Konsunmpcjonalia. - czyli “przeżyj emocje związane z zakupami”.

Konsunmpcjonalia. - czyli “przeżyj emocje związane z zakupami”.

“Przeżyj emocje związane z zakupami” - tymi słowami marka Shein zachęca w swoim Newsletterze do skorzystania z promocji z okazji Black Week. Lider fast fashion chwali się w mediach społecznościowych, że w tym roku zamierza przecenić 300.000 produktów. Ta liczba daje pewien ogląd, z jaką skalą mamy do czynienia. Marka wypuszcza dziennie 1000 (tak, tysiąc dziennie!) nowych produktów - głównie ubrań, dodatków, domowych tekstyliów. Czy ich potrzebujemy? To zależy od definicji słowa “potrzeba”, jednak jako ludzkość, z pewnością nie tylko ich nie potrzebujemy, lecz także stanowią one dla nas ekologiczne zagrożenie. 

Coraz więcej mówimy o ekologii, a tymczasem marka Shein niedawno po raz pierwszy zdetronizowała koncerny takie, jak Inditex czy H&M i jest obecnie najpopularniejszą marką modową na świecie. Jej wartość szacuje się na kilkadziesiąt miliardów dolarów, na które złożą się już za kilka dni min. nasze blackfridayowe zakupy. Czy można się oprzeć szaleństwu Black Friday? Można próbować, ale nawet jeśli nie wyjdziemy z domu, Black Friday przyjdzie do nas i po nas. I choć jeszcze 15 lat temu więcej niż połowa Polaków nie wiedziała, czym jest Czarny Piątek, dziś zdecydowana większość z nas z lubością uczestniczy w tych rozbuchanych “konsumpcjonaliach”.

Według danych Boston Consulting Group, Polacy są wyjątkowo entuzjastyczni jeśli chodzi o Black Friday - aż 78% z nas deklaruje zakupy w tym okresie. Dla porównania, w Szwajcarii jest to niewiele ponad połowę społeczeństwa (57%), według badania wyprzedzamy pod tym względem nawet narody obchodzące Święto Dziękczynienia, czyli Brytyjczyków i obywateli USA! Po części odpowiada za to nasza narodowa cecha - skłonność do poszukiwania okazji, uwarunkowana kulturowo i historycznie, po części niższa siła nabywcza, która każe nam kupować oszczędnie. Aż trudno uwierzyć, że tradycja ta jeszcze 15-20 lat temu była w Polsce prawie w ogóle nieznana i że ma cokolwiek wspólnego ze świętem, którego nie obchodzimy. Podobnie jak większość Europejczyków z okazji Black Week kupimy głównie ubrania, obuwie i dodatki. Wydamy na nie średnio po kilkaset złotych. 

Jaka jest prawdziwa cena Czarnego Tygodnia?

Uczestnicząc w Black Friday stajemy się trybikiem w przepotężnej machinie - według danych ONZ branża tekstylna na świecie warta jest prawie 2,5 biliona dolarów, zatrudnia ponad 300 mln ludzi w światowym łańcuchu dostaw. Jest drugim źródłem zanieczyszczeń po przemyśle paliwowym.

Jak to możliwe? Przede wszystkim kupujemy dużo więcej niż potrzebujemy. Szacuje się, że liczba ubrań wyprodukowanych i znajdujących się aktualnie w użyciu i łańcuchu dostaw na całym świecie nie tylko wystarczyłaby nam do śmierci. Wystarczyłaby… kolejnym sześciu pokoleniom ludzi. Czy sprawia to, że kupujemy i produkujemy coraz mniej? Przeciwnie. Dziś produkujemy około 4 razy więcej odzieży niż 15-20 lat temu, a liczba ubrań kupowanych co roku wzrasta. Niestety, nie tylko kupujemy coraz więcej, ale też zużywamy coraz szybciej. W wyniku spadającej jakości ubrań, coraz częściej wybieramy rzeczy niemal "jednorazowe" lub jednosezonowe. To przyczynia się do wzrostu ilości odpadów i degradacji środowiska naturalnego.

