Mówi: | Jakub Bierzyński |
Funkcja: | prezes |
Firma: | OMD |
Rynek reklamy czeka dobry rok, ale potrzeba nowych pomysłów na promocję
Polacy są coraz bardziej odporni na reklamy. Kampanie są do siebie podobne, więc zdaniem ekspertów na rynku będzie następował ruch w kierunku innowacyjnych promocji. To szansa dla domów mediowych i twórców reklam. Dzięki dobrej koniunkturze w gospodarce wydatki na reklamę będą rosły.
– Moim zdaniem rynek reklamy jest przeinwestowany. Reklamodawcy inwestują za dużo w komunikację, mogą z tym samym skutkiem inwestować mniej. Skutek ten, generalnie rzecz biorąc, jest słaby. Efektywność reklamy w czasie maleje – ocenia w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD. – To, co jeszcze 3 lata temu działało, teraz przestało. I to jest nadzieja dla rynku reklamowego, bo to znaczy, że musimy zacząć znowu myśleć, a nie tylko wydawać więcej pieniędzy.
Bierzyński podkreśla, że rok 2014 zapowiada się dobrze dla branży reklamowej. Wynika to przede wszystkim z poprawy koniunktury gospodarczej. Jak przypomina, już rok temu wydatki na reklamę nieznacznie wzrosły, a w tym roku ożywienie powinno być bardziej zauważalne. Nie we wszystkich branżach wyniki będą jednak tak samo dobre.
O ile w sektorze detalicznym i w handlu poprawa będzie wyraźna, o tyle reklamodawcy z sektora FMCG (towary szybko zbywalne) oraz telekomunikacyjnego przeznaczą na reklamę mniej pieniędzy. Zwłaszcza w tym pierwszym przedsiębiorcy są zmuszeni walczyć o utrzymanie marży i mogą znacznie obciąć wydatki marketingowe.
– Głównie ze względu na bardzo dynamiczny rozwój marek własnych dyskontów, szczególnie Lidla i Biedronki, ale myślę także o Żabce. Jest takich trzech graczy, którzy bardzo intensywnie się rozwijają i którzy wprowadzają na rynek swoje własne marki produkowane na ich zlecenie. Te marki coraz skuteczniej konkurują z dużymi międzynarodowymi brandami, które tradycyjnie były najbardziej wspierane w mediach reklamą. A po drugie jest to kwestia wojny o marżę – analizuje Bierzyński.
Dodaje, że mając do dyspozycji mniejsze budżety, przedsiębiorcy z branży FMCG przeznaczają środki raczej na wsparcie sprzedaży, a nie na reklamę. Zyskują na tym sieci dystrybucyjne.
Podobnie jest w sektorze telekomunikacyjnym, gdzie nasycenie rynku doprowadziło do znacznego spadku marż. Do tej pory firmy z tego rynku wydawały, w ocenie Bierzyńskiego, nieracjonalnie dużo na reklamę. Te środki nie przekładały się na poprawę wyników sprzedażowych, a stanowiły poważne obciążenie dla budżetów spółek.
– Wszyscy operatorzy szukają oszczędności. Wydatki na marketing i reklamę są naturalnym, szybkim źródłem oszczędności po to, żeby wykazać inwestorom lepsze wyniki. Pierwsza weryfikacja przyszła po przejęciu Polkomtela przez pana Solorza. Tu widać tąpnięcie od razu w wydatkach, co pokazuje tylko, że wydatki na reklamę w tym sektorze nie przekładały się na faktyczną sprzedaż. Właściciele firm walczą o pozytywny wynik finansowy, żeby pokazać ten wynik na giełdzie, a w mniejszym stopniu zabiegają o pozyskanie nowych klientów – tłumaczy Bierzyński.
Dodaje, że nieefektywność wydatków na reklamę to nie tylko problem branży telekomunikacyjnej, lecz także całego rynku. Według Bierzyńskiego reklamodawcy od wielu lat walczyli głównie pod względem wydatków na marketing, a bez rzetelnej oceny skutków. Doprowadziło to do ciągłego wzrostu wydatków, a także do tego, że kampanie konkurencyjnych firm są coraz bardziej do siebie podobne. To z kolei uodporniło Polaków na reklamę.
Zdaniem Bierzyńskiego, szczególnie reklama telewizyjna pochłania nieproporcjonalnie dużo środków w stosunku do efektywności.
