Ekrany w sklepach zmieniają rynek marketingu. Sieci handlowe konkurują z tradycyjnymi mediami

Rynek reklamy przechodzi głęboką transformację. Z raportu WPP Media „Advertising in 2030" wynika, że do końca dekady sztuczna inteligencja, internet rzeczy i rozwiązania oparte na danych zdominują komunikację marketingową, a granice między światem online i offline coraz bardziej się zacierają. Ekrany w sklepach stają się pełnoprawnym kanałem reklamowym.

– Retail media to pojęcie dość nowe na rynku i możemy mówić o dwóch odmianach tego zjawiska. Pierwsza z nich dotyczy platform digitalowych, e-commerce'owych i swego rodzaju ikoną jest tu na przykład Allegro, które oferuje reklamy w swoim serwisie na bazie swoich danych. Ale od niedawna mamy też niespodziewanie dynamiczny wzrost drugiej odmiany, nazywanej przez nas formalnie retail media in-store, która jest formą komunikacji w ramach wszelkiego rodzaju ekranów dostępnych w sieciach handlowych – powiedział agencji Newseria Tomasz Szulkowski, dyrektor operacyjny w MSpark (WPP Media), podczas Innovation Festival WPP Media, wydarzenia poświęconego innowacjom w marketingu i komunikacji. 

Raport WPP wskazuje, że zacieranie granic między światem online a offline będzie jednym z głównych trendów do 2030 roku. Retail media in-store mają wprowadzić do sklepów standardy znane dotychczas z e-commerce: precyzyjne targetowanie, dynamiczne treści i pełną mierzalność efektów kampanii. Zdaniem ekspertów ponad 61 proc. działań marketingowych będzie wówczas w pełni personalizowanych na podstawie danych historycznych i ustawień użytkowników. To oznacza, że zwykła półka sklepu może się stać niemal tak samo „inteligentna” jak strona internetowa.

– Retail media in-store to są ekrany, które są rozmieszczone właśnie w sklepach, ale też emisja odbywa się na bazie szczegółowych danych i te dane są różnego rodzaju: mogą to być np. dane z paragonów, czyli jakie rzeczy są najczęściej kupowane, w jakich godzinach, jaka jest wartość koszyka. Innym źródłem danych są programy lojalnościowe i aplikacje, stąd ich wielka popularność w świecie handlowym, właśnie po to, żeby mieć dane demograficzne i behawioralne – wskazuje Tomasz Szulkowski.

Eksperci WPP podkreślają, że rola danych w reklamie będzie tylko rosnąć. Aż 82,3 proc. badanych uważa, że do końca dekady dane biometryczne, jak odciski palców czy rozpoznawanie twarzy, staną się powszechnym narzędziem w personalizacji ofert. Coraz częściej mówi się także o wykorzystaniu jeszcze wrażliwszych źródeł informacji – np. danych medycznych czy genetycznych – co według 61,3 proc. ekspertów również stanie się możliwe. Warto się też uważnie przyglądać obszarowi Internet of Things (IoT).

– Internet of Things należy rozumieć w ten sposób, że to są urządzenia, które rozmawiają między sobą, raportują i reagują. Takim przykładem są chociażby inteligentne regały, różnego rodzaju interaktywne stoły w foodcourtach, w centrach handlowych i wiele innych rozwiązań opartych na tym, co oferują retailerzy – tłumaczy dyrektor operacyjny w MSpark.

Raport wskazuje, że to właśnie AI i IoT będą siłą napędową tej zmiany. 71 proc. ekspertów prognozuje, że do 2030 roku większość treści reklamowych będzie tworzona przy wsparciu sztucznej inteligencji. Jednak chociaż AI przejmie dużą część produkcji, to człowiek wciąż będzie niezbędny przy tworzeniu treści wymagających emocji i storytellingu. Jednocześnie 66 proc. ekspertów przewiduje, że większość interakcji między marką a klientem będzie się odbywać już nie z udziałem człowieka, lecz pomiędzy cyfrowymi asystentami i botami.

