Marketing międzynarodowy – jak robić to dobrze?

Im więcej doświadczenia na zagranicznych rynkach, tym większa gotowość i otwartość polskich firm na korzyści związane z internacjonalizacją. To jedne z głównych wniosków wynikających z najnowszego raportu PwC na temat polskich inwestycji za granicą. Ponad 60 proc. przedsiębiorców, którzy już są obecni na innych rynkach, planują dalszą ekspansję[1]. Niemały wpływ na te decyzje mają konsekwencje gospodarcze pandemii czy trwająca wojna w Ukrainie. Blisko połowa badanych wskazała właśnie dywersyfikację geograficzną i ograniczenie ryzyka, jako główną korzyść z bezpośrednich inwestycji za granicą. Z drugiej strony firmy, które dotąd nie spoglądały poza granice kraju – o ekspansji myślą ostrożnie. Dlaczego? Często to niewystarczająca wiedza na temat prowadzenia działań na skalę międzynarodową, nieznajomość rynku oraz narzędzi cyfrowych, które taki krok mogą wspomóc – stają się główną barierą. Od czego warto zacząć?

Według danych NBP, skala polskich inwestycji zagranicznych w 2020 roku przekroczyła 105 mld zł. Zdecydowana większość, bo ponad 80 proc. zlokalizowana jest w Europie[2]. Kraje, które znalazły się w TOP 4 na liście wybieranych kierunków to: Luksemburg, Cypr, Czechy i Niemcy.

- Od wielu lat mamy okazję obserwować, jak zmienia się krajobraz polskich inwestycji zagranicznych i jakie czynniki na te zmiany wpływają. Niezaprzeczalnie pandemia i wojna w Ukrainie to jedne z głównych okoliczności, które zdecydowały lub zdecydują o wyjściu biznesu poza granice kraju – choćby dlatego, że dywersyfikacja biznesu pozwala ograniczyć ryzyka. Polskie firmy inwestują głównie w Europie, ale warto również patrzeć szerzej. Nasza marka np. działa obecnie na ponad 20 rynkach m.in. w Turcji i Brazylii. I planujemy kolejne działania w krajach Ameryki Północnej i Południowej, a także Azji. Decyzja o wyjściu poza granice naszego kraju była podyktowana właśnie tym, co dzieje się w polskich BIZ, chcieliśmy być tam, gdzie są nasi klienci – komentuje Paweł Strykowski, CEO WhitePressÒ.

Agnieszka Gajewska, partnerka PwC Polska i globalna liderka Government & Public Services PwC przyznaje, że: Bardzo cieszy fakt, że odbicie w inwestycjach zagranicznych po pandemii nastąpiło szybciej niż po kryzysie z 2008 roku. Ten trend należy wzmacniać poprzez wsparcie obecnych i potencjalnych inwestorów instrumentami finansowymi, wiedzą i narzędziami cyfrowymi, które coraz bardziej decydują o przewadze konkurencyjnej na międzynarodowych rynkach.

Zanim zaczniesz - zbadaj rynek

Dysponujemy prostszymi i szybszymi płatnościami zagranicznymi, powszechnie wykorzystywaną technologie cyfrową. Wiele działań promocyjnych przeniosło się do sfery online. Wszystko to sprzyja rozszerzeniu działalności firm i wyjściu poza granice państwa.

-  Zanim zdecydujemy o tym, w jakim kraju chcielibyśmy rozwijać swoją firmę, powinniśmy przeprowadzić gruntowną analizę rynków i wybrać te, które są zbliżone do rynku rodzimego. W naszym przypadku na początek zdecydowaliśmy się na kierunki o podobnym rozwoju branży, a także sprzyjających wymogach formalnych jak: Czechy, Słowacja, Rumunia czy Węgry. To pozwoliło sprawnie rozpocząć działania poza Polską – Tomasz Domański, Head of International Growth, WhitePressÒ.

Rozważając rozszerzenie działalności o kolejne państwa warto sprawdzić krajowe normy prawne, prawo podatkowe, przepisy RODO, wymogi formalne dla założenia spółki. Jak wygląda konkurencja, specyfika rynku, sytuacja zastana, ale też chociażby wymagania logistyczne czy szacowane koszty wdrożenia modelu biznesowego.

Marketing międzynarodowy – zespół to podstawa

Warto pamiętać o tym, że nawet najlepiej przeprowadzona analiza obcego rynku nie zastąpi wiedzy lokalnych specjalistów, którzy od lat funkcjonują i pracują w danym środowisku. Dlatego, niewątpliwie lepiej tworzyć lokalne struktury i zatrudniać ekspertów z danego kraju, niż prowadzić wszystkie działania z polskiego biura i polegać na tłumaczach.

