Adam Białas: pricing to klucz do zwiększenia zysków hoteli

Pricing to niezwykle ważny proces, podczas którego firmy sektora HoReCa określają ceny, po których będą sprzedawać swoje usługi i produkty. Proces ten powinien stanowić część szerszego planu marketingowego hotelu lub danej sieci. Jego zadaniem jest znalezienie idealnego przedziału cenowego, który zapełni jak najwięcej pokoi, jednocześnie optymalizując ogólną rentowność danego obiektu. Istnieje wiele strategii osiągnięcia tego celu, jednak aby, go zdobyć pod uwagę należy wziąć wielorakie, a co gorsza aktywnie zmieniające się czynniki.

Wdrożenie efektywnych strategii cenowych w dobie bogatej oferty i rosnącej konkurencji na rynku HoreCa i MICE,  jest niewątpliwie jednym z najważniejszych sposobów zwiększających przychody hoteli. Dobrze dopasowane ceny to sztuka równowagi, która bierze pod uwagę wiele najróżniejszych czynników, takich jak m.in.: wahania popytu, ceny konkurencji, opinie gości, koszty operacyjne i marże zysku. Nie ma uniwersalnego podejścia do ustalania cen, a zasadniczo strategia działa na zasadach podaży i popytu. Ważne jest więc, aby przeanalizować różne rozwiązania i zrozumieć, które z nich najlepiej sprawdzi się w przypadku wybranego hotelu.

Najczęściej stosowanym kryterium cen jest sezonowość. Za to unikalną propozycją dla wartości hotelu jest jego położenie lub okoliczne wydarzenia, które pozwalają, aby ceny oparte były na pakietach lub zachętach, co pozwala tworzyć m.in. turnusy tematyczne wokół danej unikalnej cechy obiektu. Z kolei pakiety grupowe mają sens najczęściej w przypadku większych resortów. Ważne jest, aby poszukując najlepszej opcji wziąć pod uwagę wszystkie dostępne czynniki i wypróbować różne strategie. 

Właściwie dobrana i zarządzana pozwala nam sprzedać, jak najwięcej pokoi i nie stracić klientów na rzecz konkurencji. To trudne zadanie, a sukces wymaga stałego śledzenia wielu czynników i trendów. Przygotowałem więc listę 10 najpopularniejszych strategii, które mają na celu osiągnięcie tego celu.    

Pricing, czyli sposoby na zwiększenie przychodów hoteli:

1. Sezonowości i obłożenie  

Sezonowa strategia cenowa w hotelach zaczyna się od prognozowania, przewidywania okresów dużego popytu w celu podniesienia cen i obniżania ich, gdy popyt ma być niski. W niskim sezonie hotelarze mogą zwiększyć liczbę rezerwacji, oferując promocyjne i pakiety. To także dobry czas na remonty i modernizacje. Strategia cenowa hotelu oparta na obłożeniu jest kolejnym bardzo powszechnym sposobem ustalania cen, ponieważ jest to jeden z najlepszych sposobów zwiększenia przychodów z pokoi. Działa ona na podstawie podaży i popytu — gdy popyt przewyższa podaż, stawki za pokoje rosną. Z kolei w niskim sezonie pobierane są niższe ceny, aby zwiększyć obłożenie.

2. Nagroda za lojalność

Ta strategia opiera się na lojalności i skierowana do członków programu lojalnościowego lub zachęca ludzi do dołączenia do takiego programu w celu uzyskania lepszych cen. Jest to także przydatna i skuteczna metoda zachęcania nie tylko do bezpośrednich rezerwacji, ale także do tego, aby goście powracali. W ten sposób można oferować lepsze ceny oddanym klientom i ich najbliższym.

3. Zachęty finansowe dla rezerwacji bezpośrednich

Strategia cenowa oparta na zachętach opiera się na nagradzaniu klientów lepszymi cenami poprzez rabaty, promocje i inne oferty pakietowe, dając im tym samym motywację do dokonywania rezerwacji. Aby wdrożyć tę strategię, można oferować kody rabatowe lub promocyjne za pośrednictwem marketingu e-mailowego i akcji online dla swoich stałych gości, a tym samym zachęcać ich do dokonywania rezerwacji bezpośrednich, co zapewnia większy przychód dzięki wyeliminowaniu prowizji pośredników. Strategia to skuteczna metoda, która buduje zaufanie klientów, a także daje poczucie przejrzystości. W gruncie rzeczy utrzymujemy takie same stawki we wszystkich kanałach dystrybucji online. W istocie jednak pośrednicy pobierają prowizję, więc nie uzyskujemy z nich takiego samego przychodu, jak w przypadku rezerwacji bezpośredniej. Stąd można wdrożyć autorską strategię stawek za pokój, aby zachęcić do rezerwacji bezpośrednich.

