Mówi: | Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR Andrzej Zawistowski, członek zarządu PSML Paweł Kastory, prezes zarządu DDB&tribal Małgorzata Olczak, CEE Regional Category Manager, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare |
Dialog Branżowy: należy wypracować najlepsze praktyki przetargowe w zakupach marketingowych. Zasady współpracy z agencjami wymagają głębokich zmian
Aktualizacja 02-06-2017
W procesie zamawiania usług marketingowych coraz częściej uczestniczą działy zakupów. Ich uczestnictwo w tym procesie często wiąże się z twardymi negocjacjami cenowymi. Nowa rola tych działów oznacza, że potrzebne są nowe zasady współpracy z agencjami i dostarczycielami usług komunikacji marketingowej. Służyć temu ma powołany przez branżę Dialog, w ramach którego doświadczeni eksperci i specjaliści opracują katalog dobrych praktyk przetargowych.
Jak zauważa Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, w ostatnich latach w branży pojawił się nowy gracz. Dotychczas usługi agencji kupowały zwykle działy marketingu, które ma w strukturze większość firm.
– Przez wiele lat jedynym odbiorcą i kupującym usługi marketingowe był firmowy dział marketingu. Po kryzysie finansowym działy zakupów, które wcześniej kupowały głównie proste usługi, zaczęły również kupować idee. Większość zaproszeń do rozmów, które przez ostatnie lata wysyłaliśmy do firm, uzyskiwała odpowiedź, która przychodziła już nie z działu marketingu, ale właśnie z działu zakupów. To jest podstawowa zmiana, którą dziś odczuwamy. Widzimy, że po drugiej stronie zmienił się aktor – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tyszkiewicz.
Pełnomocnik Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej zauważa, że nowe działy zakupów mają ogromną potrzebę pogłębiania wiedzy i uczenia się branżowych praktyk.
– Zgłaszają też, że chcieliby być uwzględniani w procesie zakupowym znacznie wcześniej, a nie zapraszani na sam koniec, kiedy dochodzi już do etapu negocjacji cenowych, ponieważ to zmienia całą sytuację – dodaje Paweł Tyszkiewicz.
– Działy zakupów zadają praktyczne pytania, których my sami od dawna sobie nie zadawaliśmy. Dzięki temu wyjaśniamy sobie pewne rzeczy, co powoduje, że nasze koszty funkcjonowania mogą spaść albo możemy się podjąć ich restrukturyzacji. Zmienia się również podejście do tego, co chcemy osiągnąć od strony merytorycznej – mówi Paweł Kastory, prezes zarządu DDB&tribal i należącej do niej grupy firm.
Jednym z kluczowych obszarów jest aspekt finansowania projektów komunikacji marketingowej. Ponieważ reklamodawcy chcą płacić za nie jak najpóźniej, ciężar finansowania przez kilka miesięcy ponosi agencja marketingowa, która często musi w tym celu zaciągnąć kredyt bankowy.
– Żeby agencja mogła sfinansować kilkumilionowy projekt przez kilka miesięcy, musi iść do banku i kupić te pieniądze. Dotychczas agencje nie pokazywały reklamodawcom, ile płacą bankom i ile kosztuje ich pieniądz. Ten koszt jest później przerzucany na nas, reklamodawców. Widząc ten koszt, możemy zrobić analizy: czy chcemy płacić później, ale dać zarobić bankowi? Czy zapłacimy wcześniej, ale trochę mniej? Nas pieniądz kosztuje taniej niż agencje kreatywne, które nic z tego nie mają – wyjaśnia Andrzej Zawistowski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Managerów Logistyki i Zakupów (PSML).
Prezes DDB&tribal Paweł Kastory podkreśla konieczność optymalizowania obustronnej współpracy. Dużą rolę może odgrywać w nim dział zakupów, pełniący rolę pośrednika pomiędzy firmą a dostarczycielami usług komunikacji marketingowej.
– My z działem marketingu nigdy nie rozmawialiśmy o tym, jak jesteśmy zorganizowani, jak jest zorganizowany klient i jak ten cały proces zakupowy przebiega, aby jak najniższym kosztem osiągać najlepsze efekty. Dział zakupów zadaje te pytania obu stronom. I wtedy obie strony są zobligowane, żeby się nad nimi zastanawiać i zaoferować jak najlepsze metody współpracy – mówi Paweł Kastory.
– Beneficjentem optymalizacji jest każda ze stron. Nie dotyczy ona wyłącznie działu zakupów, marketingu czy samej tylko agencji. Tak naprawdę wszystkie trzy strony uczestniczące w procesie zakupowym czy w przetargu mają z niej namacalne korzyści. Im ten proces jest krótszy, bardziej przewidywalne są jego kolejne kroki, tym większa korzyść dla wszystkich stron. Z zakupowego punktu widzenia potrzebujemy w działach zakupów takich procesów, które zakończą się pomyślnym zakontraktowaniem bardzo dobrej agencji – dodaje Małgorzata Olczak, CEE Regional Category Manager, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare.
