Koniec „malowania trawy na zielono”. W komunikacji firm nie będzie miejsca na greenwashing [DEPESZA]

„Malowanie trawy na zielono” – to stare określenie dobrze pasuje do zjawiska greenwashingu, czyli takiej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa, która bazuje na nieprawdziwych lub zmanipulowanych deklaracjach związanych ze zgodnością prowadzonej działalności z zasadami ochrony środowiska. To nieuczciwe wobec klientów i partnerów biznesowych, a niedługo także niezgodne z prawem – podkreślili eksperci podczas panelu „Greenwashing”, jaki odbył się podczas 16. Europejskiego Kongresu Gospodarczego. 

Dziś nikt nie ma wątpliwości co do wpływu firm na środowisko naturalne. Coraz częściej przedsiębiorstwa komunikują istotne aspekty w tej dziedzinie, chociażby swój ślad węglowy i działania zmierzające do jego ograniczenia, w raportach niefinansowych, sprawozdaniach CSR czy ESG, ale też w mediach społecznościowych. Część tych inicjatyw to wymóg regulacji unijnych. W Brukseli powstają kolejne pomysły, które mają regulować szeroko rozumiany obszar ESG. Chodzi m.in. o dyrektywę CSRD, dyrektywę greenwashingową czy planowaną dyrektywę Green Claims. 

– Jest długa lista rzeczy, które stają się obowiązkiem dla rad nadzorczych i zarządów. Co cieszy nas szczególnie, poważnie zaczyna być traktowany temat etyki w komunikacji i temat nieprawd, które są powielane bardzo często zarówno przez same firmy, jak i ich konkurencję, która posługuje się kłamstwem tylko dlatego, żeby zaburzyć w odbiorze zewnętrznym postrzeganie danej marki – powiedział Kamil Wyszkowski, dyrektor wykonawczy w United Nations Global Compact Network Poland, który prezentował podczas panelu raport „Etyczna i odpowiedzialna komunikacja w biznesie”, zawierający swoisty kodeks działania oraz przykłady jego realizacji przez marki o zasięgu ogólnopolskim i międzynarodowym. 

W komunikacyjnej zielonej rewolucji kluczowym zagadnieniem jest wiarygodność i transparentność publikacji związanych z wpływem na środowisko. Wprowadzanie w błąd konsumentów i otoczenia biznesowego jest działaniem skrajnie nieetycznym i noszącym znamiona ekofałszerstwa. Regulacje Unii Europejskiej, m.in. wspomniane rozporządzenie i dyrektywy, mają przeciwdziałać takim praktykom i chronić odbiorców przed dezinformacją, co pozytywnie wpłynie nie tylko na środowisko, ale również zdrową konkurencję na rynku.

– Najbardziej powszechną praktyką greenwashingu jest unikanie twardych danych. Przykładowo chcemy ograniczać wpływ śladu wodnego bądź węglowego, ale nie podajemy, jakimi narzędziami, nie podajemy, jakie są nakłady inwestycyjne i ile pieniędzy w budżecie jest przeznaczone na realizację tego działania. W przypadku korporacji czasem się mówi przykładowo, że zajmiemy się tym po roku 2030 – wskazuje Kamil Wyszkowski.

Najlepszym rozwiązaniem w tym zakresie jest regulacyjne oczekiwanie raportowania, według konkretnych zasad, które ogranicza tego rodzaju uniki. Drugim sposobem może być skuteczna działalność pozarządowych organizacji watchdogowych, które za pośrednictwem social mediów mogą wskazać, że dana firma unika odpowiedzi na konkretne pytania.

– Ta komunikacja musi być na tyle transparentna i szczera, że jeśli firma nie ma niczego dobrego do zakomunikowania w zakresie swoich działań ekologicznych, to lepiej jest nic nie powiedzieć. Zostawmy tę kwestię w zakresie czysto administracyjno-regulacyjnym, starajmy się zmienić swoją firmę, bo takie obowiązki nakłada na nas regulator unijny i krajowy. Ale jeśli to nie jest coś, co zmienia paradygmat działalności naszej firmy, to tego nie komunikujmy – uważa Marcin Sałański, szef komunikacji w firmie Nextbike.

Skalę problemu greenwashingu spróbowała zmierzyć w 2020 roku Komisja Europejska, która zbadała produkty i usługi oferowane na terenie Europy i opisy ekologiczne, jakie się na nich znajdują. 

– Okazało się, że 53 proc. produktów i usług, które są oferowane na naszym kontynencie i w UE, zawiera dane, które są niepełne, które nie są poparte żadnymi danymi, które są tak zwaną ekościemą. Więc mówimy o ponad połowie produktów i usług, które my jako konsumenci kupujemy. Skala zjawiska jest bardzo duża i ze strony konsumenta bardzo ciężko się obronić przed tym zjawiskiem – przekonuje Sylwia Łyskawka, ESG expert w firmie Envirly.