4. Sytuacja rynkowa i konkurencja

Cennik rynkowy ustala stawki za pokoje na podstawie warunków rynkowych i cen konkurencji. Ta strategia pomaga pozostać konkurencyjnym, oferując lepsze stawki lub pozycjonując nasz hotel na podstawie jego unikalnej oferty. Konkurencja dostarcza cennych spostrzeżeń i pomysłów nie tylko na temat tego, jak można się poprawić, ale także strategii cenowych. Jednak ważne jest, aby analizować ten sam segment, czyli kategorię gwiazdkową. Strategia cenowa stawek za pokoje hotelowe oparta na konkurencji zaczyna się od ich zrozumienia — jak ustalają stawki dla każdej kategorii pokoi, kiedy je podwyższają lub obniżają i jak często oferują zniżki. Porównanie tych parametrów pozwala zrozumieć, ile klienci płacą i ile są skłonni zapłacić. Jest to przydatny sposób w wyznaczeniu właściwych cen.

5. Pakiety, grupy, weekendy

Cennik pakietów obejmuje przygotowanie ofert obejmujących więcej niż tylko pokój. Mogą one łączyć dodatkowe usługi, co nie tylko zwiększa przychody, ale także pozwala naliczać wyższą stawkę za pokój w ramach pakietu. Z kolei ceny grupowe oferują obniżone stawki za rezerwacje powyżej określonej liczby osób. Ta praktyka jest korzystna dla obu stron, ponieważ pomaga łatwiej osiągnąć idealny poziom obłożenia i upraszcza zarządzanie, gdyż współpracuje się z jednym liderem grupy zamiast z wieloma osobami. Natomiast ceny weekendowe oznaczają ustalanie wyższych stawek w piątki i soboty, a czasami także niedziele — chociaż wiele hoteli obniża stawki w niedzielny wieczór. Ta strategia jest szczególnie przydatna, jeśli obiekt znajduje się w rejonie popularnym dla turystyki weekendowej.

6. Prognozowanie

Rozumiejąc, jakie obłożenie może być potencjalnie oparte na danych historycznych, można modyfikować cenę pokoju hotelowego i prognozować liczbę pokoi, które będą dostępne w przyszłości. Jest to skuteczna strategia ustalania cen na podstawie tego, czego oczekujemy od popytu. Wskazanie to opiera się na zrozumieniu danych o obłożeniu hotelu, przychodach, stawkach za pokój i średnich wydatkach gości w ciągu ostatnich kilku miesięcy — w tym samym okresie w roku poprzednim, a także na analizie popytu i wydarzeń. Jest to jedna z najważniejszych strategii stosowanych przez hotele. Jednak korzystając z tej metody, niezwykle ważne jest, aby monitorować także trendy ogólne oraz poziom wzrostu lub spadku konkurencji.

7. Wydłużenie pobytu oraz czynnik psychologiczny

Celem tej strategii jest modyfikacja cen na podstawie minimalnej i maksymalnej długości pobytu, aby zwiększyć obłożenie oraz zachęcić do dłuższych pobytów. Dla przykładu jeśli odbywa się festiwal, wydarzenie specjalne lub święta, można ustalić minimalną długość pobytu — aby mieć pewność, że goście zwiększą liczbę noclegów. Ten sposób ustalania cen jest skuteczny, ponieważ umożliwia wyznaczenie stałej stawki na cały okres pobytu gościa, biorąc pod uwagę zarówno długość pobytu, jak i datę przyjazdu. Kluczem do skorzystania z tej strategii, jest ustalenie prawidłowej ceny, analizując rezerwacje, a także prognozy wskazujące na popyt. Natomiast psychologiczne ustalanie cen polega na ich wyznaczaniu tuż poniżej liczby całkowitej. Dla przykładu, zamiast pobierać 250 zł za noc, określamy 248 zł. Ta niewielka z pozoru różnica może mieć znaczący wpływ na decyzję rezerwacyjną.