Wypracowaniu dobrych praktyk w wielostronnej współpracy ma służyć Dialog Branżowy – to powołany przez przedstawicieli agencji i reklamodawców projekt, który ma wypracować najlepsze praktyki przetargowe w zakupach marketingowych. Obejmuje cykl spotkań i warsztatów, które odbywają się przy udziale najbardziej doświadczonych praktyków i ekspertów obu stron tego procesu. Celem Dialogu jest też stworzenie katalogu dobrych praktyk w odniesieniu do każdej kategorii reklamowej, takiej jak np. komunikacji PR, brandingu, eventów, zakupu mediów czy produkcji TV.
– Dialog Branżowy to taki okrągły stół, gdzie wszyscy siedzimy po tej samej stronie i rozmawiamy ze sobą. Nie podczas przetargu czy negocjacji, tylko w formie normalnego dialogu, gdzie każdy może powiedzieć, jakie ma bolączki i jakie widzi elementy do poprawy, zarówno po swojej stronie, jak i po stronie reklamodawcy – mówi Andrzej Zawistowski.
Czytaj także
- 2024-02-26: Duże zapotrzebowanie na usługi środowiskowe dla seniorów. Instytucje wsparcia są gotowe je uruchamiać, ale brakuje kadr
- 2024-02-20: Unijny akt o usługach cyfrowych obowiązuje od soboty. KE informuje o pierwszym wszczętym postępowaniu przeciwko TikTokowi
- 2024-02-01: Rośnie popularność rynku usług na żądanie. W tym roku największy popyt może być w obszarze budownictwa i organizacji eventów
- 2024-01-16: Sarkazm może być cennym narzędziem w komunikacji. Pomaga odbiorcy otworzyć się na perspektywę nadawcy [DEPESZA]
- 2024-01-15: Zmiany demograficzne wymuszają zajęcie się na poważnie polityką senioralną. Wśród priorytetów system wsparcia dla osób niesamodzielnych i bezpieczeństwo ekonomiczne
- 2023-12-19: Kluczowa dla uczenia maszynowego hipoteza została udowodniona przez polskiego naukowca. Odkrycie ma znaczenie także dla innych działów matematyki
- 2023-11-20: Opiekunowie niesamodzielnych seniorów mogą liczyć na wynagrodzenie. To gminy wskażą, kto i w jakiej wysokości może z tego skorzystać
- 2023-10-31: Publikowanie wizerunku dzieci może łamać ich prawo do prywatności. Potrzebne są zmiany
- 2023-10-31: Koszty usług pogrzebowych idą w górę. Wybór kremacji to coraz częściej sposób na ich obniżenie
- 2023-10-24: Polskie Towarzystwo Informatyczne „nagrodzi” e-buble. Szuka najbardziej nieprzyjaznych i irytujących aplikacji
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Finanse
Zmiany klimatu i dezinformacja wśród największych globalnych zagrożeń. Potrzeba nowego podejścia do zarządzania ryzykiem
Niestabilność polityczna i gospodarcza, coraz większa polaryzacja społeczeństwa, kryzys kosztów utrzymania, rosnąca liczba konfliktów zbrojnych i ryzyka cybernetyczne związane z rozwojem sztucznej inteligencji – to największe zagrożenia dla biznesu wskazywane w tegorocznym „Global Risks Report 2024”. Z raportu wynika, że obawy o bliską i dalszą przyszłość wciąż są zdominowane przez ryzyka klimatyczne i środowiskowe. Jednak w tym roku przykryły je niebezpieczeństwa związane z dezinformacją, wspieraną przez AI, która może wywoływać coraz większe niepokoje społeczne. – W tym roku na świecie 3 mld ludzi weźmie udział w wyborach, więc konieczność zaradzenia temu ryzyku staje się coraz pilniejsza – podkreśla Christos Adamantiadis, CEO Marsh McLennan w Europie.
Ochrona środowiska
Ciech od czerwca będzie działać jako Qemetica. Chemiczny gigant ma globalne aspiracje i nową strategię na sześć lat
Globalizacja biznesu, w tym możliwe akwizycje w Europie i poza nią – to jeden z głównych celów nowej strategii Grupy Ciech. Przedstawione plany na sześć lat zakładają także m.in. większe wykorzystanie patentów, współpracę ze start-upami w obszarze czystych technologii i przestawienie biznesu na zielone tory. – Mamy ambitny cel obniżenia emisji CO2 o 45 proc. do 2029 roku – zapowiada prezes spółki Kamil Majczak. Nowej strategii towarzyszy zmiana nazwy, która ma podsumować prowadzoną w ostatnich latach transformację i lepiej podkreślać globalne aspiracje spółki. Ciech oficjalnie zacznie działać jako Qemetica od czerwca br.
Finanse
72 proc. firm IT planuje podwyżki. W branży wciąż ogromna jest różnica w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn
W ubiegłym roku rynek pracy IT był znacznie mniej dynamiczny niż w poprzednich latach – wynika z „Raportu płacowego branży IT w 2024” Organizacji Pracodawców Usług IT. Przy wysokim poziomie podwyżek specjaliści rzadziej zmieniali pracę, ale niektórych zmusiły do tego cięcia w zatrudnieniu wynoszące w zależności od wielkości firmy od 12 do 26 proc. Ten rok zapowiada się bardziej optymistycznie: 61 proc. przedsiębiorstw planuje zwiększać zatrudnienie, a 72 proc. – pensje. Eksperci zwracają uwagę na wciąż duży rozstrzał między wynagrodzeniami kobiet i mężczyzn w tej branży.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.