Dlaczego polskie marki kosmetyczne szturmują Azję?

Chiński rynek kosmetyków szacowany jest na kwotę 60 miliardów dolarów, odpowiadając za największe wzrosty światowych gigantów, m.in. L'Oréal i Estée Lauder. Nic dziwnego, że coraz więcej rodzimych producentów marzy o podboju wschodniej części świata.

Chiny to drugi największy po USA rynek zbytu dla branży kosmetycznej z udziałem blisko 13 proc. w globalnym rynku. Łączna wartość sprzedaży detalicznej kosmetyków w Chinach osiągnęła w zeszłym roku rekordową wartość 299,2 mld RMB (Renminbi – waluta w Chińskiej Republice Ludowej), z czego 244,4 mld RMB stanowiły kosmetyki pielęgnacyjne, a 55,2 mld RMB - kosmetyki kolorowe. Potencjał do rozwoju jest coraz większy. Szczególnie teraz, gdy część produktów kosmetycznych została zwolniona z obowiązku wcześniejszego testowania ich na zwierzętach.

Koniec z testami na zwierzętach

Szkodliwy proceder już wkrótce stanie się historią. W niedawnym komunikacie wydanym przez chińską agencję rządową, zajmującą się nadzorem produktów kosmetycznych wykorzystywanych m.in. w medycynie (National Medical Products Administration), napisano, że - "dzięki nowym regulacjom nie są już potrzebne specjalne zaświadczenia, potwierdzające wcześniejsze testy swoich towarów na zwierzętach". Nowe przepisy weszły w życie z początkiem maja br. i dotyczą części produktów z kategorii Beauty&Care. Z obowiązku testowania zwolnieni są między innymi producenci szamponów, szminek czy balsamów. Przykry proceder wciąż wymagany jest dla takiego asortymentu,  jak farby do włosów czy balsamy do opalania. Biorąc jednak pod uwagę coraz silniejsze lobby ekologiczne w tej części świata, możemy wieszczyć szybki koniec testów dla całej branży.

Handel transgraniczny zwolniony z procederu

Póki co sprytnym sposobem na ominięcie tego przepisu jest sprzedaż produktów kosmetycznych w transgranicznych serwisach e-commerce. W modelu cross-border towary sprzedaje się online na autoryzowanych platformach przeznaczonych dla zagranicznych firm. - Chińscy konsumenci ufają takim witrynom i chętnie z nich korzystają. Co istotne, przy tej formie współpracy producent nie musi oklejać towarów chińskimi etykietami, co zazwyczaj rodzi spore koszty i komplikacje językowe. Lista korzyści jest znacznie dłuższa – między innymi zapewniona obsługa klienta, zgodnie z rynkowymi standardami, oraz pełne wsparcie logistyczne – wylicza Piotr Purchała, Export Sales Director w firmie Primavera Parfum, polskim dystrybutorze e-commerce. Dodatkowym atutem przemawiającym za ekspansją online Państwa Środka jest postępująca cyfryzacja tego kraju. Mowa o 1,4 miliarda potencjalnych konsumentów, dzięki którym transgraniczny import e-commerce w samym 2020 roku wzrósł o 86,2% do wartości 11,8 mld euro.

Jak wynika z badań, aż 61,2% chińskiej ludności miało dostęp do Internetu w pierwszej połowie 2020 roku. Innymi słowy to blisko 854 mln użytkowników sieci, którzy najczęściej kupują kosmetyki i balsamy do pielęgnacji ciała. Pod względem wartości sprzedaży to najpopularniejsza kategoria produktowa w transgranicznym handlu e-commerce. W popularny serwisie zakupowym Tmall.com wzrosła ona w zeszłym roku aż o 60%. Równie istotne – szczególnie w kontekście polskich producentów, są preferencje zakupowe tamtejszych konsumentów. Badania przeprowadzone przez Ministerstwo Handlu wykazały, że aż 70% wszystkich chińskich respondentów uważa importowane produkty kosmetyczne za lepszej jakości niż krajowe.  

Młode Azjatki inwestują w swoją urodę

Dbałość o urodę to jeden z elementów wschodniej kultury i tradycji. Okazuje się, że systematycznie spada wiek kobiet, zaczynających inwestować w swoją urodę poprzez używanie produktów do pielęgnacji skóry. Dwudziestoparoletnie Chinki to najliczniejsza grupa zakupowa dla kosmetyków, przeciwdziałających efektom starzenia. Co ciekawe, wydają one znacznie więcej pieniędzy na ten cel niż ich starsze koleżanki, które dysponują znacznie pokaźniejszymi portfelami. Jak pokazują badania, grupa kobiet w wieku 25-30 lat zgłasza największe zapotrzebowanie na produkty w zakresie pielęgnacji skóry oczu, których nie są w stanie pokryć krajowe marki. Nieco młodsze Internautki (20-25 lat) skupiają się na nawilżaniu, rozjaśnianiu i zmniejszaniu obrzęków oraz cieni pod oczami. Jak twierdzi Piotr Purchała z Primavera Parfum, po przekroczeniu trzydziestego roku życia zakres ich preferencji zmienia się. – W orbicie zainteresowań pojawiają się wtedy produkty o działaniu przeciwstarzeniowym, wzmacniacze kolagenu i kosmetyki z zawartością retinolu, które zapewniają szybkie rezultaty (np. w formie serum bądź ampułki). Zakupy online podbijają serca i portfele Azjatek głównie za sprawą  szerokiej oferty produktowej, łatwości i wygody zakupów oraz krótkich terminów realizacji dostaw.

Mężczyźni podążają śladami kobiet

Wielu mężczyzn w Azji dba o cerę i urodę z takim samym zaangażowaniem jak kobiety. Nikogo nie dziwi widok sławnego wokalisty czy celebryty, reklamującego na przykład tint do ust. Potwierdzeniem tego trendu są rosnące statystyki sprzedaży wybranych produktów online. W przypadku towarów do higieny osobistej męski odsetek kupujących rośnie znacznie szybciej niż żeński. Wysoką dynamikę wzrostu wśród mężczyzn widać właściwie we wszystkich grupach kosmetycznych – dotyczy to nawet  kosmetyków do makijażu. Wolumen sprzedaży tych produktów na platformie Tmall.com podwoił się w ciągu ostatniego roku, a największe wzrosty zanotowano w obszarze marek Premium.

Partnerzy oferują wsparcie

Ogromny popyt na zagraniczne kosmetyki to jeden z czynników zachęcających europejskie marki do azjatyckiej ekspansji. Drugi to relatywna łatwość wejścia na ten rynek – szczególnie do świata e-zakupów. Wiele firm, korzystając ze swojego doświadczenia w tym regionie, oferuje kompleksową usługę lokowania produktów w Azji. - Zapewniamy nie tylko wejście na rynek, sprzedaż, ale także pełne wsparcie logistyczne oraz marketingowe z wykorzystaniem lokalnych social mediów oraz najlepszych influencerów (tzw. KOL – Key Opinion Leader). Próg finansowy wejścia nie jest wysoki i nie przekracza możliwości finansowych producentów średniej wielkości – dodaje Piotr Purchała.

Podbijanie rynków azjatyckich to długi i czasochłonny proces, który nie uznaje drogi na skróty. Odniesienie sukcesu wymaga poznania mentalności i zwyczajów tamtejszego społeczeństwa oraz szybkiego reagowania na zmieniające się potrzeby. O tym, czy któraś z polskich marek kosmetycznych rozkocha w sobie wschodnich konsumentów, przekonamy się za jakiś czas. Jedno jest pewne – rynek jest tak duży, że starczy na nim miejsca dla wszystkich