Wybory wygrywają dziś algorytmy i social media. W Polsce duża część kampanii wyborczej przenosi się na TikToka

Kampanie wyborcze do tej pory kojarzyły się głównie ze spotami telewizyjnymi albo billboardami i rozklejanymi plakatami z wizerunkami polityków. Jednak w ostatnich kilku latach internet i social media drastycznie zmieniły krajobraz polityki i dziś duża część kampanii toczy się właśnie w sieci. Partie nawiązują współpracę z influencerami, a politycy chętnie publikują memy i krótkie wideo albo wchodzą w bezpośrednie polemiki z użytkownikami, walcząc o głosy młodych wyborców. – Wygra ten, kto będzie się lepiej posługiwać mediami społecznościowymi, krótkimi formami wideo, bazami sympatyków i narzędziami analitycznymi – uważa Mateusz Sabat, prezes zarządu Big Data 4 Leaders.

– Technologia już odgrywa bardzo ważną rolę w kampaniach wyborczych i z każdą kolejną kampanią ta rola jest coraz większa – mówi agencji Newseria Biznes Mateusz Sabat. – Patrząc jeszcze na kampanię parlamentarną z 2019 roku, ona była bardziej analogowa, kandydaci chętnie korzystali z billboardów, ulotek itd. Natomiast w tej chwili trend idzie bardzo mocno w kierunku internetu, narzędzi online, mediów społecznościowych. Brylują TikTok, Instagram i krótkie formy wideo, krótkie wypowiedzi, które mają w 40, 60, czasem 90 sekund przedstawić odbiorcom jakąś ideę.

Nadchodzące jesienne wybory parlamentarne w Polsce mają być jednymi z najważniejszych po 1989 roku. Zgodnie z Konstytucją o ich terminie zdecyduje prezydent, który musi ogłosić ich datę najpóźniej do 14 sierpnia br. Wedle przepisów dopiero wtedy będzie mogła ruszyć oficjalna kampania wyborcza. Ta nieoficjalna na dobrą sprawę trwa już jednak od kilkunastu miesięcy. Prezes PiS Jarosław Kaczyński już w czerwcu ubiegłego roku ogłosił „pełną mobilizację” na konwencji w podwarszawskich Markach, a w kwietniu br. kampanię zainaugurował lider Koalicji Obywatelskiej Donald Tusk. Politycy wszystkich partii są już od dawna „w terenie”, spotykając się z wyborcami, a prawdziwa ofensywa ma ruszyć po 15 sierpnia br.

Eksperci są zgodni, że jedną z głównych aren walki o głowy w tej kampanii będą jednak nie wiece, ulotki czy billboardy, ale internet i media społecznościowe.

– Oczywiście nadal możemy się spodziewać, że główne partie, główni kandydaci będą wywieszać swoje reklamy na mieście – mówi prezes Big Data 4 Leaders. – W ostatnich latach zaszła jednak ogromna zmiana, zwłaszcza po pandemii i wywołanych nią przemianach społecznych model konsumpcji mediów zupełnie się zmienił. Za tym podążają reklamodawcy na rynku komercyjnym i tak samo politycy, którzy rozumieją te zmiany, będą wygrani. To jest też szansa dla kandydatów z mniejszych partii czy niższych miejsc na listach, którzy nie mają budżetów, żeby korzystać z klasycznych form reklamy. Ale jeśli będą się sprawnie poruszać w internecie i korzystać z technologii, mają szansę się przebić.

Wykorzystanie internetu i social mediów w kampaniach wyborczych stało się w ostatnich latach powszechne na całym świecie. Duża część obserwatorów sceny politycznej uważa, że to właśnie dzięki aktywności na Facebooku i Twitterze Donald Trump wygrał wybory prezydenckie w USA w 2016 roku.

– Na Zachodzie, jeśli popatrzymy na kampanie w USA czy dużych krajach Europy Zachodniej, są większe budżety i kampanie są jednak technologicznie bardziej zaawansowane. W naszych realiach jest z tym różnie, poszczególne partie na różnych etapach kampanii radzą sobie gorzej lub lepiej – mówi Mateusz Sabat.