“Przeciętny Europejczyk rocznie wyrzuca kilkanaście kilogramów odzieży, kupi w to miejsce ponad 20 kg kolejnych ubrań, a to i tak nic w porównaniu do danych z USA. Według badań odzieży pozbywamy się przeciętnie po 7-8 użyciach. W samej tylko sortowni Wtórpol segregujemy 350 ton odzieży dziennie, to około 1,5 miliona sztuk. A jest to tylko jedna sortownia, zajmująca się wyłącznie odzieżą z polskich domów, nie sprowadzamy dodatkowych ubrań z zagranicy. Te liczby, 350 ton, 1,5 miliona sztuk dotyczą tylko ubrań z naszych kontenerów rozstawionych w Polsce, zatem reprezentują one może pół, może jeden procent całości odzieży wyrzucanej codziennie w naszym kraju, bo 99% ubrań kończy na śmietniku. Taka jest właśnie skala konsumpcji.” - mówi Monika Lipnicka, ekspertka ds. obiegu wtórnego z sortowni Wtórpol.

“Shop til you drop” - czyli kupuj do upadłego.

To oczywiste, że po założeniu danej rzeczy 7 czy 8 razy nie POTRZEBUJEMY nowej, ale po prostu CHCEMY ją mieć, a właściwie należałoby powiedzieć, chcemy ją kupić w danym momencie. 

Strategiami komunikacyjnymi w branży modowej zajmuję się od kilkunastu lat, modą zrównoważoną i obiegiem wtórnym - od kilku. Doskonale wiem, że Black Friday jest wynikową świetnie zaplanowanych strategii sprzedażowych, które potrafię z łatwością zidentyfikować. Niestety, nawet ta wiedza nie zawsze pozwala mi się ustrzec przed wyprzedażowymi pokusami. Zna to każdy, kto choć trochę lubi modę, elektronikę, gadżety czy kosmetyki. 

Wyprzedaże, okazje zakupowe, czarne tygodnie nie tyle zaspokajają jakiekolwiek prawdziwe potrzeby konsumenckie, co je tworzą, kreując popyt wokół okazji. Jesteśmy bombardowani informacjami o tym, że zniżki dostępne są przez określony czas, że okazja się nie powtórzy, a czas presji się wydłuża. Do tak wielkiego wzrostu popularności przyczynili się nie tylko handlowcy, ale i media. Początkowo mowa była o Black Friday, potem już także o Cyber Monday, teraz zakupy mają trwać cały listopad, bo marki prześcigają się w uruchamianiu promocji coraz wcześniej, jednocześnie zachęcają do zakupu “na już”, aby konsument nie zagłębiał się przesadnie w porównywanie ofert. Od Halloween mamy płynnie przejść do Dnia Singla (bo osoby, które nie kupią nic w Walentynki też muszą kiedyś wydać pieniądze), następnie do przedsprzedaży przed Czarnym Tygodniem, Black Week, no i właściwie mamy cały Czarny Miesiąc. A to tylko preludium przed grudniem - wówczas mamy skupić uwagę na okazjach przedświątecznych. Wszystko to sprawia, że podczas “czarnego tygodnia” i podobnych akcji kupujemy impulsywnie, na szybko, nierozważnie i pod presją czasową. W tym sensie przytoczone na początku artykułu hasło marki Shein trafia w dziesiątkę nie owijając nawet w (organiczną lub nie) bawełnę - Black Friday to sprzedawanie emocji, bo głównie na nich opieramy wtedy nasze zakupowe decyzje. Niestety wiele marek wykorzystuje to w niezbyt etyczny sposób - tworząc pozorne okazje i promocje. W tym roku dzięki dyrektywie Omnibus być może będzie o to trudniej, ponieważ sprzedawcy nie będą mogli sztucznie podnosić cen tuż przed Czarnym Piątkiem (choć obserwując rynek bardzo uważnie da się zauważyć, że niektóre marki po prostu sprytnie zaprzestały jakichkolwiek zniżek równiutko na miesiąc przed Black Week, aby móc informować, że proponowana cena faktycznie jest najniższą od 30 dni). 

