Branża reklamowa – mniej zleceń od klientów, więcej długów

Branża reklamowa rośnie, ale tylko pozornie. Wydatki marek na promocję zwiększą się w tym roku jedynie o 1,7 proc. Klienci tną budżety na promocję, a agencje próbują utrzymać płynność finansową. Według danych Krajowego Rejestru Długów firmy z branży kreatywnej mają ponad 118,6 mln zł długów, ale kontrahenci są im winni jeszcze więcej, bo niemal 126 mln zł.

Według prognoz Dentsu Global Ad Spend Forecasts w tym roku wydatki na reklamę zwiększą się w Polsce o niecałe 2 proc. Rynek zawdzięcza wzrost w głównej mierze inflacji cen usług medialnych, a nie wzrostowi działalności reklamowej. Wskazuje na to spadek wydatków na promocję według cen stałych wynoszący rok do roku -0,6 proc. Na to, ile pieniędzy firmy będą chciały przeznaczyć na marketing i reklamę, wpływają warunki ekonomiczne: poziom inflacji, wzrost PKB, ceny energii oraz indywidualne decyzje klientów, którzy coraz częściej szukają oszczędności. Należy pamiętać, że 2021 r. upłynął pod znakiem odbudowywania pandemicznych strat, dlatego miniony rok był okresem spowolnienia wzrostu. Eksperci szacują, że w 2024 r. rynek powiększy się o 2,6 proc., a w kolejnym o 2,9 proc.
 

Z „Raportu o rynku reklamy i mediów”, opublikowanego przez Publicis Groupe Polska, wynika, że w 2022 r. przychody w reklamie internetowej, radiowej, outdoorze i kinie rosły, a w prasie oraz telewizji malały.

Małe agencje z największymi długami

Branża kreatywna w Polsce to agencje reklamowe i marketingowe zajmujące się m.in. tworzeniem strategii reklamowych i realizacją kampanii, świadczące usługi kreatywne, lokujące reklamy w mediach, Internecie i na nośnikach zewnętrznych, a także agencje badania rynku oraz public relations.

Według najnowszych danych KRD zaległości mają 4103 podmioty z tego segmentu, a ich średnie zadłużenie wynosi 28,9 tys. zł. Najwięcej do oddania kontrahentom mają agencje reklamowe – 97,8 mln zł. W tej grupie jest też najwięcej dłużników – 3388. Firmy specjalizujące się w badaniu rynku i opinii publicznej muszą uregulować 8,5 mln zł, agencje public relations – 6,9 mln zł, a domy mediowe – 5,2 mln zł.

Segment ten tworzą nie tylko duże agencje sieciowe, ale także bardzo liczna grupa małych firm. Często są to jednoosobowe działalności gospodarcze i to właśnie do nich należy gros długu – aż 66 mln zł nieuregulowanych zobowiązań, a więc niemal połowa zaległości branży. Spółki prawa handlowego mają natomiast do zapłaty 51,9 mln zł.

– Najwyższe zadłużenie branży odnotowaliśmy we wrześniu 2021 roku, a więc w trakcie pandemii, która zamroziła rynek. Sięgnęło ono wtedy 160 milionów złotych. Później zaczęło spadać, ale od końcówki ubiegłego roku ponownie rośnie. Branża mocno odczuwa niepewność panującą na rynku, spowodowaną zarówno wysoką inflacją, jak i wojną na Ukrainie. Te wszystkie wydarzenia zmieniły podejście do wydatków promocyjnych w wielu firmach. Osoby decyzyjne szukają dziś raczej kreatywnych rozwiązań, które nie będą pochłaniały dużych budżetów, a przyniosą satysfakcjonujące efekty. Marki przywiązują też większą wagę do jakości komunikacji, aby zdobyć zainteresowanie konsumentów i zyskać ich lojalność. Najbliższe miesiące pokażą, czy ta strategia działa i jak wpływa na kondycję firm reklamowych – mówi Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej.

Reklama i marketing pierwsze do redukcji

Z badania „Barometr wydatków firmowych”, zrealizowanego w II kwartale 2023 r. na zlecenie firmy faktoringowej NFG, wynika, że w ostatnich 12 miesiącach przedsiębiorcy najczęściej oszczędzali właśnie na reklamie i działaniach marketingowych – wskazało tak aż 55 proc. badanych. 