Na polskiej scenie politycznej też pojawia się już coraz więcej przykładów sprawnego wykorzystania social mediów i online’owych narzędzi w walce o głosy wyborców.

– Konfederacja jeszcze rok temu balansowała na granicy progu wyborczego, teraz jest trzecią siłą wyborczą, właśnie dlatego że mocno zainwestowała w TikToka i powielanie krótkich wideo na innych platformach. Szymon Hołownia i Polska 2050 to też jest przykład sprawnego budowania zaangażowanych społeczności w internecie – wymienia ekspert. – Są też przykłady skutecznych płatnych kampanii w internecie. W 2020 roku Andrzej Duda miał ciekawą kampanię targetowaną na Facebooku, w której chwalił się tym, że objechał każdy polski powiat i miał z tych wyjazdów zdjęcia, jakieś historie. Wykorzystano je w momencie, kiedy ubiegał się o reelekcję i na tej podstawie zrobiono kampanię, która była targetowana geograficznie, na każdy powiat, pokazując, że Andrzej Duda już go kiedyś odwiedził podczas pierwszej kadencji. Na tym próbowano zbudować poczucie, że prezydent jest blisko mieszkańców i lokalnych wspólnot.

Większą aktywność rodzimych partii w mediach społecznościowych wyraźnie widać w ostatnich miesiącach, zwłaszcza na TikToku. W czerwcu br. do grona polityków, którzy za jego pośrednictwem próbują zdobyć głosy najmłodszych grup wyborców, dołączył Donald Tusk, który obecnie ma już ponad 261 tys. obserwujących. Dla porównania jeden z liderów Konfederacji Sławomir Mentzen ma ich trzy razy więcej. Z kolei PiS, którego elektorat składa się głównie z osób starszych, próbuje to zmienić i już od miesięcy prowadzi na platformie ofensywę, m.in. nawiązując współpracę z aktywnymi tam influencerami.

– Tak zwana tiktokizacja na platformach społecznościowych, czyli wykorzystywanie krótkich form wideo, to jest coś, co absolutnie zdominowało teraz internet. TikTok jest platformą opartą w 100 proc. na krótkich wideo, Instagram podążył tą drogą i wszystkie inne czołowe platformy też wprowadziły tę funkcjonalność. Sprawne poruszanie się w tym świecie, umiejętność rozpowszechniania w krótkich słowach swojego przekazu jest dziś kluczowa – mówi Mateusz Sabat. – Drugi trend, jeśli chodzi o wykorzystanie technologii w kampaniach wyborczych, to są aplikacje, przez które można zbierać kontakty i angażować swoich sympatyków, oraz narzędzia do zbierania pieniędzy. Teraz większość partii w Polsce mocno weszła w crowdfunding i zbiera pieniądze od swoich sympatyków, co jeszcze kilka lat temu nie było zbyt popularne. Takie narzędzia angażowania zwykłych obywateli, którzy popierają dane ugrupowanie, do wykonania pewnej pracy czy przekazania datku, to jest dziś widoczny trend. Ci, którzy będą to robić skutecznie, będą silniejsi w kampanii wyborczej.

Ekspert podkreśla, że nie tylko internet, ale i wykorzystanie danych drastycznie zmienia w ostatnich latach krajobraz polityki. Algorytmy i Big Data dziś pozwalają bowiem partiom i politykom skuteczniej targetować kampanie, budować strategie, które będą efektywniej docierać do odbiorców i na bieżąco mierzyć ich skuteczność.

– Politycy są coraz bardziej świadomi znaczenia danych i tego, co można z nich wyczytać, np. co i jak mówić do potencjalnych wyborców, jakie tematy poruszać, żeby ich przekonać. Dane pozwalają też mierzyć efektywność prowadzonych działań i mają dziś ogromne znaczenie, jeśli chodzi o budowanie zaangażowanych społeczności – mówi prezes BD4L.