Nawet połowa ekodeklaracji w reklamach może być nieprawdziwa. Wkrótce konsumenci będą lepiej chronieni przed greenwashingiem

Nawet 80 proc. sklepów internetowych, stron internetowych i reklam zawiera informacje o wpływie produktów na środowisko – wynika z danych KE. Jednocześnie, jak pokazują badania UE, ponad połowa deklaracji środowiskowych jest niepełnych albo wprowadzających w błąd, co może stanowić przykład greenwashingu – praktyki polegającej na tworzeniu fałszywego wizerunku ekologicznego. Aby ograniczyć to zjawisko, konieczne jest wprowadzenie i skuteczne egzekwowanie przepisów, nie tylko na poziomie krajowym, ale i unijnym. Takie narzędzia pojawią się najpewniej już w przyszłym roku.

– Co do zasady, kiedy mówimy o greenwashingu, mamy na myśli praktyki wprowadzania najczęściej konsumentów w błąd. To oczywiście nieuczciwe praktyki rynkowe, które nie powinny być stosowane, których biznes w ogóle nie powinien wdrażać w ramach swoich działalności. Niestety jest to dosyć powszechne zjawisko, ponieważ spotkało się z nim aż 56 proc. konsumentów na terenie Unii Europejskiej – wskazuje w rozmowie z agencją Newseria Magda Biernat-Kopczyńska, kierowniczka ds. regulacji w Rekopol Organizacji Odzysku Opakowań.

Coraz bardziej świadomi konsumenci mocno zwracają uwagę na ekologiczne działania producentów, którzy deklarują działalność prośrodowiskową. „T-shirt z butelek PET pochodzących z recyklingu”, „zrekompensowane emisje z wysyłki”, „opakowanie wykonane w 30 proc. z tworzyw sztucznych pochodzących z recyklingu” lub „krem z filtrem przeciwsłonecznym przyjaznym dla oceanu” – to hasła, które przyciągają klientów i budują pozytywne skojarzenia z marką. Nie zawsze są jednak zgodne z prawdą. Unijne badania wskazują, że ponad połowa konsumentów spotkała się z  wprowadzającymi w  błąd oświadczeniami ekologicznymi, a 42 proc. ekodeklaracji w reklamach stanowi przykład greenwashingu.

– Przykładem greenwashingu w opakowaniach może być na przykład twierdzenie, że opakowania w ciemnych kolorach z naklejoną błyszczącą etykietą są zdatne w 100% do recyklingu. Podczas gdy takie opakowanie najpewniej nie zostanie prawidłowo rozpoznane przez sortery na sortowni, wobec czego nie będzie możliwości przekierowania go realnie do recyklingu. Innym przykładem jest deklaracja, że 55 proc. opakowania pochodzi z recyklingu. Nasuwają się wątpliwości, czy to recykling pokonsumencki, czy poindustrialny, w jaki sposób zostało wyliczone to 55 proc., ale też czy dotyczy to całego opakowania, czyli korpusu, korka i etykiety, czy wyłącznie korpusu – wskazuje Magda Biernat-Kopczyńska.

Obecnie konsumenci w żaden sposób nie mogą zweryfikować, czy mimo deklaracji producenta opakowanie faktycznie zostało zgodnie z opisem wyprodukowane w całości z materiału pochodzącego z recyklingu. Problematyczne są hasła takie jak „nadaje się do recyklingu”, ponieważ do końca nie wiadomo, co ono dokładnie oznacza. 

„Przewodnik po greenwashingu. Prawo. Konsument. Dobre praktyki” opublikowany przez Rekopol oraz Kancelarię Maruszkin, pod patronatem Forum Odpowiedzialnego Biznesu oraz Rady Reklamy, wskazuje, że jeśli brakuje szczegółowych informacji na temat proekologicznych działań firmy, a jej oświadczenia są ogólnikowe i nieprecyzyjne, istnieje duże prawdopodobieństwo, że mamy do czynienia z greenwashingiem. Bardzo ambitne lub patetyczne deklaracje często mają na celu przyciągnięcie uwagi ekologicznie świadomych konsumentów, lecz mogą być nierealistyczne i trudne do zrealizowania. Materiały promocyjne pełne symboli ekologicznych, takich jak zielone liście, rośliny, zwierzęta i łąki, mogą mieć na celu odwrócenie uwagi od rzeczywistego przekazu, który może być nieważny lub niewiarygodny.

