Brief w kampanii influencerskiej - czy to konieczność?

Czy dobra kampania influencerska musi być oparta twardo na briefie, wytycznych oraz dos & don'ts? Czy jest jeszcze miejsce na kampanie marketingowe, w których twórcy mają swój głos, tworzą je na podstawie własnych przekonań i doświadczeń? 

Brief to w wielu agencjach słowo klucz, bez którego nie rozpoczynają pracy - im bardziej obszerny, mocno naszpikowany danymi analitycznymi, tym lepiej dla osób pracujących przy danym projekcie. Dzięki niemu przygotowanie kampanii skrojonej na miarę, idealnie dopasowanej do potrzeb marki i realizujący jej zamierzone cele jest dużo łatwiejsze i korzystniejsze dla obu stron. Dzięki dobremu briefingowi, a niekiedy i debriefingowi, flow pracy projektowej jest płynny. 

Jednak… co dalej z briefem? Czy przy realizacji należy również sztywno briefować wszystkich i wszystko? Czy wyprodukowane materiały powinny być idealne, nieskalane naturalnością i odciśnięte od szablonu? To zależy… od klienta, od produktu, który komunikujemy oraz od potrzeb i celów marki. Zazwyczaj briefing na kolejnych etapach działania jest niezbędny, lecz czy jest jeszcze szansa na sukces kampanii opartej na doświadczeniach i przemyśleniach twórców?

Zdecydowanie TAK. Przygotowując kampanię, z perspektywy Klienta ważne jest dotarcie do społeczności - a twórca zna najlepiej swoją społeczność i wie jak do niej przemówić. Kiedy na kanał wpada wyreżyserowany kontent - oglądalność i zaangażowanie spada,  ponieważ odbiorcy nie są do niego przyzwyczajeni. Warto wsłuchać się w głos twórcy i zaufać mu - cele marki i influencera są zbieżne - wzbudzić zainteresowanie i zaangażowanie.  

Idealnym przykładem takich działań jest najnowsza kampania ING Banku Śląskiego – „Porozmawiajmy o pieniądzach”, która jest odpowiedzią na wyniki badań na temat podejścia Polaków do pieniędzy. Mimo, że większość ankietowanych uważa, że kwestia finansów powinna częściej pojawiać się w codziennych rozmowach, to jednocześnie powszechna jest niechęć do jej podnoszenia. 77% Polaków uważa, że ma prawo wydawać pieniądze na co chce. Jednocześnie 20% spotyka się z krytyką sposobu w jaki wydaje swoje fundusze. Kłopotliwe są też ustalenia dotyczące podziału rachunków wśród znajomych, gdyż 21% ankietowanych przyznało, że nie potrafi o tym rozmawiać.

W kampanii nakreślono oczywiście insighty i tematykę, a ekspert banku udzielił praktycznych wskazówek, ale to właśnie zaproszeni goście wpletli w to swoje doświadczenia i różne perspektywy. Do projektu zaproszono czterech influencerów młodego i średniego pokolenia - Red Lipstick Monster, Karola Paciorka, Piotra ‘Izaka” Skowyrskiego oraz Martina Stankiewicza. W tej kampanii to twórcy podłapali temat i podzielili się swoimi przeżyciami, doświadczeniami i przemyśleniami w kontekście pieniędzy. Ich finansowe historie stały się pretekstem do poruszenia tematów finansowych, które najbardziej stresują Polaków w trakcie rozmów ze znajomymi czy rodziną.  Przekrojowość i róznorodnosć podejścia sprawia, że docierają do wielu osób, które z podobnymi problemami się borykają. Na kanale You Tube banku ING znalazły się już takie odcinki jak: 

Jak dzielić wspólne wydatki, czyli jak się rozliczać i nie stracić znajomych 
https://www.youtube.com/watch?v=DECSFKvHIoQ

Badania wykazują, że 21% Polaków nie wie jak rozmawiać ze znajomymi o tym kto, za co płaci, a 20% zgodziło się kiedyś na niesprawiedliwy podział wydatków*. 

Jak upomnieć się o zwrot pożyczonych pieniędzy, żeby nie stracić dobrych relacji
https://www.youtube.com/watch?v=FpgIkdDpDcM
Jak się okazuje 46% kobiet i 31% mężczyzn uważa, że upominanie się o zwrot pożyczonych pieniędzy jest niezręczne, bo można wyjść na sknerę*.

Co robić, gdy inni krytykują nasze wydatki?
https://www.youtube.com/watch?v=18c1tAE_aBQ
¾ Polaków uważa, że może wydawać swoje pieniądze na co chce i nie musi się nikomu tłumaczyć*, jednak bardzo często od innych pojawiają się pytania i komentarze dotyczące naszych wyborów zakupowych. 

Jak uniezależnić się finansowo od rodziców?
https://www.youtube.com/watch?v=IGWfnspEyQI
Aż 85%** Polaków deklaruje, że chce być niezależnymi finansowo! Ponad połowa badanych osób w wieku 27-35 (61%) zdaje sobie jednak sprawę z tego, że ich pokoleniu trudno jest być niezależnym finansowo. 

Jak bez stresu rozmawiać o zarobkach?
https://www.youtube.com/watch?v=BYO064haojA
Aż 1/3** młodych Polaków nie lubi porównywać swoich zarobków z innymi i deklaruje, że nie chce zarabiać dużo mniej od swojego partnera lub partnerki. 

W kampanii banku nie tylko zaproszono influencerów do realizacji wideo na kanał ING, ale również zaangażowano ich w aktywną komunikację na ich własnych profilach w mediach społecznościowych. Dzięki swobodzie i niewymuszonej, a własnej, komunikacji z odbiorcami, zaangażowanie wokół tego kontentu przełożyło się na duże zainteresowanie treściami. Łączna liczba wyświetleń dedykowanej serii to już ponad 2,5 mln a w przygotowaniu są kolejne odcinki. 

Za koncept kreatywny kampanii oraz dobór twórców odpowiada agencja Fantasyexpo. Za nagrania i postprodukcję odpowiedzialny jest dom produkcyjny RHYTHM wraz z Fantasyexpo. Inicjatywa powstaje przy udziale Agencji GONG oraz domu mediowego MullenLowe Media Hub.

Więcej o akcji „Porozmawiajmy o pieniądzach” na stronie: https://www.ing.pl/lp/porozmawiajmy-o-pieniadzach

Wszystkie odcinki dostępne będą na kanale YouTube ING Banku Śląskiego: https://www.youtube.com/ingpolska

*Badanie przeprowadzone na panelu Ariadna na ogólnopolskiej próbie liczącej N=1083 osób. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Dodatkowo booster N=300 dla kohorty: 18-26 oraz 27-35. Termin realizacji: 27 - 31 maja 2021. Metoda: CAWI

** Badanie "Napięcia finansowe wśród młodych Polaków” przeprowadzone na zlecenie ING Banku Śląskiego na panelu Ariadna na ogólnopolskiej próbie N=1603. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Maj 2021, CAWI.