Ochrona zysków w handlu detalicznym – coraz bardziej palący problem

Ostatnie lata nie rozpieszczały sprzedawców detalicznych w Polsce. Handel musiał się zmierzyć z zamykaniem sklepów i galerii handlowych podczas pandemii, a potem z rosnącą inflacją i malejącą zasobnością portfeli konsumentów. Sprzedawcy musieli się też mierzyć z silną konkurencją, szczególnie tych największych graczy, którzy mogli i wciąż mogą pozwolić sobie na obniżanie marż niektórych produktów, a podczas agresywnych promocji nawet na jej ujemne wartości. Jednak z pomocą sprzedawcom przychodzą sami konsumenci, którzy nie kierują się w swoich decyzjach jedynie ceną produktu[1]. Coraz częściej do głosu dochodzą bowiem takie aspekty jak wartości danej marki i produktu, jego autentyczność czy przywiązanie do sprawdzonych i pewnych firm. Widać to szczególnie w okresie przedświątecznych zakupów, kiedy wybieramy marki i produkty, które znamy od lat i które gwarantują nam jakość, jakiej oczekujemy. To dobry punkt wyjścia w dyskusji o tym, jak najlepiej chronić zyski sprzedawców detalicznych. Coraz częściej widać, że konkurowanie samą ceną przestaje być skuteczne. Do głosu – obok jakości samego produktu, gwarancji jego autentyczności czy wartości marki – dochodzą choćby takie aspekty jak jakość i wygoda obsługi[2].

Tradycyjny i wymagający jak Polak

Po okresie Cyber Week pojawiło się kilka zestawień, które pokazały, iż Polacy są dość tradycyjni w swoich wyborach. Na prezenty świąteczne wybieramy niezmiennie elektronikę, odzież i obuwie, kosmetyki czy sprzęt sportowy. Warto jednak podkreślić, że przy wyborze prezentu kierujemy się przede wszystkim jego funkcjonalnością (58 proc.) i jakością (54 proc.)[3] – jak widać, nie cena jest tutaj kluczowym parametrem. To jeden z punktów, które pozwalają sprzedawcom detalicznym tak kształtować swoją politykę, aby oferować produkty zgodne z ich oczekiwaniami i upodobaniami, a tym samym chronić swoje przychody i zyski.

- Sklepy mogą pójść drogą jak najniższych cen, albo jakościowych produktów, których poszukują klienci. Coraz częściej wybierają tą drugą drogę, bo jest to sposób na realną ochronę swoich przychodów i zysków. Wystarczy spojrzeć na jedną z największych sieci dyskontów w Polsce – przeszła ona drogę od handlu wprost z palet, do oferowania produktów uznanych, światowych marek. To jednak wymaga zagwarantowania klientowi autentyczności i sprawdzonego źródła pochodzenia. Dlatego coraz częściej do głosu dochodzą rozwiązania, które gwarantują oferowanie oryginalnego, markowego produktu. W czasach, w których podróbki znanych marek można kupić nawet na poczcie[4], gwarancja autentyczności ma kolosalne znaczenie. Dotyczy to przede wszystkim takich kategorii jak alkohole, perfumy, droższe kosmetyki czy zabawki. Coraz więcej producentów decyduje się na zastosowanie elektronicznych znaczników, które na każdym etapie dystrybucji – od producenta, przez centra dystrybucji i hurtownie, aż po sklepową półkę gwarantują autentyczność produktu. Cyfrowe tagi RFID pozwalają na pełną weryfikację pochodzenia produktu, niezależnie od tego czy są to drogie perfumy czy wędzony łosoś. Dzięki temu i sprzedawca, i konsument ma pewność, że kupuje markowy i oryginalny produkt najwyższej jakości – komentuje Robert Głażewski, Business Unit Director w Checkpoint Systems Polska.

Zaopiekowany jak klient

Nie jest żadną nowością w handlu, że łatwiej pozyskać klienta niż utrzymać obecnego. A to jednak stali klienci gwarantują nam największe przychody. Badania amerykańskiej marki Salesforce pokazały, że przypadku niektórych firm grupa zaledwie 2% najbardziej lojalnych konsumentów odpowiada za aż 40% przychodów[5]. Oznacza to, że klienta należy jak najlepiej poznać, aby trafnie odpowiadać na jego potrzeby. Kluczem są tutaj rozwiązania Customer 360, które analizują wszystkie zachowania klienta i na tej podstawie generują indywidualne oferty zakupowe. Nie ma nic gorszego niż wysłanie stałej klientce, która od lat kupuje np. kosmetyki przeciwzmarszczkowe, oferty kosmetyków na trądzik młodzieńczy, bo akurat taka jest promocja. Masowość to niestety częsta praktyka i każdy ze swojego życia zna przykłady, kiedy jakaś firma atakuje go kompletnie nietrafionym przekazem. Mamy promocje na pieluchy? No to nasza aplikacja powiadomi o tym wszystkich klientów, choć sklepy często wiedzą co kupujemy, kiedy za każdym razem skanujemy naszą kartę lojalnościową. Kto to zrozumiał, generuje większe zyski.

