dla branży, ponieważ rośnie rola kreatywności, żeby przebijać się przez masę takich samych rzeczy produkowanych przez AI – wyjaśnia Marcin Gaworski.

Eksperci w raporcie przestrzegają również przed bezkrytycznym zaufaniem maszynie, która potrafi halucynować i podawać nieprawdziwe informacje w sposób bardzo przekonujący.

– Czwartym wyzwaniem są stres i wypalenie. Budowanie odporności psychicznej na ciągle zmieniający się świat jest bardzo ważną rzeczą. Zresztą wspominałem o tym, jak modele AI zmieniają się z tygodnia na tydzień i ta szybkość zmian powoduje u ludzi, że czują mniejsze bezpieczeństwo, czasami zmęczenie, wypalenie. Naszą rolą jako liderów jest to, żeby dbać o komfort ich pracy i rezyliencję – zaznacza członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. – W tym obszarze SAR jest bardzo aktywny. Na Dzień Zdrowia Psychicznego organizujemy różnego rodzaju webinary, żeby uświadomić, że można zadbać o work–life balance, wellbeing i zdrowie psychiczne ludzi – dodaje.