Wzruszyć, rozśmieszyć, pobujać. To od muzyki zależy czy polubisz reklamę

Jak wywołać w odbiorcy reklamy takie emocje, na jakich nam zależy i jakie zaskakujące efekty może dać łamanie utartych schematów? Kiedy lepiej sprawdzi się muzyczny hit, kiedy dedykowany kompozytor, a nawet... jak wycisnąć łzy z oczu motorowodniaka? Rozmawiamy z Martą Dudziewicz, music supervisorem z firmy Sirens. I na wszystko mamy dowody oraz przykłady.

Hasło „muzyka w reklamie” wywołuje w ostatnim czasie jedno skojarzenie. „Shopee, pi pi pi”. Z punktu widzenia fachowca: hit czy kit?

Kampania wzbudziła duże emocje i kontrowersje. Z jednej strony wydaje się, że odbiorcy są nią zmęczeni i zirytowani, jednak autorzy bez wątpienia osiągnęli efekt. Zaznaczyli się mocno w naszej świadomości, a ludzie wchodzą na stronę i robią zakupy.

O tak, skuteczności w zapadaniu w pamięć nie da się tej reklamie odmówić...

Taki zapewne był cel. Ta kampania, ta muzyka ma trafić do konkretnego klienta i skłonić do określonej reakcji. Przykłady z całego świata pokazują, że robi to skutecznie. Shopee ma licencję na wykorzystanie "Baby Shark" na całym świecie i wszędzie ich reklamy wyglądają podobnie.

Jak ważna jest muzyka przy takiej intensywności kampanii? Robilibyśmy "pi pi pi" do telefonów, gdyby ścieżka była inna? Mniej znana?

Przy takiej intensywności, pewnie tak. Jednak ryzykując wykorzystanie nieznanego utworu, marka na ten efekt musiałaby pracować znacznie dłużej. Wykorzystanie tak znanej, wpadającej w ucho melodii, podwoiło i przyspieszyło siłę rażenia. Pozornie duży koszt licencji na hit w kampaniach reklamowych markom się opłaca, bo wraca w postaci zysków.

Przykład Media Expert, który kilka lat temu „włączał niskie ceny” z Eweliną Lisowską czy niedawno obniżał z Cleo „ceny, ceny w dół”, w takt hitu Boney M. pokazuje że reklamowa wersja piosenki może stać się znana nie mniej od oryginału. Wykreować nowy przebój.

Tak. Media Expert to dobry przykład na intensywne wykorzystanie znanych melodii. W tych reklamach licencjonowane są przeboje polskie i zagraniczne, ale zawsze z dużą siłą. Byłam świadkiem sytuacji, że małe dziecko na widok Cleo wykrzyknęło: „o, pani Media Expert”! A to wszystko za sprawą znanej melodii.

Czy można przesadzić w tej intensywności? Tak zmęczyć odbiorcę, że będzie miał dość jakiejś melodii?

Można, ale czasem właśnie o to chodzi (śmiech). Nieważne co się mówi, ważne że się mówi - i to bywa nadrzędny cel marki. Żebyśmy o niej usłyszeli, zwrócili na nią uwagę. Wiele zależy także od grupy docelowej. Dużo trudniej zmęczyć odbiorcę o mniej wysublimowanym guście muzycznym. Prowadząc kampanię do bardziej wymagającej grupy docelowej, o muzyce w reklamie musimy pomyśleć nieco inaczej. Użyć innych środków. Na przykład odbiorca usług czy produktów ekskluzywnych, chce być traktowany wyjątkowo. To zawsze większe wyzwanie dla konsultanta muzycznego.

Dobór muzyki zależy od tego, dla kogo jest reklama?

Oczywiście. Świadczy o stylu marki, o jej poczuciu smaku. Jednak największą sztuką jest tak przygotować kampanię, żeby nie zmęczyć odbiorcy o wysublimowanym guście, a jednocześnie zwrócić uwagę tego mniej wybrednego.

Da się to zrobić? Trafić jedną melodią we wszystkie gusta?

Są takie uniwersalne utwory, które zadziałają. Dokładnie tak samo jak w muzyce rozrywkowej. Są piosenki, które znamy wszyscy. I dwudziesto- i sześćdziesięciolatkowie. Takie, które są hitami wszech czasów, budzą emocje u każdego. Choć faktycznie, coraz trudniej taki hit stworzyć. Jednak pracujemy z kompozytorami, którzy to potrafią.