Oprócz konsumentów traci na tym konkurencja danej firmy oraz konkretni producenci, którzy faktycznie przykładają ogromną wagę do kwestii środowiskowych. Właśnie z tego powodu konieczne są jasne zmiany w prawie. 

– Tu wkracza regulator, którego zadaniem jest postawienie ram prawnych, aby pomóc tym firmom, które są faktycznie eko, które ponoszą koszty środowiskowe, aby były konkurencyjne na rynku i aby mogły lepiej konkurować – mówi Anita Sowińska, podsekretarz stanu w Ministerstwie Klimatu i Środowiska.

Jako przykład można wymienić wspomnianą dyrektywę Green Claims, która sprawi, że producenci będą ponosili konkretną odpowiedzialność za to, co umieszczają na opakowaniach.

– Dyrektywa mówi o dobrowolnych oświadczeniach. Bardzo często spotykamy się na produktach z opisem, że coś jest ekologiczne, coś jest naturalne, przyjazne dla środowiska albo biodegradowalne. Tak naprawdę do końca nie wiemy, czy tak w istocie jest. Ta dyrektywa odpowiada na wszystkie nasze problemy, żeby konsument miał prawo wyboru, a odpowiedzialność spoczywała na tym podmiocie, który ma wiedzę lub powinien mieć wiedzę, czyli na producencie – wyjaśnia Anita Sowińska.

Jak wynika z badań przytoczonych w trakcie panelu, coraz więcej firm wskazuje, że prowadzenie zrównoważonego biznesu opłaca się m.in. ze względu na większą lojalność klientów, zaangażowanie i lojalność pracowników, a także lepszą wycenę firmy.

– Jeżeli mamy zielony produkt, to musimy zacząć myśleć o zbieraniu danych, które posłużą do poparcia tego produktu. Żeby to osiągnąć, trzeba przeanalizować całą naszą działalność. Zaczynamy od analizy naszego modelu, strategii, która powinna się opierać nie tylko na uzyskiwaniu profitu, coraz większych przychodów, ale także powinna zawierać ten aspekt ESG. Uwzględniamy w niej tematy zarówno środowiskowe, społeczne, jak i związane z ładem gospodarczym, co zostało już wdrożone dyrektywą CSRD – mówi Sylwia Łyskawka.

Powszechnie uważa się, że greenwashing się opłaca, przynajmniej do momentu, w którym nie zostanie zdemaskowany. W takim wypadku firmy muszą się liczyć z dotkliwymi konsekwencjami, a jedną z nich jest utrata zaufania. Na kwestie związane z wpływem biznesu na środowisko coraz mocniej zwracają bowiem uwagę konsumenci. Z badań wynika, że bardzo irytują ich próby oszustwa i wykorzystywania greenwashingu. Obecnie konsumenci, którzy spotkali się z taką formą wprowadzenia w błąd, mogą w zależności od sytuacji zgłosić ten fakt albo do Rady Etyki Reklamy, albo do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Z drugiej strony wiele ekościem pozostaje niewykrytych, a nawet niezauważalnych, czemu winna jest wciąż niedostateczna świadomość konsumentów w zakresie ekologii.

– Ja reprezentuję firmę Nextbike. Mamy rowery, które są jednocześnie nośnikiem reklamowym. W przygotowywanych przez nas badaniach konsumenckich zadaliśmy pytanie, która reklama jest najbardziej ekologiczna. Większość badanych wskazała na reklamę w social mediach i internecie. Zapominamy, że to elementy komunikacji cyfrowej, która działa na energii elektrycznej, a ona w przypadku Polski jest z węgla – mówi Marcin Sałański.

Choć termin greenwashing zdobywa ogromną popularność w ostatnich latach, to jego historia sięga lat 80. XX wieku. Po raz pierwszy został użyty w 1986 roku w artykule opisującym rzekomą troskę o środowisko przez sieci hoteli, które zachęcały klientów do rzadszej wymiany ręczników. Przełomowym dokumentem dotyczącym tego zjawiska był wydany w 1992 roku „The Greenpeace Book of Greenwash”, który demaskował przykłady ekościemy w gospodarce.

Eksperci w trakcie panelu podkreślili jednak, że problem nieuczciwej komunikacji jest dużo szerszy i zahacza również o inne czynniki ESG. Oprócz ekologii oszustwa i uniki firm mogą dotyczyć np. łamania praw człowieka i standardów pracy. Na te aspekty mocny akcent kładzie chociażby Organizacja Narodów Zjednoczonych.

– Jeżeli ograniczymy ten problem tylko do kwestii środowiskowych, to uciekamy od holistycznego podejścia – zauważa dyrektor wykonawczy w UN GCNP.