– W ciągu ostatnich lat jakość tej komunikacji bardzo się popsuła. Wszyscy robią to, co wszyscy. Wszyscy naśladują swoje wzajemne komunikaty. Jeżeli teraz widzę kampanię środków farmaceutycznych, to naprawdę nie wiem, czyja to jest kampania. Bo one wszystkie są identyczne. Reklamodawcy ścigają się bardzo podobnym komunikatem i podobnym konceptem, wydając po prostu więcej i to jest nieefektywna metoda prowadzenia biznesu – ocenia Bierzyński.
Czytaj także
- 2024-05-07: Tanie dekoracje do domu coraz poważniejszym problemem dla środowiska. Eksperci ostrzegają przed skutkami fast homeware
- 2024-05-08: Po kiełbaski wege czy roślinne burgery sięga coraz więcej konsumentów. Branża roślinna będzie walczyć o utrzymanie takiego nazewnictwa
- 2024-04-15: Rynek dań gotowych z silnym potencjałem wzrostu. Producent makaronów przyspiesza rozwój w tym obszarze
- 2024-04-22: Rynek makaronów w Polsce wart jest około 800 mln zł. Producenci pracują nad nowymi funkcjami tych produktów w diecie
- 2024-04-05: Wydatki na zbrojenia nabierają tempa. Przez ostatnie 30 lat państwa NATO tkwiły w letargu
- 2024-03-20: Polski rynek leasingu jest jednym z największych w UE. Prawie 1/3 inwestycji jest finansowana leasingiem
- 2024-03-11: A. Kwaśniewski: Polska jest jednym z ważniejszych krajów NATO. Kolejnym członkiem Sojuszu powinna zostać Ukraina
- 2024-03-12: Budowanie potencjału militarnego wśród największych wyzwań NATO, szczególnie w Europie. Zwiększenie nakładów na obronność może w tym pomóc
- 2024-02-14: Kwestie klimatyczne coraz bardziej obecne w strategiach firm. Część z nich wyprzedza nawet unijne regulacje
- 2024-02-26: Ostatnie cztery lata mocno wpłynęły na spółki paliwowe. Branża szuka alternatyw dla paliw kopalnych
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Ochrona środowiska
Rząd chce negocjować z Komisją Europejską wydłużenie terminu KPO. Czas na wydatkowanie większości środków upływa w 2026 roku
W związku z prawie trzyletnim opóźnieniem w implementacji Krajowego Planu Odbudowy koalicyjny rząd przeprowadził na początku br. jego rewizję. Nowa wersja jest już w ok. 80 proc. uzgodniona z Komisją Europejską, a cały ten proces może się zakończyć w wakacje – poinformowała w tym tygodniu ministra funduszy i polityki regionalnej Katarzyna Pełczyńska-Nałęcz. Jednocześnie rząd planuje rozpocząć z KE negocjacje dotyczące przedłużenia terminu zakończenia KPO, ponieważ czas na wydatkowanie większości środków upływa w 2026 roku.
Problemy społeczne
Blisko co piąta firma zamierza ograniczać zatrudnienie. W dużej mierze to wynik niepewności gospodarczej i rosnących kosztów pracowniczych
Z danych GUS wynika, że pod koniec marca 159 firm w Polsce ogłosiło plany zwolnień grupowych łącznie 17 tys. pracowników. Badania koniunktury wskazują, że wśród przedsiębiorców przeważają nastroje pozytywne, jednak zdecydowanie więcej z nich planuje ograniczenie zatrudnienia niż jego wzrost. – Nie jest to jeszcze zapowiedź armagedonu, ale warto się zastanowić, z czego to wynika. W dużej mierze to efekt rosnących kosztów prowadzenia biznesu i spowolnienia gospodarczego – ocenia dr hab. Jacek Męcina, prof. UW i doradca zarządu Konfederacji Lewiatan.
Regionalne - Śląskie
Od kopalni węgla do kopalni pomysłów. Katowice i metropolia chcą być liderami innowacji
Jeszcze dwie dekady temu Katowice i inne miasta Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii kojarzyły się głównie z przemysłem wydobywczym węgla kamiennego i licznymi problemami związanymi z transformacją gospodarczą, które bardzo mocno dotykały kopalnie i cały przemysł ciężki. Od tego czasu wiele się zmieniło. Największe miasto aglomeracji górnośląskiej stawia na innowacyjne trendy w gospodarce, m.in. branżę gamingową, i kreuje się na miejsce spotkań. Dobrym przykładem może być Europejski Kongres Gospodarczy, który odbył się w Katowicach już po raz 16.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.