Z opublikowanego w ubiegłym roku badania firmy Kantar wynika, że nawet o 20% chętniej oglądamy reklamy, w których podoba się nam muzyka. To dla reklamodawców pewnie świetna wiadomość. Tylko skąd mają wiedzieć, co spodoba się ich klientom?

To jest właśnie cała nasza wiedza tajemna. Cały know-how konsultantów muzycznych w teamie Sirens. Wyczucie i połączenie intencji marki z potrzebami odbiorcy i rynku. Czy melodii się będzie dobrze słuchało, czy będzie dobrze brzmiała odtworzona w nieoczekiwanych momentach w internecie. Da się to określić, choć nie ma jednej recepty. Na pewno potrzeba wyczucia, talentu i doświadczenia.

A gdybym przyszedł do Pani i powiedział, że sprzedaję motorówki i bardzo bym chciał zrobić reklamę, którą pokochają motorowodniacy? Żeby ją nucili przez cały sezon. Co by mi Pani powiedziała?

Że to nie takie proste (śmiech). Między mną a klientem jest jeszcze kreacja. Agencja reklamowa, twórcy kampanii. Tworzymy team, który wspólnie wypracowuje koncepcję. Wiele też zależy też od tego czy dobieramy muzykę na etapie koncepcji, scenariusza, czy storyboardu. Czasem pracujemy już z gotowym obrazem.

Zmiennych jest bardzo wiele. Bywa tak, że dobiera się idealny podkład pod już gotowy klip, czasem film montuje się pod wybraną muzykę. Tak, żeby na końcu efekt był jak najlepszy. Lubię myśleć, że również w reklamie tworzymy małe dzieła sztuki.

Sztuka wywołuje emocje. Dobra reklama też powinna. Gdybym chciał, żeby moja reklama dla motorowodniaków była wzruszająca? Żeby wycisnęła z nich wszystkie łzy, jak powinienem się do tego zabrać?

Tu jest bardzo wiele gałęzi, które muszą się ze sobą połączyć. I wiele dróg, którymi można pójść. Najszybsza będzie ta do banku tak zwanej muzyki stockowej. Jeśli pozwala na to budżet, możemy sięgnąć po muzykę oryginalną, czyli jakiś znany hit, lub przygotować cover, a także zamówić u kompozytora dedykowaną ścieżkę dźwiękową pod konkretny obraz.

Już na tym etapie dyskutujemy i ustalamy z klientem, jakie emocje chcemy wywołać i jakie będą odpowiednie. Ten sam obraz, oprawiony różną muzyką może przecież wywoływać różne, nawet skrajnie różne emocje i nieść inny przekaz.

 

Czy są jakieś muzyczne patenty na wywoływanie określonych emocji? Na przykład jeśli zastosujemy tonację D-moll, widz będzie płakać, a przy A-dur tańczyć?

Są oczywiście takie proste schematy, są też mody i rozwiązania, do których jesteśmy przyzwyczajeni. Jednak w naszej pracy staramy się wyjść poza takie proste patenty. Warto czasem zaryzykować bardziej ambitne rozwiązanie, w którym emocje nie są budowane wprost. Można się nimi zabawić, podejść do nich w nieoczywisty sposób. Kiedy nie chodzi się na skróty, efekt może być znacznie lepszy.

A czy któreś emocje łatwiej wywołać od innych?

Te, które możemy nazwać. Smutek, niepokój, radość, żart. Choć w reklamie zdecydowanie lepiej jest wzruszać, dawać nadzieję i radość, niż zasmucać czy straszyć. Albo wywołać emocje, które trudno nazwać. Wychodzące poza schemat, ale budzące ciekawość. Dobrym przykładem takiego zaskoczenia była kampania Biedronki z jeleniem. Dobór muzyki był nieoczywisty, a spot cieszył się dużym zainteresowaniem. Dodatkowo, muzyka tak doskonale się przyjęła, że trafiła na platformy streamingowe, choć był to utwór z banku muzyki produkcyjnej.

Czyli reklama wykreowała hit?

(Śmiech) Można tak powiedzieć. To też takie nasze małe sukcesy, kiedy udaje się stworzyć reklamę, która dzięki muzyce żyje w świadomości odbiorców jeszcze długo po zakończeniu kampanii. Albo melodia dobrana jest tak dobrze, że staje się muzyczną wizytówką marki i jest wykorzystywana wiele razy. Tak było choćby z muzyką w reklamach PZU. To przykład, kiedy kompozytor stworzył piękne, emocjonalne dzieło muzyczne, które  genialnie wpisało się w wartości marki. Takie projekty bardzo nas nakręcają do działania.