- Wychodząc na kolejne obce rynki zawsze stawialiśmy zespoły, poszukiwaliśmy wydawców i podpisywaliśmy tysiące umów. W każdym włączonym do platformy kraju, lokalni pracownicy działają zgodnie z polskimi założeniami, ale komunikują się w języku swojego państwa. Zespoły stanowią wsparcie językowe i koordynują działania – dodaje Patrycja Górecka- Butora, Head of Marketing & PR, WhitePressÒ.

SEO na skalę międzynarodową

Już na początkowym etapie należy zaplanować strukturę strony internetowej oraz treści, w taki sposób, żeby były dopasowane pod kątem wyszukiwarek. Przygotowując się do ekspansji zagranicznej powinno się zadbać również o serwis internetowy firmy.

- Podstawową rzeczą jest zadbanie o to, by nasza strona internetowa były dostosowana do zagranicznych odbiorców, a do tego potrzebne jest choćby przygotowanie treści przez lokalnych specjalistów z tej branży. Wymagane jest wdrożenie atrybutu „hreflang”, który odpowiada za przekazanie „robotowi” wyszukiwarki informacji o wersjach językowych strony. Powinniśmy też zrobić dobry research konkurencji oraz słów kluczowych. Pomoże to w odpowiednim dostosowaniu zarówno strategii linkbuildingowej, jak i contentowowej. Dodatkowo, ze względu na CrUX (Chrome User Experience Report) warto dostosować szybkość strony do wybranego obszaru, w tym przypadku pomocne może być użycie lokalnego CDN (Content Delivery Network) bądź hostingu na każdym pozycjonowanym rynku – podpowiada Dominik Fajferek, SEO Specialist, WhitePressÒ.

Lokalni copywriterzy

Tłumaczenie treści publikowanych na blogu firmowym czy artykułów sponsorowanych również się nie sprawdzi. Efektywniejsza będzie współpraca z lokalnymi copywriterami, którzy działają w ramach platform do content marketingu, jak np. WhitePressÒ. Dlaczego? Przede wszystkim cena tłumaczeń jest często dużo wyższa niż koszt napisania nowego artykułu. W niektórych przypadkach nie da się nawet przełożyć treści w sposób 1:1. Co więcej tłumaczenia nie będą odpowiednio zoptymalizowane pod SEO.

- Przede wszystkim przy tworzeniu treści na zagraniczne rynki powinniśmy wziąć pod uwagę realia kulturowe i językowe, dlatego poleganie na tłumaczeniach z polskich wersji tekstowych nie będą dobrym rozwiązaniem. Znacznie lepszym rozwiązaniem będzie podjęcie współpracy z lokalnymi copywriterami, choć trzeba pamiętać, że zasady współpracy z nimi mogą się różnić od tych, które mamy z polskimi twórcami. Dla przykładu w Polsce rozliczamy się na podstawie ilości znaków ze spacjami, podczas gdy w większości europejskich krajów wycenia się za słowa. Średnie stawki też mogą być odmienne – dodaje Patrycja Górecka – Butora, Head of Marketing & PR, WhitePressÒ

Nie działaj na zasadzie „kopiuj - wklej”

Świadomość specyfiki danego rynku ma ogromne znaczenie, szczególnie w online marketingu. To, co sprawdza się na rodzimym poletku, niekoniecznie sprawdzi się za granicą i może nie przynieść zamierzonych efektów. Bez względu na to jak bardzo produkt lub usługa jest uniwersalna.

- Aby z powodzeniem zaplanować kampanie w danym kraju, potrzebna jest zarówno analiza rynku i konkurencji, ale też skonfrontowanie pomysłów z specjalistami z danej branży. My niejednokrotnie przekonaliśmy się o tym, że kluczem do sukcesu jest odpowiedni i dostosowany do konkretnego rynku insight. Projekt, który sprawdził się w Rumunii, może nie zyskać takiej popularności w Holandii czy Czechach - mówi Tomasz Domański, Head of International Growth, WhitePressÒ.

Ekspansja zagraniczna to wyzwanie dla wielu firm, wymagające odpowiedniego przygotowania. Natomiast marki, które odważą się na ten krok, nie tylko będą miały szanse zdywersyfikować swój biznes, ale też ograniczyć ryzyko. Polskie przedsiębiorstwa już dostrzegły nowe szanse i możliwości rozwoju działalności. Pomimo tego, że funkcjonujemy w bardzo dynamicznie zmieniającym się środowisku.

[1] Raport PWC, Polskie inwestycje zagraniczne: nowe trendy i kierunki, kwiecień 2022;

[2] Raport PWC, Polskie inwestycje zagraniczne: nowe trendy i kierunki, kwiecień 2022