Poważnym problemem branży kreatywnej są długie terminy płatności narzucane przez klientów. W takich sytuacjach podmioty sięgają po zewnętrzne finansowanie, aby mieć z czego opłacić podwykonawców, z którymi współpracują i utrzymać zlecenia.

– Głównym celem działalności agencji reklamowych, PR-owych czy marketingowych jest realizacja różnorodnych projektów kreatywnych na rzecz zleceniodawców. Zwykle wykonują je do A do Z, zaś wynagrodzenie za pracę otrzymują po jej zakończeniu. Gdy trzeba wyprodukować większą partię materiałów reklamowych, agencje często muszą sięgać po zewnętrzne wsparcie finansowe, ponieważ zaliczki od klienta wciąż należą do rzadkości. Jednym z takich źródeł finansowania jest faktoring zaliczkowy. Formę zabezpieczania stanowi tutaj przyszła wierzytelność. Agencja otrzymuje od faktora pieniądze na poczet realizacji projektu i zachowuje płynność finansową do chwili zapłaty od klienta. Z naszych danych wynika, że w ciągu ostatnich dwóch lat z tego rozwiązania skorzystało kilkaset mikroprzedsiębiorstw, w tym także małych agencji reklamowych i marketingowych – informuje Emanuel Nowak, ekspert firmy faktoringowej NFG.

Blisko 1/3 zadłużenia branży reklamowej należy do firm z województwa mazowieckiego (42,4 mln zł). Tam też działa najwięcej zadłużonych podmiotów (5459). Drugie na podium są przedsiębiorstwa ze Śląska, gdzie uzbierało się 14,1 mln zł niezapłaconych zobowiązań, a trzecie miejsce zajmują przedsiębiorcy z Małopolski z kwotą 11,4 mln zł. Stamtąd też pochodzi rekordzistka – małopolska agencja reklamowa ma ponad 3 mln zł długów wobec firmy leasingowej i ubezpieczeniowej.

Najmniej do oddania mają agencje z Podlasia, ich łączny dług wynosi 695,1 tys. zł. Nieduże długi mają też firmy z województwa świętokrzyskiego – 1,1 mln zł, a także opolskiego – 1,2 mln zł.

Handel i budownictwo nie płacą za reklamę

Lista wierzycieli branży kreatywnej jest długa i zróżnicowana. Widnieją na niej – z kwotą 57,2 mln zł – fundusze sekurytyzacyjne i firmy windykacyjne, które odkupiły długi od pierwotnych wierzycieli. Znaczne zaległości agencje mają także wobec banków, firm leasingowych, ubezpieczeniowych i faktoringowych – 31,3 mln zł. Z kolei operatorzy komórkowi, dostawcy Internetu i telewizji czekają na 9,9 mln zł. Branża niesolidnie rozlicza się też we własnym kręgu. Ma bowiem 882 tys. zł zaległości wobec podmiotów reklamowych, marketingowych i eventowych. Na liście ich wierzycieli „branżowych” są ponadto firmy poligraficzne i wydawnicze, które mają do odzyskania 1,2 mln zł.

Sytuacji nie poprawia fakt, że firmy reklamowe same mają do odzyskania kwotę, która przewyższa ich zaległości. Klienci są im winni 125,6 mln zł. Są to głównie przedsiębiorstwa z branży handlowej, które nie rozliczyły się z 30,4 mln zł oraz budowlanej, gdzie uzbierało się 24,1 mln niezapłaconych zobowiązań, a także firmy przemysłowe z niebagatelną sumą 12,6 mln zł.

– Nieuregulowane faktury to zamrożone pieniądze, które utrudniają bieżące funkcjonowanie firm i wstrzymują ich rozwój. Dlatego tak ważne jest, aby starannie dobierać partnerów do współpracy. Lepiej czasem zrezygnować ze zlecenia, które z góry wiadomo, że może zakończyć się brakiem zapłaty niż przyjąć je z bagażem ryzyka i zrobić komuś dosłownie darmową reklamę – podsumowuje Adam Łącki.