– Greenwashing ma negatywny wpływ zarówno na konsumentów, jak i na poszczególne branże, w których jest on stosowany. W przypadku konsumentów jest to oczywiście pewna manipulacja, wprowadzanie ich w błąd i nakłanianie do zakupu produktu czy usługi – tłumaczy ekspertka Rekopol. – Z kolei dla biznesu greenwashing może oznaczać nieuczciwe praktyki rynkowe, ale też nieuczciwą konkurencję, wobec czego firmy, które naprawdę realizują działania w kierunku bycia bardziej zrównoważonym biznesem, mogą osiągać mniejsze zyski.

Z badania „EKObarometr” przygotowanego przez SW Research we współpracy ze Stowarzyszeniem ESG Impact Network wynika, że co trzeci Polak umie trafnie wyjaśnić, czym jest greenwashing. Blisko połowa zauważa, że dzisiejsze reklamy są pełne zbędnych treści ekologicznych, a ponad dwie trzecie ocenia, że ekologiczne slogany wykorzystuje się jedynie w celach promocyjnych. Niemal sześciu na 10 konsumentów skarży się, że firmy przesadnie używają ekologii w swoich kampaniach marketingowych.

– Obecne działania w walce z greenwashingiem jeszcze nie są wystarczające. Najlepszym przykładem jest to, że Unia Europejska wprowadza, proponuje i dzieli się z nami różnymi publikacjami projektów, dyrektyw czy rozporządzeń na poziomie unijnym. Oznacza to, że ten problem jest faktycznie realny i należy podjąć walkę z nim, natomiast na pewno brakuje jednolitych standardów, pewnych ogólnych wytycznych, zarówno dla biznesu, jak i dla konsumenta – ocenia Magda Biernat-Kopczyńska.

Dyrektywa ECGD (Empowering Consumers for the Green Transition) ma na celu ochronę konsumentów poprzez zakaz stosowania pseudoekologicznego marketingu oraz wprowadzania konsumentów w błąd co do trwałości produktów. Rozszerzono w niej czarną listę praktyk handlowych, które uznaje się za nieuczciwe, m.in. stosowanie określeń „ekologiczny”, „eko”, „zielony” bez solidnych dowodów na ich prawdziwość, deklarowanie, że produkt jest neutralny dla klimatu, bez rzeczywistego wpływu na redukcję emisji, podawanie, że cały produkt jest ekologiczny, gdy dotyczy to tylko części, używanie „niepublicznych” ekologicznych certyfikatów. Obok dyrektywy ECGD obecnie toczą się prace nad siostrzaną dyrektywą Green Claims, która zwraca się bardziej ku przedsiębiorcom i nałoży na nich nowe obowiązki, np. w zakresie weryfikowania oświadczeń ekologicznych.

– Co istotne, ma wejść w życie wymóg weryfikacji różnych twierdzeń, oświadczeń środowiskowych przez niezależną, akredytowaną jednostkę jeszcze przed umieszczeniem tego twierdzenia środowiskowego na opakowaniu i przed wypuszczeniem go do konsumentów – przypomina kierowniczka ds. regulacji w Rekopolu.

W Polsce przeciwdziałanie greenwashingowi opiera się na przepisach dotyczących zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych oraz nieuczciwej konkurencji, a także ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów. Przedsiębiorstwa, które stosują wprowadzające w błąd twierdzenia o ekologiczności swoich produktów, mogą zostać ukarane przez Prezesa UOKiK grzywną sięgającą 10 proc. rocznego obrotu. Dodatkowo osoby zarządzające taką firmą mogą ponieść karę finansową w wysokości do 2 mln zł.

– W Polsce nie mamy jeszcze w prawie legalnej definicji pojęcia greenwashingu, natomiast nie oznacza to, że te trzy ustawy nie chronią konsumentów, nie realizują zadań zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych – ocenia Magda Biernat-Kopczyńska.