Nowy raport Salesforce Shopping Index: 2% konsumentów generuje aż 40% przychodów

Dane pokazują, że pierwszy kwartał 2023 roku był okresem wielu zmian z perspektywy handlu cyfrowego. Po odbiciu w czwartym kwartale globalna sprzedaż online spadła o 2% w porównaniu rok do roku. Było to spowodowane przede wszystkim zmniejszonym popytem na rynku amerykańskim. Widać jednak pewne pozytywne oznaki:

- Europa wydaje się przygotowywać na odbicie w handlu, a spowolnienie w sprzedaży online wyhamowuje.

- W Australii i Nowej Zelandii (ANZ), które doświadczyły zaburzenia równowagi między sprzedażą cyfrową a stacjonarną w 2022 roku, oba kanały się stabilizują i wyrównują.

- Mniejsze rynki, takie jak Bliski Wschód i Afryka (MEA) oraz Ameryka Łacińska (LAM), odnotowały silny wzrost handlu cyfrowego na poziomie odpowiednio 21% i 7% rok do roku.

Spadek sprzedaży online w Stanach Zjednoczonych odzwierciedla to, czego doświadczył rok temu rynek europejski – również z powodu spadku nastrojów konsumenckich i ograniczenia wydatków. Biorąc za wzór Europę, amerykańscy detaliści powinni skupić się na utrzymaniu lojalności obecnych klientów, a nie na coraz bardziej kosztownym pozyskiwaniu nowych.

Dane Salesforce dotyczące sprzedaży detalicznej Shopping Index podkreślają, że utrzymanie klientów może być dla sprzedawców detalicznych przełomem w 2023 roku.

Zakupy online są coraz mniej opłacalne

W 2022 roku nastąpiło przesunięcie lojalności konsumentów. W miarę wzrostu cen, kupujący wybierali marki w oparciu o ceny produktów i wielkość rabatu, a nie dostępność produktów i wygodę realizacji zamówienia. W skali globalnej, wraz z pogorszeniem warunków ekonomicznych, konsumenci stali się bardziej wrażliwi na ceny – najważniejszym powodem zmiany marki w 2022 roku, były niższe ceny u konkurencji.

Ponadto, konsumenci przeprowadzali znacznie więcej porównań i analiz przed dokonaniem zakupu. Podczas gdy ruch w sieci wzrósł, sprzedaż online i wielkość zamówień online nadal spadała. Dlaczego? Konsumenci zaczęli dokonywać porównań cen w internecie. W pierwszym kwartale globalny ruch w sieci wzrósł o 6% w porównaniu z rokiem poprzednim. To oznacza pięć kolejnych kwartałów wzrostu ruchu w sieci, pomimo pięciu kolejnych kwartałów spadku liczby zamówień online. Jeśli konsumenci już kupują w sieci, to ich koszyki są mniejsze: liczba jednostek sprzedawanych w ramach jednej transakcji spadła o 6% na całym świecie.

Oznacza to, że każda wizyta na stronie internetowej marki lub sklepu staje się mniej opłacalna, patrząc na całkowitą sprzedaż online podzieloną przez całkowitą liczbę wizyt. W skali globalnej kwota wydawana na jedną wizytę spadła do najniższego punktu w ciągu ostatnich dziewięciu kwartałów – 2,30 USD – co oznacza spadek o 7% w skali roku. W Stanach Zjednoczonych średnia kwota wydawana na jedną wizytę w sklepie internetowym spadła o 4% rok do roku do poziomu 2,98 USD. Co więcej, wysiłki mające na celu przyciągnięcie nowych klientów na stronę internetową są bardziej kosztowne niż kiedykolwiek, co jeszcze bardziej obniża marże online.

A jak to wygląda w naszym regionie? W pierwszym kwartale 2023 Europa Wschodnia może się pochwalić wzrostem handlu online na poziomie 14% w porównaniu z 9% wzrostem w poprzednim kwartale. Średnia kwota wydana przez kupujących na wizytę wyniosła 1,14 USD, co oznacza spadek z 1,27 USD w ostatnim kwartale. W Europie Wschodniej ogólny współczynnik konwersacji wyniósł 1,3% w porównaniu do 1,5% w poprzednim kwartale. Dla porównania, w tym samym okresie w Niemczech zanotowano spadek sprzedaży online o 5%, ale już Francja i Włochy mogą pochwalić się wzrostami na poziomie odpowiednio 4% i 6%. Niemcy przodują, jednak jeśli idzie o średnią kwotę wydatków w przeliczeniu na jedną wizytę i wydają niemal dwuipółkrotnie więcej niż mieszkańcy Europy Wschodniej – 2,76 USD. Na drugim biegunie pojawia się Japonia ze spadkiem sprzedaży online na poziomie aż 13%, Holandia ze spadkiem 12% czy kraje nordyckie i Wielka Brytania notujące zniżki na poziomie 10%. Podobna do Polski Hiszpania może się pochwalić najwyższymi wzrostami sprzedaży w Europie – aż 19%. Wartość zakupów jest jednak niższa niż w naszym regionie i wynosi tylko 1,07 USD.