– Koszulka z ekranem to tylko jeden z kilku przykładów, jak ekrany można osadzić na człowieku. Z naszego punktu widzenia wiąże się to z całą koncepcją retail media in-store, przy czym w tym przypadku to również pracownik sklepu może w takiej koszulce stać się nośnikiem komunikacji marketingowej. Czyli sterując z poziomu aplikacji zdalnie, mogę mu zmieniać komunikację na koszulce, np. wyświetlić napis, że właśnie za chwilę zaczynamy w naszym sklepie Tydzień Meksykański albo zapraszamy na Happy Hours od 16:00 – mówi ekspert.

Takie rozwiązania wpisują się w logikę IoT, w której każde urządzenie potencjalnie może się również stać „ekranem reklamowym”. To otwiera zupełnie nowy rozdział w komunikacji marketingowej, w którym nawet pracownik sklepu może się jednocześnie stać nośnikiem treści reklamowej.

– Ekrany jako narzędzie stają się bardzo elastyczne, chociażby w taki sposób, że można je na rzepy przyczepić do ubrania. Widziałem też takie ekrany na czapeczkach z daszkiem czy na plecakach. To arcyciekawe rozwiązanie retail media in-store, a jednocześnie przykład IoT, dlatego że jest sterowane np. przez aplikację w smartfonie i możemy wyświetlić zarówno dowolny komunikat tekstowy z emotikonami, jak również animacje czy różnego rodzaju logotypy – dodaje Tomasz Szulkowski.

Jak zauważa raport WPP, takie zjawiska otwierają też nowe wyzwania. np. dotyczące ochrony własności intelektualnej. W świecie, w którym użytkownik może w kilka sekund pobrać logotypy Nike, Adidasa czy Pumy i wyświetlać je na ubraniu, tradycyjna ochrona znaku towarowego staje się znacznie trudniejsza. Eksperci przewidują, że takie innowacje szybko wejdą do codzienności, a ze względu na prostotę obsługi mogą być łatwo zaadaptowane przez sieci handlowe.

– Bardzo ciekawe pod kątem targetowania jest to, że już teraz sporo reklamodawców raportuje dane, które dotychczas były nieosiągalne dla producentów FMCG, czyli przykładowo jaki wzrost sprzedaży nastąpił w wyniku konkretnej kampanii. To sprawia, że oferta na ekranach w sklepach staje się standardem podobna do tego, do czego przyzwyczaił nas e-commerce, czyli policzalności praktycznie na każdym etapie – podkreśla dyrektor operacyjny w MSpark.

Dzięki temu retail media in-store stają się dla wielu marek atrakcyjniejszą alternatywą niż tradycyjne formy komunikacji, np. w internecie. Dzięki takiej formie reklamy konsument może niemal od razu podjąć decyzję zakupową, co powoduje, że marki FMCG coraz chętniej przesuwają swoje budżety właśnie do tego kanału.

– Oferta na ekranach w sklepach staje się standardem podobna do tego, do czego przyzwyczaił nas e-commerce, czyli policzalności praktycznie na każdym etapie. I oferta jest na tyle atrakcyjna, że staje się bardzo ciekawą alternatywą dla tradycyjnych form komunikacji chociażby na portalach informacyjnych – podkreśla ekspert.

Raport WPP podkreśla, że właśnie takie mechanizmy przesuwają akcenty w strukturze rynku reklamowego. Sieci handlowe już dziś traktują własne nośniki jako źródło przychodów mediowych. To odwrócenie ról, sytuacja, w której reklamodawcy stają się wydawcami.

– Jest to swego rodzaju paradoks, a w każdym razie dość nowa sytuacja, że właśnie coraz częściej retailerzy przyjmują rolę wydawców, czyli oferentów powierzchni reklamowej – ocenia Tomasz Szulkowski.