Do tego dochodzi wywieranie presji zakupowej związanej z “wyjątkowością” i krótkim czasem obowiązywania ofert.  A to nic innego, niż inna odsłona słynnego FOMO (“fear of missing out”) - w dzisiejszych czasach nie chcemy przegapić niczego, z czego korzystają inni. Czy okazje są faktycznie niepowtarzalne? Z badań wynika, że konsumenci oczekują w tym okresie zniżek na poziomie średnio 50%, podczas, gdy w rzeczywistości w uśrednieniu zniżki nie przekraczają 10%, a statystycznie na najniższe ceny możemy liczyć w okresie wakacyjnym. Nie istnieją żadne mechanizmy prawne mogące ograniczać naszą pogoń za okazją nie do przegapienia. Tu możemy jedynie liczyć na własny zdrowy rozsądek i samokontrolę. 

“Zanim porwie nas "czarne szaleństwo" warto ułożyć listę rzeczy, których potrzebujemy, tak konkretną, jak się da oraz założony budżet.  Nie ma nic złego w kupowaniu ubrań, wtedy kiedy realnie tego potrzebujemy, to znaczy nie mamy nic, co może daną część garderoby zastąpić. Dbajmy o ulubione rzeczy, naprawiajmy je, niech służą jak najdłużej. Myślmy o tym, jak pozbędziemy się ich w neutralny ekologicznie sposób - może mamy kogoś, kto tę rzecz przyjmie, może wrzucimy do kontenera na odzież używaną, jeśli nie nam - niech służy komuś innemu.”- doradza Monika Lipnicka.

Czy Black Friday jest zatem w ogóle potrzebny?

Gospodarce i handlowi wciąż w dużej mierze tak, ponieważ sprzedawcy mają szansę wyprzedać towar zalegający w magazynach, a klienci są bardziej niż zazwyczaj skłonni do zakupów. Niemniej jednak mówi się coraz więcej o tym, że przy okazji wielkich wyprzedaży częściej niż zwykle dochodzi do nadużyć i łamania prawa pracy oraz do dumpingu cenowego budującego pozycję wielkich sieci, które jeszcze bardziej powiększają przewagę nad małymi, często lokalnymi sprzedawcami. Czy Black Friday jest korzystny dla kupujących? I tak i nie. Zdarzają się wówczas prawdziwe okazje, które przy rozsądnym zaplanowaniu zakupów można wykorzystać i w ten sposób zaoszczędzić. Trudno jednak nazwać zyskiem zakup czegoś, co w ogóle się nie przyda, nie było zaplanowane w budżecie, lub trafi na śmietnik po jednym lub kilku użyciach. 

Jednoznacznie negatywny jest natomiast wpływ zakupowych szaleństw na środowisko.

Lista grzechów zaczyna się już na etapie wytwarzania (produkcja materiałów z użyciem syntetyków i chemikaliów, zużycie wody, nieetyczne warunki pracy), ale obejmuje sobą także całe łańcuchy dostaw (pakowanie i transport, często także ten międzykontynentalny, towarów zakupionych w internecie), krótki czas użytkowania, a w końcu - utylizację. Większość zakupów zrobionych podczas Black Friday skończy bowiem na wysypisku. Nierzadko już po jednym użyciu.

Nadkonsumpcja ubrań i zabawek ma negatywny wpływ na środowisko właściwie na wszystkie możliwe sposoby: zwiększa zanieczyszczenie powietrza, wody i gleby, sprzyja wylesianiu i degradacji gleby, wymaga dużych ilości zasobów naturalnych, a przede wszystkim stwarza niewyobrażalne problemy z zagospodarowaniem odpadów.

Rozwiązaniem problemu mogłaby być gospodarka cyrkularna, czyli oparta na obiegu zamkniętym, jako alternatywa dla gospodarki liniowej. Chodzi o system, w którym ogranicza się zużycie zasobów, liczbę odpadów, oraz emisję zanieczyszczeń poprzez wydłużanie cyklu życia produktów. Podczas, gdy dominująca dziś gospodarka liniowa, zwykle określana jako model "kup-użyj-wyrzuć ", często prowadzi do jednorazowego użycia produktu.

