Polski przemysł kosmetyczny wśród liderów eksportu w UE. To już nie nisza, ale ważny gracz

Polski rynek kosmetyczny należy dziś do największych w Europie i dynamicznie rośnie zarówno pod względem wartości sprzedaży krajowej, jak i znaczenia w handlu międzynarodowym. Polska znajduje się w pierwszej dziesiątce największych eksporterów kosmetyków na świecie i w pierwszej piątce w Europie. Sektor potrzebuje jednak spójnej strategii promocyjnej przy wsparciu państwa, ponieważ na globalnym rynku konkuruje z ogromnymi koncernami.

– Przemysł kosmetyczny w Polsce jest bardzo ważny. Według najnowszego raportu o stanie branży kosmetycznej jesteśmy piątym największym rynkiem w Europie i dziewiątym największym eksporterem na świecie. To jest naprawdę sukces, ponieważ jesteśmy wyżej od takich krajów jak Japonia – mówi agencji informacyjnej Newseria Lidia Ziaja, zastępca dyrektora handlowego i kierownik Działu Eksportu w firmie Ziaja.

Raport „Kosmetyczna Polska” Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i WiseEuropa potwierdza tę ocenę. W ubiegłym roku wartość eksportu polskich kosmetyków osiągnęła rekordowy poziom 6 mld euro (5,7 mld euro rok wcześniej) przy dodatnim saldzie handlowym wynoszącym 2,3 mld euro. W światowym eksporcie kosmetyków Polska zajmuje dziewiąte miejsce z udziałem ok. 4 proc. oraz piąte miejsce w Europie z udziałem na poziomie 8 proc.

Co więcej, w ubiegłym roku polski rynek kosmetyczny odnotował najwyższą dynamikę wzrostu w całej Unii Europejskiej – 16,8 proc. rok do roku. To wynik, który pozwolił Polsce wyprzedzić zarówno szybko rozwijające się rynki, jak Bułgaria (10,2 proc.) i Węgry (9,8 proc.), jak i te największe i najdojrzalsze – Niemcy (6,9 proc.), Francję (4 proc.), Włochy (6,9 proc.) czy Hiszpanię (7,7 proc.). Średnia dla całej UE wyniosła 8,5 proc., co oznacza, że Polska niemal dwukrotnie przewyższyła europejskie tempo wzrostu. Według przytaczanych danych Cosmetics Europe nasz kraj jest obecnie najszybciej rosnącym rynkiem kosmetycznym na kontynencie.

Według autorów raportu kluczowe dla utrzymania tempa wzrostu w nadchodzących latach będą inwestycje w innowacje, rozwój własnych, silnych marek oraz dalsza dywersyfikacja eksportu poza Unię Europejską. Dziś do krajów UE trafia 68 proc. kosmetyków z Polski. Mocne fundamenty i rekordowe wyniki dowodzą, że Polska ma potencjał, by pozostać liderem wzrostu w Europie Środkowo-Wschodniej. Lidia Ziaja nie ma wątpliwości, że potencjał jest ogromny:

– Polska ma na pewno szansę stać się potęgą w przemyśle kosmetycznym ze względu na doświadczenie, które już mamy jako producenci. Wiele firm kosmetycznych w Polsce działa 30 albo i więcej lat, działamy na rynkach międzynarodowych i mamy cechy wyróżniające nas, pozostaje tylko kwestia odpowiednich narzędzi promocji naszej branży – wskazuje kierownik Działu Eksportu w firmie Ziaja.

Mimo że perspektywy dalszego wzrostu są dobre, sektor stoi przed szeregiem wyzwań – od rosnących kosztów surowców i opakowań, przez konieczność dostosowania się do unijnego Zielonego Ładu i zaostrzających się regulacji (m.in. rozporządzenie kosmetyczne 1223/2009/WE, regulacje dotyczące chemikaliów i opakowań), po zwiększone tendencje protekcjonistyczne w światowym handlu. W tym kontekście ekspertka wskazuje, że same firmy nie są w stanie udźwignąć wszystkich kosztów i ciężaru promocji. Tym bardziej że dla eksporterów wyzwaniem jest również skala konkurencji, gdyż na większości rynków, zwłaszcza w Europie, muszą rywalizować z bardzo dużymi, większymi od siebie graczami o ugruntowanych przez dziesięciolecia markach

– Potrzebna jest bardzo spójna strategia promocyjna branży kosmetycznej, przede wszystkim uznanie jej za jeden z głównych filarów polskiej gospodarki, branżę, która może być nośnikiem marki polskiej gospodarki w całości – wskazuje Lidia Ziaja. – Produkt kosmetyczny idealnie nadaje się do tego, żeby komunikować markę polskiej gospodarki, i tutaj musimy wspólnie z administracją pracować nad odpowiednimi narzędziami.

Struktura sektora to z jednej strony globalne koncerny, z drugiej – liczna grupa rodzimych producentów. Raport „Kosmetyczna Polska” wskazuje, że w 2024 roku w Polsce było zarejestrowanych 1320 firm zajmujących się produkcją kosmetyków, z czego 91 proc. to mikroprzedsiębiorstwa. Sektor zatrudnia bezpośrednio prawie 20 tys. pracowników, co czyni go jednym z największych w unijnym przemyśle kosmetycznym – odpowiada za 9,7 proc. całkowitego zatrudnienia w branży kosmetycznej w UE. 

Polskie marki, takie jak Ziaja, rozwijały się często organicznie, przez dziesięciolecia łącząc farmaceutyczne know-how z nowoczesną kosmetologią. Firma założona przez farmaceutów Aleksandrę i Zenona Ziajów dziś jest istotnym graczem na rynku pielęgnacji twarzy, ciała i higieny intymnej, a eksport jest jednym z najdynamiczniejszych segmentów jej działalności – marka obecna jest w ponad 30 krajach Europy i na wielu rynkach pozaunijnych.

Jakość i stosunek jakości do ceny są najczęściej podkreślane przez zagranicznych odbiorców polskich produktów beauty.

– Feedback, który uzyskujemy od naszych klientów i partnerów zagranicznych, to: bardzo wysoka jakość, przystępna cena oraz oparcie się na naturalnych składnikach. Myślę, że skojarzenia będą takie, jak my sami o sobie mówimy – podkreśla Lidia Ziaja.