Sztuczna inteligencja i reklama w sklepach motorami transformacji marketingu. Polskie firmy mogą wykorzystać globalne trendy

Do 2030 roku sztuczna inteligencja ma całkowicie zrewolucjonizować branżę mediową i kreatywną, zautomatyzować wiele zadań marketerów i przekształcić wiele zawodów w sektorze, wymuszając rozwój nowych kompetencji – wynika z raportu WPP Media „Advertising in 2030”. Zaawansowane narzędzia są już dziś wykorzystywane m.in. do tworzenia personalizowanych tekstów, grafik, materiałów wideo czy wizualizacji projektów, ale także pomagają w tworzeniu całych strategii marketingowych. Innowacje w tym obszarze mogą być siłą napędową dla rozwoju polskich firm, a co za tym idzie także gospodarki, która dziś pod względem innowacyjności pozostaje daleko w tyle za liderami.

– W ostatnich tygodniach media podały, że polska gospodarka jest już na 20. miejscu wśród wszystkich gospodarek na świecie. To jest niesamowite wydarzenie, na które pracowaliśmy ciężko 30 lat. Nasze PKB po raz pierwszy przekroczyło wartość aż 1 bln dol. Niestety, jeśli chodzi o innowacje, to jesteśmy ciągle w tyle. Między innymi dlatego, że wydajemy tylko 1,5 proc. naszego PKB na innowacje i w dodatku wydatki te są finansowane przede wszystkim przez sektor publiczny i fundusze unijne – mówi agencji Newseria Izabela Albrychiewicz,  prezeska zarządu WPP Media na Polskę i region CEE.

Polska w 2023 roku wydała na badania i rozwój 53,1 mld zł. Tym samym wskaźnik mierzący udział nakładów B+R w PKB wyniósł 1,56 proc. Dla porównania europejscy liderzy wydają dwa razy więcej. W Europejskim Rankingu Innowacyjności 2025 Polska zajęła 23. miejsce wśród krajów Unii Europejskiej i znalazła się wśród wschodzących innowatorów razem z Węgrami, Słowacją, Łotwą, Bułgarią i Rumunią. Liderami zestawienia są: Szwecja, Dania i Holandia.

– W Polsce pieniądze na innowacje pochodzą głównie z sektora publicznego i funduszy unijnych. Natomiast jeśli chodzi o zachodnie i szybko rozwijające się rynki, to tam innowacja powstaje przede wszystkim w biznesie – mówi Izabela Albrychiewicz. – Inny aspekt innowacyjności to patenty. I tutaj też umiarkowanie dobrze się w naszym kraju dzieje.

Według danych z raportu rocznego Urzędu Patentowego za 2024 rok liczba zgłoszeń w trybie krajowym i międzynarodowym wyniosła 31 887, a w 32 249 sprawach zakończono postępowanie.

– Dodatkowo polska nauka nie pracuje zbyt blisko z biznesem, tak jak to się dzieje na bardziej zaawansowanych rynkach, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych i na Zachodzie – uważa prezeska zarządu WPP Media na Polskę i region CEE. – Ale z drugiej strony mamy w Polsce też mocne i bardzo mocne strony. I tu wskazałabym przede wszystkim na cyfryzację gospodarki: dynamicznie rozwijające się e-commerce, bankowość, usługi takie jak BLIK, analityka danych czy wreszcie cały obszar narzędzi martechowych. Wspomniałam o martechach na końcu, ale tak naprawdę w naszym marketingowo-mediowym świecie dzieje się szczególnie dużo.

Jak podkreśla Izabela Albrychiewicz, to głównie sztuczna inteligencja nadaje teraz ton zachodzącym technologicznym zmianom i to ona może się okazać przewagą firm działających w Polsce. Jak wynika z raportu „Cyfrowe wyzwania polskiego biznesu” przygotowanego przez PMR na zlecenie Asseco Cloud, 31 proc. polskich firm deklaruje korzystanie z AI/LM. 

– Sztuczna inteligencja bardzo zmienia pracę w marketingu i dzieje się to bardzo szybko. Ta technologia bardzo pomaga nam w pracy, przyspiesza ją, zmienia ją na wielu poziomach i jej efektywność, ale też poprawia jej jakość. Nie jest to tylko, tak jak myśleliśmy dwa lata temu, automatyzacja prostych prac pracowników, którzy dopiero zaczynają swoją karierę, ale również taki obszar, który umożliwia chociażby podejmowanie decyzji czy wspomaga proces przygotowywania strategii – mówi Magdalena Popielewicz, digital project managerka  i liderka AI LABS w WPP Media.

Sześćdziesięciu ekspertów branżowych, ankietowanych przez WPP Media, ocenia, że sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje branżę kreatywną. Firmy będą ją wykorzystywać do tworzenia większości treści, w tym muzyki, programów telewizyjnych, filmów czy też sztuki – tego zdania jest 71 proc. ekspertów. Zmiany już zachodzą na dużą skalę, ale adaptacja sprzętu i dostosowanie zachowań konsumentów zajmie więcej czasu. Eksperci przewidują dalszy rozwój AI w takich obszarach jak np. obsługa klienta przez boty. 