W kontekście mody cyrkularność zazwyczaj  osiągnąć można poprzez projektowanie ubrań trwałych, wysokiej jakości, w ponadczasowym designie oraz z tkanin pochodzących z recyklingu i do recyklingu się nadających. Do dobrych praktyk wspierających cyrkularną gospodarkę w modzie należy też odpowiednia konserwacja, naprawa oraz upcycling (czyli w dużym uproszczeniu – przeróbki ubrań).

“Na co zawracać uwagę? Na rzeczy wysokiej jakości, solidnie wykonane, które posłużą dłużej. Niestety często są one droższe.  Ale nierzadko "cost per wear" czyli przelicznik, ile kosztuje pojedyncze założenie ubrania, wskazuje, że kupienie w wyższej cenie czegoś, co będziemy nosić częściej i dłużej jest bardziej opłacalne, niż zakup tanich rzeczy niskiej jakości.” - zapewnia Monika Lipnicka. - “Dodatkowo rzeczy słabej jakości często nie nadają się już do drugiego obiegu, nie skorzysta na nich nikt, możemy je w najlepszym razie skierować do recyklingu, więc cena tanich ubrań jest wysoka, zwłaszcza dla planety.”

Czy można zatem po prostu przestać uczestniczyć w Black Friday?

Sprzedawcy często czują, że nie mają wyboru i niejako zmuszeni są partycypować w listopadowym szaleństwie, gdyż konsumenci wręcz wymagają promocyjnych cen w tym okresie i uważają ich brak za nienaturalną praktykę, co budzi w nich negatywne emocje wobec marek. Niemniej jednak trend “eko” zmusza powoli większość marek chociażby do proponowania bardziej zrównoważonych rozwiązań - wprowadzenia produktów pochodzących z recyklingu czy z drugiej ręki, umożliwienia bardziej ekologicznych opcji pakowania czy dostaw. Czy zmiana ma szansę się powieść? Wydaje się, że tak. Globalne marki takie jak H&M i sieci takie jak Zalando coraz częściej stawiają na modę z drugiej ręki, co oznacza, że upcycling i obieg wtórny stają się trendami konsumenckimi, na który sprzedawcy muszą i chcą odpowiedzieć. Niewykluczone, że już niebawem to właśnie uczestnictwo w Black Friday będzie w złym tonie i będzie negatywnie wpływało na wizerunek marek. Już teraz niektóre “zaskakują” klientów zabawnymi hasłami usprawiedliwiającymi brak ofert cenowych, zachęcają do uczestnictwa w dniach bez zakupów, czy naprawienia czegoś co już posiadamy. W krajach, które zdążyły się już przesycić szalejącym konsumpcjonizmem i zakupowymi szaleństwami coraz więcej świadomych konsumentów decyduje się na bojkot Black Friday, nie robiąc w tym dniu żadnych większych zakupów, inni zaś decydują się na udział w akcjach typu Dzień Bez Zakupów. W Polsce do prekursorów takich akcji należy np. Fundacja Kupuj Odpowiedzialnie. 

Black Friday jest sprzeczny z promowaniem zrównoważonej gospodarki, z drugiej strony wciąż jednak jest motorem napędzającym sprzedaż. Na horyzoncie rysuje się zatem starcie dwóch diametralnie różnych trendów konsumenckich. Z jednej strony mamy tradycję zakupowego szału, która przywędrowała do nas z anglosaskiego kręgu kulturowego, a z drugiej, dążenie do bardziej zrównoważonego i mniej konsumpcyjnego stylu życia. Już niebawem poznamy wynik tego starcia.

***

W trakcie pisania tego artykułu dostałam osiem kolejnych wiadomości zachęcających do skorzystania z promocji, a Black Week jeszcze się nawet nie zaczął.

Agnieszka Wrońska - ekspertka PR i strategii komunikacyjnych, z wieloletnim doświadczeniem w komunikacji w branży fashion oraz w CSR, PR Account Manager, Come Creatiions Group