Wciąż niewielu liderów biznesu ma strategię budowania marki osobistej. To niewykorzystany potencjał dla firm

Personal branding to ważny element rozwoju biznesu i może mieć realne przełożenie na wzrost firmy – takiego zdania jest większość liderów biznesu w badaniu Impact Relations. Ci, którzy budują markę osobistą i widzą związane z tym korzyści, żałują, że nie zaczęli tego robić wcześniej. Dużym ułatwieniem w tym procesie są nowe technologie, ale bez zaangażowania osobistego się nie obędzie.

Przeprowadzone przez UCE Research badania na grupie ponad 500 przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej wskazują, że ponad 80 proc. z nich uważa personal branding za ważny element rozwoju biznesu (w tym ponad 40 proc. za bardzo ważny), a 61 proc. potwierdza jego realny wpływ na wyniki przedsiębiorstwa.

– Natomiast dopiero co piąty ma na te działania jakąś konkretną strategię. I to różni nas od Zachodu, gdzie prezesi traktują działania wizerunkowe jako aktywo dla całej firmy – mówi agencji Newseria Marta Tyszer, założycielka Impact Relations, ekspertka ds. komunikacji. – To nie jest PR dla próżności, nasze badanie pokazuje, że te działania wymiernie wspierają i mają przełożenie na biznes.

Najczęściej badani wskazywali na korzyści związane ze wzrostem zaufania do organizacji (51 proc.) i wzrostem sprzedaży (28 proc.). Co czwarty przyznaje, że personal branding pomogło mu pozyskać nowych klientów, partnerów czy inwestorów. Co trzeci lider żałuje, że nie zaczął wcześniej budować swojej marki osobistej, bo firma mogłaby się rozwijać szybciej.

– Brak obecności prezesa, lidera w przestrzeni medialnej wcale nie pozostaje neutralny. Zarówno inwestorzy, jak i potencjalni i obecni klienci czy najlepsi specjaliści na rynku pracy zawsze sprawdzają lidera online. Globalne badania pokazują, że już 90 proc. inwestorów przed jakąkolwiek decyzją sprawdza prezencję danego lidera w mediach społecznościowych, więc brak solidnej marki osobistej jest konkretnym ryzykiem reputacyjnym – podkreśla Marta Tyszer.

Jak podkreśla, dziś przewagę konkurencyjną zyskują ci, którzy potrafią zintegrować komunikację lidera ze strategią całej organizacji.

Mimo rosnącej świadomości ponad 22 proc. respondentów w ogóle nie buduje swojej marki osobistej. Najczęściej jako powód wskazują brak czasu (48 proc.), obawę przed krytyką (26 proc.), brak pomysłów i budżetu (po 24 proc.) oraz brak wiedzy (21 proc.) o tym, jak zacząć prowadzić tego typu działania. Dlatego też na znaczeniu zyskują specjaliści w tej dziedzinie.

– Doskonale widać to także globalnie. W ostatnich tygodniach PayPal uruchomił rekrutację na stanowisko specjalisty do spraw contentu, prowadzenia działania personal brandingowych dla prezesa, z pensją oscylującą wokół 200 tys. dol. rocznie. Branża żywo to komentowała, czy to fanaberia, czy konieczność – mówi ekspertka.

W związku z tym, że liderzy deklarują brak czasu na tworzenie treści służących personal brandingowi, rośnie akceptacja zarówno ghost writingu, jak i użycia sztucznej inteligencji w tym procesie. W obu przypadkach wynosi ona średnio 64 proc., z tym że w innowacyjnych branżach jest na znacznie wyższych poziomach. Przykładowo w IT 81 proc. liderów korzysta z AI do budowania marki własnej, a 79 proc. akceptuje ghost writing. Podobnie jest w marketingu. Jak podkreślają autorzy badania, technologie i wsparcie ekspertów przestają być tabu – liderzy coraz mniej koncentrują się na tym, kto fizycznie napisał tekst, a coraz bardziej na tym, czy przekaz jest autentyczny i spójny ze strategią firmy.

– Natomiast technologie i narzędzia nie zastąpią wiedzy i autentyczności lidera. Trzeba o tym pamiętać – podkreśla Marta Tyszer. – AI nie zastąpi głosu eksperta. Jeśli lider odda komunikację w stu procentach sztucznej inteligencji, ChatowiGPT, odbiorcy zauważą to w sekundę. Dlatego kluczem jest hybryda. Technologia, owszem, może wspierać ten proces, natomiast to do lidera należy głos i nadanie tonu komunikacji. Wiarygodność i autentyczność jest realną przewagą konkurencyjną firmy.

Ponad 45 proc. liderów przygotowuje treści całkowicie samodzielnie. Wsparcie wewnętrznych zespołów (20 proc.) czy agencji zewnętrznych (9 proc.) jest znacznie rzadsze. Widać tutaj spore różnice między podejściem liderów małego i dużego biznesu. W firmach do 10 osób dwie trzecie liderów tworzy treści samodzielnie, a z agencji korzysta tylko 3 proc. W firmach zatrudniających do 50 osób jest to odpowiednio 50 proc. i 6 proc., a w zatrudniających ponad 100 osób już 22 proc. menedżerów ma wsparcie działu PR i marketingu.

Najczęściej liderzy budują swoją markę osobistą przez media społecznościowe, przede wszystkim LinkedIn, oraz konferencje branżowe. Coraz większe znaczenie zyskują też podcasty czy kanały na YouTubie, przy czym LinkedIn to środowisko do budowania relacji biznesowych, a nowe formaty – do pogłębionej ekspertyzy.

– Formaty eksperckie pozwalają na przekazanie wiedzy, know-how w nieco szerszy sposób aniżeli w komentarzach, które trwają kilka sekund na antenie radiowej czy telewizyjnej. Warto zaznaczyć, że media tradycyjne oczywiście nie zanikają, ale transformują się cyfrowo, aby jak najlepiej odpowiadać na oczekiwania publiczności – mówi ekspertka ds. komunikacji. – Sukces to nie lajki, sukcesem jest postrzeganie przez pryzmat eksperta, bo to przynosi wyniki biznesowe i wpływa na rozwój firmy. Dla jednych będzie to większe zainteresowanie inwestorów, dla innych przyciągnięcie najlepszych specjalistów branży, dla jeszcze innych zwiększenie sprzedaży. Tak że krótko mówiąc, zasięg może być walutą, natomiast wiarygodność jest depozytem i to on właśnie zaprocentuje w dłuższej perspektywie.

Elementem strategii komunikacyjnej jest także przygotowanie do sytuacji kryzysowych. W małych firmach pełne przygotowanie deklaruje tylko co czwarty lider, podczas gdy w dużych organizacjach ponad 1/3. To pokazuje, że MŚP częściej improwizują, a korporacje budują komunikację lidera systemowo – z zespołami, procesami i technologiami.