Odwróćmy na chwilę perspektywę. Czym grozi marce niewłaściwy dobór muzyki do reklamy czy całej kampanii?

Na pewno tym, że reklama nie będzie się podobać. Szybko o niej zapomnimy. Na szczęście taką sytuację można uratować kolejną, tym razem udaną kampanią.

Takie sytuacje w branży zdarzają się często?

Raczej nie. Częściej bywa tak, że klient na ostatniej prostej zaczyna się wahać czy decyzja o doborze muzyki była właściwa. Po drugiej stronie też pracują całe zespoły i może się zdarzyć, że wątpliwości pojawią się u kogoś już na finiszu prac. Trzeba wtedy umieć przekonać, że doświadczony konsultant muzyczny wie, co właściwie zadziała na odbiorcę reklamy i zaufać nam.

Możemy pokazać dowody rzeczowe i się pochwalić? Reklamy, które wzruszają, śmieszą albo bujają, bo właśnie to miały robić? Takie były założenia i takie są efekty?

Chętnie! Zwłaszcza, że do reklamy Desperadosa, która „buja”, odpowiedniej muzyki szukało pół miasta (śmiech). To był utwór The Prince Karma „Later Bitches”. Efekt jest taki, że kiedy się słyszy ten utwór, ma się ochotę chwycić butelkę i biec na plażę albo do klubu.

Dla mnie osobiście idealnie dobranym utworem jest też „Da da da” w reklamach pieluszek Dada z Biedronki. Trochę śmieszny, trochę dziecięcy, świetnie oddaje charakter produktu.

Najłatwiej chyba dobrać muzykę, która jest w reklamie tłem. Do dialogów, do opowiadanej historii, do kwestii lektora. Jak bardzo się mylę?

W tego rodzaju konsultacjach, do takiego rodzaju reklam, ważne jest dobranie tak zwanej muzyki nieangażującej. Takie tło muzyczne musi idealnie komponować się z przekazem. Niemal niezauważenie go uzupełniać i podkreślać. Gdyby było źle dobrane, po prostu by przeszkadzało.

Choć bywają i takie eksperymentalne rozwiązania, kiedy to „przeszkadzanie” i wrażenie przesady jest zamierzone i właśnie dlatego reklama zostaje zapamiętana i działa. Tak było na przykład z reklamą marki Black Energy Drink i bardzo mocnym kawałkiem „Back Up” The Seige. Muzyka z pozoru za mocna, na granicy komfortu dla widza reklamy, a wywołała tak świetny efekt, że licencja została rozszerzona na  wiele innych krajów na długi czas.

Według raportu Kantar, łatwiej nam polubić markę, która w reklamie wykorzysta piosenkę, którą już znamy i lubimy. Nawet o 11%. Czy to znaczy, że w reklamie jednak bezpieczniej stawiać na hity?

To pewne uproszczenie. Wiadomo, że przyjemnie jest usłyszeć piosenkę, którą lubimy. Również w reklamie. Z drugiej strony oryginalna muzyka w reklamie, jeśli jest dobrze dobrana i dopasowana, może poruszyć odbiorcę w zupełnie nowy sposób.  Bywa przecież, że oglądamy niektóre reklamy do końca właśnie po to, żeby usłyszeć cały utwór. Żeby wybrzmiał do ostatniej nuty.

A reklama radiowa? Jakimi prawami się rządzi, skoro tutaj mamy tylko dźwięk, bez obrazu?

Reklamy radiowe znacznie częściej oprawiane są muzyką nieangażującą, żeby lektor mógł przeczytać ważne informacje. Wszystko, co chcemy przekazać, musi się mieścić w warstwie dźwiękowej. Jednak i tutaj jest można wyjść poza schemat. Na przykład wykorzystując cover znanego hitu, w którym zmienione na potrzeby kampanii słowa stają się treścią reklamy. Wspomniany przykład Media Expert pokazuje, że takie rozwiązanie potrafi dać znakomite efekty.

W radiu emocje wywołać jest łatwiej czy trudniej?

Hm… To trochę tak, jakbyśmy się zastanawiali czy łatwiej uzyskać emocje samą muzyką czy samym obrazem?

Zastanówmy się więc!

Spróbujmy. Obraz w emocjonalnym wymiarze prawie nie działa bez dźwięku.  Za to sama muzyka, bez obrazu, potrafi być niesamowicie emocjonująca. Idąc tym tropem: da się posłuchać teledysku bez obrazu, ale nie da się go obejrzeć bez dźwięku. Muzyka bez obrazu się obroni. W drugą stronę będzie bardzo trudno.