Opinie ekspertów zebrane w raporcie „Advertising in 2030” wskazują, że AI nie odbierze masowo miejsc pracy w reklamie. Niektórzy eksperci przewidują, że AI zautomatyzuje niektóre zadania, nie tylko fizyczne, ale i umysłowe na średnim szczeblu, co może stworzyć bardziej wartościowe miejsca pracy i zwiększyć produktywność pracownika. Na pewno będzie wymagać nowych kompetencji i większej współpracy na linii AI – człowiek.

– W branży marketingowej zastosowań sztucznej inteligencji jest już w tej chwili naprawdę dużo. To m.in. analiza kreacji, przekazów konkurencji i przekazu mediowego ogólnie, oczywiście research, poszukiwanie informacji zarówno o naszych działaniach, o obszarach, które nas interesują, jak i działaniach konkurencji – wymienia Magdalena Popielewicz. – Jeśli chodzi o codzienną pracę, to oczywiście automatyzacja takich czynności jak pisanie maili, dłuższych czy krótszych treści. To jest obszar, którym też się zajmujemy i w ramach którego edukujemy zarówno wewnątrz organizacji, jak i naszych klientów. Automatyzacja dotyczy też moderacji w mediach społecznościowych. Pojawiło się mnóstwo narzędzi, które umożliwiają moderację komentarzy w sposób zautomatyzowany.

W WPP Media do wykorzystywania siły narzędzi AI służy wewnętrzna platforma – Open Media Assistant. Umożliwia ona m.in. budowanie własnych agentów do konkretnych zadań, jak i korzystanie z ponad 150 już gotowych narzędzi. Przykładowo OMA może wygenerować setki wariantów tekstów reklamowych dopasowanych do konkretnych grup odbiorców, co może wpłynąć na ich skuteczność. AI służy także do wizualizacji konkretnych pomysłów, do tej pory przedstawianych raczej „na papierze”. OMA jest także wykorzystywana jako partner do burzy mózgów.

– Współpracujemy także z dużą liczbą start-upów w martechowym modelu, gdzie budujemy wspólnie z nimi produkty i narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję, które pozwalają na przykład właśnie na analizę kreacji, zanim emisja się wydarzy, co oszczędza mnóstwo pieniędzy z budżetów mediowych. Albo ułatwiają moderację działań prowadzonych w mediach społecznościowych. Za pomocą AI tworzymy też np. tak zwane persony, które pomagają lepiej zrozumieć potrzeby i zachowania konkretnych grup docelowych, co z kolei pozwala na tworzenie lepiej dopasowanych produktów, usług, kampanii reklamowych czy strategii komunikacyjnych – wskazuje ekspertka.

Sztuczna inteligencja to jeden z głównych tematów omawianych w trakcie Innovation Festival by WPP Media, który odbył się 25 września w Warszawie. To coroczne wydarzenie, podczas którego uczestnicy mają okazję do wymiany wiedzy, inspiracji czy też budowania relacji biznesowych. Jest także przestrzenią do zaprezentowania najnowszych trendów, narzędzi oraz innowacyjnych rozwiązań w branży.

– Innovation Festival ma dla nas ogromne znaczenie. Robimy go co roku i ten zespół jest jednym z najlepszych innowacyjnych zespołów w Europie Wschodniej, a wręcz powiem, że także w całej Europie. Dzięki innowacjom rosną nasi klienci i nasi pracownicy – podkreśla Izabela Albrychiewicz.

Jednym z omawianych tematów, kluczowych dla przyszłości rynku, był w tym roku obszar retail media. Retail Media w dużym skrócie polegają na tym, że sprzedawcy detaliczni, np. sklepy internetowe i sieci handlowe, udostępniają przestrzeń reklamową na swoich platformach, w aplikacjach czy na nośnikach fizycznych innym markom, które chcą promować swoje produkty bezpośrednio w miejscu, gdzie się robi zakupy. To nie tylko nowy kanał dotarcia do klientów, ale też możliwość pozyskania o nich ważnych danych (first-party data).

– Retail Media Networks (RMNs) mają się stać trzecim największym medium reklamowym na świecie. Ale nie tylko o reklamy tutaj chodzi. RMNs to przede wszystkim nowe, potężne źródło danych first-party, które dają markom unikalne, anonimowe wglądy w faktyczne zachowania zakupowe konsumentów. W świecie, gdzie tradycyjne pliki cookie odchodzą do lamusa, te dane są bezcenne. Dzięki nim marki mogą nie tylko precyzyjnie targetować reklamy, ale też głębiej rozumieć klientów i kształtować swoje strategie sprzedażowe, a nawet, co jeszcze bardziej istotne, tworzyć produkty – mówi Joanna Okła, prezeska zarządu EssenceMediacom (marka przynależąca do WPP Media).

Jak podkreśla, według prognoz do 2027 roku Retail Media Networks będą trzecią największą siłą reklamową na świecie zaraz po telewizji i po wyszukiwarkach.