8. Segmentacja i typ gościa

Jest to jedna z najczęściej stosowanych strategii cenowych w branży hotelarskiej — pobieramy w niej inne ceny od różnych osób za ten sam typ pokojów. Klienci mogą być segmentowani według wolumenu — rezerwacja większej liczby pokoi na raz, atrybutów — ci, którzy chcą pokój z widokiem na morze lub na ogród, oferty usług, czasu zakupu, wykorzystanego czasu pobytu lub innych czynników. Z kolei cennik oparty na typie gościa pozwala na pobieranie wyższych cen od różnych rodzajów klientów. W tej strategii struktury cenowej goście mogą być kategoryzowani na podstawie różnych czynników, takich jak ich preferencje, cel wizyty, wiek, klasa, lokalizacja lub zawód. Warto więc wziąć pod uwagę trendy rezerwacji każdego typu gości, a następnie dostosować strategię odpowiednio do tego, kto przynosi więcej jakościowych zysków. 

9. Sprzedaż dodatków

Upselling to technika sprzedaży, w ramach której sprzedawca zachęca klienta do zakupu droższych usług, ulepszeń lub innych dodatków w celu wygenerowania większych przychodów. Jest on przydatnym narzędziem w każdej branży, a szczególnie przy ustalaniu cen hotelowych. Można dać gościom możliwość upgrade'u do lepszego pokoju, apartamentu lub atrakcyjniejszego widoku. W istocie chodzi o to, że gdy już pozyskaliśmy klienta, możemy zachęcić go do wydania większej kwoty. Podobnie jak strategia upsellingu, cross-selling jest przydatną strategią, która jest szczególnie skuteczna po dokonaniu rezerwacji. To technika polegająca na sprzedaży dodatkowego produktu lub usługi istniejącemu klientowi. W praktyce hotele definiują cross-selling na wiele różnych sposobów. Można zachęcać klientów do rezerwacji dodatkowych usług, takich jak zabiegi spa, wycieczki, czy transfery lotniskowe, Podobnie jak upselling, cross-selling pomaga generować większe przychody na rezerwację.

10. Zasady anulowania

Co ciekawe, skutecznym sposobem na zwiększenie przychodów jest również strategia polityki anulowania rezerwacji. Najczęściej klienci płacą lepszą cenę, jeśli dokonują bookingu po stawce bezzwrotnej. W ten sposób hotel może sprzedawać pokoje po opłacalnej cenie, jednocześnie ograniczając straty. Oznacza to, że jeśli gość anuluje pobyt, to nie otrzyma zwrotu pieniędzy, a więc można pobierać niższą stawkę za jego odsprzedaż. Jest to szczególnie przydatna strategia w szczycie sezonu.

Biorąc pod uwagę i wdrażając opisane rozwiązania, mamy szanse na osiągnięcie optymalnego obłożenia hotelu, a przez to zwiększenia jego przychodów. W istocie sam proces pricingu można także znacznie usprawnić za pomocą technologii automatyzującej e-commerce, która monitoruje konkurencje i aktualizuje dostępność w wybranych kanałach. Jednak wdrażając wybraną strategię, należy pamiętać o kilku istotnych czynnikach. Przede wszystkim musimy mieć na uwadze lokalną podaż i popyt. Ważne jest, aby upewnić się, że nasze ceny są konkurencyjne, unikając stawek znacznie wyższych lub niższych od średniej rynkowej. Innym czynnikiem, który warto wziąć pod uwagę — zwłaszcza przy zastosowaniu stawek dynamicznych, jest dopilnowanie, aby opłaty były spójne w różnych kanałach. Taka zgodność obejmuje również przejrzystość, czyli brak ukrytych lub niespodziewanych opłat. Natomiast podczas uruchamiania ofert promocyjnych, trzeba pamiętać, aby jasno określić warunki, w tym daty wyłączone z oferty i zasady anulowania. Strategia cenowa pokoi hotelowych jest ważną częścią zarządzania przychodami, bezpośrednio wpływając na zdolność do zapełnienia obiektu, a więc zwiększenia obłożenia i rentowności.

Autor — Adam Białas jest ekspertem gospodarczym, nieruchomości i rynku HoReCa / MICE, managerem w agencji "Bialas Consulting & Solutions" oraz dziennikarzem biznesowym. Od ponad dwóch dekad działa w globalnym obszarze zarządzania i marketingu. Ma wieloletnie doświadczenie w branżowych projektach i budowaniu marek, doradzał w wielu obszarach inwestycyjnych oraz biznesowych. Współpracuje z czołowymi mediami w kraju i za granicą, najważniejszymi organizacjami sektora czy międzynarodowymi izbami handlowymi. Skutecznie wdrażał strategie dla największych sieci oraz ponad 40 hoteli i obiektów MICE w całym kraju. W 2021 r. znalazł się w gronie TOP 5 Najlepszych Ekspertów Rynku Nieruchomości "Gazety Finansowej"