Co mogą zrobić sklepy i sprzedawcy? Rozwiązaniem jest rozwijanie strategii marketingowych, które wykorzystują inteligentną segmentację odbiorców, personalizację i przekazywanie spersonalizowanych wiadomości. To gwarantuje, że nie tylko kierujemy ruch na swoją stronę, ale że jest to dotarcie do grupy docelowej.

Dane dotyczące handlu detalicznego wskazują na poprawę lojalności konsumentów, o ile cena jest atrakcyjna

Dotychczasowi klienci są bardziej skłonni do pozostania przy swoich preferowanych markach i sprzedawcach detalicznych, jeśli cena jest uznawana przez nich za odpowiednią. Udział zamówień online pochodzących od powracających konsumentów w pierwszym kwartale wzrósł o 3% w stosunku do pierwszego kwartału 2022 roku i o aż 16% w stosunku do tego samego okresu w 2021 roku. Te dane ulegają poprawie od 2020 roku. Aby wykorzystać ten trend, najwięksi sprzedawcy detaliczni przestawiają się na nagradzanie lojalnych klientów, zamiast walczyć o pozyskanie nowych.

Badania Salesforce pokazują, że doświadczenia są tak samo ważne dla konsumentów, jak sprzedawane produkty. Dyrektor generalny marki Saks - Geoffroy van Raemdonck - powiedział niedawno agencji Fortune, że zaledwie 2% klientów generuje 40% rocznych przychodów. W związku z tym firma zdecydowała się na poprawę doświadczeń zakupowych swoich głównych klientów. Saks oferuje teraz pełen pakiet luksusowych usług dla tego segmentu klientów. Choć niektórzy postrzegają ten ruch jako wykluczający, Saks jest na dobrej drodze rozwoju.

Co można z tym zrobić? Zrozumieć swoich lojalnych klientów, zbierać i wykorzystywać dane o klientach, aby budować spersonalizowane doświadczenia oraz zapewnić bezproblemową, wysokowartościową podróż zakupową. Może to również oznaczać rozszerzenie działalności na nowe produkty, usługi i linie biznesowe.

Obsługa klienta to najsłabsze ogniwo

Budowanie lojalności nie kończy się po zakończeniu procesu sprzedaży. Najbardziej krytycznym momentem w określaniu długoterminowej lojalności klientów jest moment, w którym konsumenci zwracają się do centrów obsługi klienta.

Badania Salesforce pokazują, że aż 80% konsumentów zmieni markę po trzech złych doświadczeniach. Ze względu na coraz bardziej skomplikowane ścieżki zakupowe i ciągły niedobór pracowników, prawdopodobieństwo wystąpienia negatywnych doświadczeń z obsługą wzrosło. Konsumenci chcą szybkich, przyjaznych i spójnych odpowiedzi i bardziej niż kiedykolwiek wybierają zaangażowanie cyfrowe – takie jak usługi czatu na żywo – aby rozwiązać swój problem. Potwierdzają to dane. Liczba sesji czatu na żywo wzrosła o 16% rok do roku w pierwszym kwartale 2023.

Co należy zrobić?

- Wyposażyć pracowników obsługi w dane o klientach, aby mogli łatwo i szybko zrozumieć ścieżkę zakupową, aż do potrzeby kontaktu.

- Rozmawiać z klientami na kanałach i urządzeniach, które preferują. Podczas gdy starsze pokolenia nadal wolą dzwonić do obsługi klienta, młodsze wybierają kanały cyfrowe, takie jak czat na żywo i media społecznościowe.

- Korzystać z usług sztucznej inteligencji, które kierują konsumentów do informacji umożliwiających podjęcie decyzji o zakupie i dostęp do opcji samoobsługi w celu rozwiązania problemów. Gdy potrzebny jest kontakt z pracownikiem, sztuczna inteligencja może również gromadzić wiedzę na temat wcześniejszych spraw, aby pomóc zespołowi obsługi szybciej rozwiązywać sprawy.

Spersonalizowane doświadczenia sprzyjają utrzymaniu klientów

Taktyka biznesowa powinna łączyć produktywność i efektywność z utrzymaniem klienta oraz strategią wzrostu. W czasach niepewności gospodarczej, zmieniających się algorytmów internetowych i szybko ewoluujących zachowań konsumenckich, powrót do tego, na czym się znamy, ma kluczowe znaczenie. Firmy najlepiej znają swoich lojalnych klientów. Dlatego należy skupić się na strategiach i programach, które ich zaskoczą i zachwycą, oferując wartość dodaną i więcej korzyści. W ten sposób rynki europejskie zmieniają swoje oblicze i można być pewnym, że sprawdzi się to również w Stanach Zjednoczonych.