- Klienci oczekują spersonalizowanej obsługi i spersonalizowanych działań. To indywidualne podejście jest jednak wielowymiarowe. Dotyczy ono także jakości i szybkości obsługi. Jeśli ktoś przegląda w Internecie - powiedzmy świąteczny sweter - i sprawdza jego dostępność w pobliskim sklepie, to chce mieć pewność, że wybierając się do niego znajdzie go tam i będzie mógł go przymierzyć. To wymaga odpowiednich systemów, które potrafią w czasie rzeczywistym monitorować dostępność towarów z bardzo wysoką dokładnością. Mamy na rynku takie rozwiązania, które obok sprawdzania stanów magazynowych są dodatkowo w stanie zadbać o kolejny aspekt coraz bardziej istotny dla konsumentów – krótsze kolejki. Rozwiązania RFID używane choćby przez polską firmę odzieżową LPP skróciły czas oczekiwania do kasy o 70%![6] – dodaje Robert Głażewski z Checkpoint.

Walka ze stratami

Kolejnym elementem, który ostatnio wysuwa się na początek listy problemów dotykających sprzedawców detalicznych - i bardzo mocno bijącym w ich zyski - jest poziom kradzieży. Ten niestety nieustająco rośnie od dłuższego okresu. Klientów przestały dziwić zabezpieczenia antykradzieżowe na maśle, serach czy wędlinach. Coraz częściej słychać też o tym, że klienci wynoszą ze sklepów coraz bardziej podstawowe i stosunkowo tanie produkty jak np. tabliczka czekolady albo baton. To poważny uszczerbek dla każdego sprzedawcy, który w skali kraju sięga miliardów złotych[7]. Konieczne stają się zatem inwestycje w profesjonalne zabezpieczenia, które pozwolą na ochronę zysków. Okazuje się bowiem, że monitoring wizyjny czy sklepowa ochrona to dziś zdecydowanie za mało.

- Ochrona zysków to skomplikowana sprawa, która wymaga podjęcia strategicznych decyzji – od tego co sprzedajemy, poprzez to jak sprzedajemy i komu sprzedajemy, aż po inwestycje w odpowiednie narzędzia. Jednak nawet najlepszy system CRM i Customer 360 nie poprawią naszej logistyki, dostępności towarów w sklepach, nie skrócą kolejek do kas, ani nie uchronią nas przez nieuczciwymi konsumentami. Warto zatem zadbać o wszystkie aspekty – łączyć moc nowoczesnych systemów CRM z mocą rozwiązań RFID i RF, które dopiero razem w pełni zaspokoją potrzeby współczesnego konsumenta, a sprzedawców uchronią przed stratami i spadkiem zysków – konkluduje Robert Głażewski.

[1] https://www.dlahandlu.pl/technologie-i-wyposazenie/salesforce-polacy-zaniepokojeni-nieetycznym-wykorzystywaniem-ai-przez-firmy,127908.html

[2] https://www.pwc.pl/pl/artykuly/transformacja-technologiczna-w-branzy-detalicznej-ma-byc-szybciej-i-latwiej.html

[3] https://www.aboutamazon.pl/wiadomosci/zakupy-na-amazon/amazon-pl-sprawdzil-czy-polacy-sa-tradycjonalistami-w-kwestii-swiat-prezentow-emocji-i-zmieniajacych-sie-tradycji-swiatecznych

[4] https://kobieta.rp.pl/biznes/art39513571-poczta-polska-sprzedawala-podrobki-mamy-oswiadczenie-ich-biura-prasowego

[5] https://managerplus.pl/salesforce-shopping-index-2-konsumentow-generuje-az-40-przychodow-10332

[6] https://checkpointsystems.com/pl/blog/lpp-inwestuje-w-rfid/

[7] https://www.money.pl/gospodarka/kradzieze-w-sklepach-branza-traci-rocznie-49-mld-euro-6394255207118465a.html