Nawiązanie w reklamie do bieżących wydarzeń może być kluczem do sukcesu marki. Niewiele firm potrafi to odpowiednio wykorzystać

Umiejętność wykorzystania przez markę real-time marketingu, czyli marketingu w czasie rzeczywistym, może się przełożyć na jej sukces. Przykładem może być firma Ikea, która w zabawny sposób odpowiedziała na sprzedaż najdroższego obrazu świata „Salvator Mundi”, albo Tesco, które wprowadziło do świątecznej oferty przysmaki dla domowych zwierząt. Real-time marketing pozwala także odpowiednio reagować na kryzysy. Brak reakcji na negatywne komentarze może się zakończyć utratą wizerunku, który trudno będzie odbudować. W ostatnim miesiącu przekonało się o tym kilka marek.

– Szwedzki producent mebli wykazał się poczuciem humoru i refleksem w związku z głośnym wydarzeniem w świecie sztuki. Na aukcji za rekordową kwotę 450 milionów dolarów sprzedano dzieło Leonarda Da Vinci „Zbawiciel Świata”, Ikea wypuściła grafikę, na której tenże obraz jest oprawiony w ramkę marki za niecałe 10 dolarów. Ten zabawny obrazek spotkał się z ciepłym przyjęciem ze strony internautów – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Joanna Jałowiec, redaktor naczelna PRoto.pl.

Na zdjęciu przedstawiono obraz da Vinci w ramie firmy Ikea, którą można kupić za niecałe 10 dolarów, z podpisem: „Kiedy wydałeś 450 mln dolarów na obraz, ale nie podoba Ci się rama”. Nie był to pierwszy przypadek, kiedy szwedzka marka wykorzystała w swojej komunikacji real-time marketing, za każdym razem spotkał się z pozytywną opinią klientów.

Dużo przychylnych komentarzy zebrała również firma Tesco, która w Wielkiej Brytanii ruszyła ze świąteczną ofertą dla domowych pupili.

– To odpowiedź na rosnące z roku na rok zainteresowanie tego typu produktami wśród klientów sieci. W Wielkiej Brytanii można kupić w Tesco m.in. piwo i prosecco dla psów i kotów, świąteczne krakersy, kalendarz adwentowy i różne tego typu produkty – wymienia Jałowiec.

W ofercie Tesco znajdują się jeszcze m.in. panettone dla kotów, świąteczny obiad z indyka, pasztet z szałwią i marchewką czy świąteczne puddingi dla psów.

W listopadzie kilka firm musiało wykorzystać real-time marketing do radzenia sobie z kryzysami wizerunkowymi. W Polsce głośno było o batonach marki Foods by Ann, stworzonej przez Annę Lewandowską.

– Jedna z internautek napisała w internecie, że w batonie marki znalazła larwę i że był on spleśniały. W związku z tym wydarzeniem pojawiło się mnóstwo komentarzy. Marka Anny Lewandowskiej musiała w jakiś sposób zareagować. Nie znaleziono dowodów na autentyczność tego wydarzenia, na Instagramie Anny Lewandowskiej pojawiło się oświadczenie, w którym Foods by Ann zaprzecza, by taka sytuacja miała miejsce, a cały splot wydarzeń uznaje za prowokację – mówi redaktor naczelna PRoto.pl.

W sieci pojawiły się komentarze, że za negatywną opinią o produktach Lewandowskiej może stać Ewa Chodakowska, która także wprowadziła na rynek swoją markę batonów. Trenerka jednak zaprzeczyła, a na swoim profilu w mediach społecznościowych podkreśliła, że życzy Annie Lewandowskiej sukcesu, bo im więcej osób motywujących do zdrowego stylu życia, tym lepiej.

Kilka marek musiało się mierzyć z zarzutami z powodu seksistowskich reklam.

– Sieć Pepco umieściła na Facebooku swoją nową reklamę, w której kobiety są pytane o swoje talenty, ale żadna z nich nie potrafi udzielić wiążącej odpowiedzi. To samo pytanie zadano ich bliskim, głównie mężczyznom, i większość wskazała na talenty związane z gotowaniem, sprzątaniem i urządzaniem domu. Pod reklamą pojawiło się wiele krytycznych komentarzy, że marka utrwala stereotypy. Pepco próbowało tłumaczyć, że talenty, które wskazano w reklamie, dotyczą domu, a kobiety mogą również wskazywać na pozostałe swoje mocne strony, ale tłumaczenie marki nie przekonało wszystkich – wskazuje Jałowiec.

Kontrowersyjna reklama pojawiła się także na facebookowym profilu napoju energetycznego Devil Energy. Grafika przedstawiająca kobietę okraszona dwuznacznym komentarzem spotkała się z falą nieprzychylnych komentarzy.

– Na Facebooku pojawiła się grafika przedstawiająca kobietę i napis w stylu: „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”. Taka kreacja wywołała kontrowersje i burzę w internecie, ale co ciekawe marka zupełnie nie odniosła się do sprawy, nie przeprosiła, nie skomentowała, nie broniła się – mówi redaktor naczelna PRoto.pl.

Marka odpowiedziała dzień później równie kontrowersyjną reklamą, gdzie głównym bohaterem był mężczyzna. I na tej grafice komentujący nie zostawili suchej nitki. Była to już kolejna wpadka wizerunkowa producentów napojów energetycznych, po kampanii marki Tiger i energetyka Zbój.

– W Polsce głośno było o przypadku InPost po tym, jak jeden z internautów upublicznił film, na którym widać, jak pracownik InPost wyrzuca dość brutalnie paczki na ziemię, zanim włoży je do paczkomatu. Marka zareagowała bardzo szybko i stanowczo, zwolniła pracownika, powołując się na swoje wewnętrzne standardy – mówi Jałowiec.

Na świecie dużo kontrowersyjnych opinii wywołała zaś marka Ikea. We Włoszech burzę wywołała 39-letnia Marica Ricutti, która została zwolniona po 17 latach pracy w jednym ze sklepów marki, bo odmawiała przychodzenia do pracy na godzinę 7. Włoszka tłumaczyła, że w tak wczesnych godzinach musi odwozić jednego syna do szkoły, a drugiego, niepełnosprawnego, na terapię, a sama firma deklarowała elastyczny czas pracy.

– Sprawa zyskała ogólnokrajowy wydźwięk, Ikeę skrytykował tamtejszy związek zawodowy, inny związek zorganizował protest w sklepie, w którym pracowała Włoszka, a głos w obronie kobiety wyraziła również tamtejsza wiceminister rozwoju gospodarczego Teresa Bellanova. Zaapelowała do Ikei, by jeszcze raz rozpatrzyła przypadek swojej pracownicy. Ikea ugięła się pod tą presją – mówi Joanna Jałowiec.

W Chinach Ikea została zaś skrytykowana za reklamę, w której piętnuje niezamężne kobiety. W reklamie matka zapowiada, że wyrzeknie się córki, jeśli ta nie wyjdzie za mąż. Po tym, jak w drzwiach pojawia się mężczyzna z kwiatami, rodzice kobiety stają się szczęśliwi i nakrywają stół zastawą szwedzkiej marki.

– W Chinach jest to bardzo drażliwy temat. Po licznych skargach ze strony użytkowników Ikea wycofała spot – podkreśla Joanna Jałowiec.