Salesforce Shopping Index Q1 2024 - konsumenci oszczędzają i odkładają wydatki

W pierwszym kwartale roku dane dotyczące zakupów pokazują nieoczekiwane zwroty akcji. Spodziewaliśmy się obniżek stóp procentowych, ale teraz, gdy inflacja jest bardziej stabilna, stało się to mało prawdopodobne. Niepewność geopolityczna może spowodować wzrost kosztów ropy naftowej, co zwiększyłoby presję na inflację. Wszystko to oznacza, że uważamy, iż presja  inflacyjna z lat 2022 i 2023 utrzyma się do 2024 roku.

Na podstawie danych Salesforce Shopping Index za pierwszy kwartał tego roku wynika, że kupujący pozostają ostrożni i ograniczają wydatki, prawdopodobnie oszczędzając na duże zakupy w późniejszym terminie (jeśli będą postępować zgodnie ze wzorcem z 2023 r.).

Dane dotyczące zakupów w pierwszym kwartale

Globalna sprzedaż online wzrosła nieznacznie rok do roku (+2%), przy czym ruch internetowy i średnia wartość jednego zamówienia odnotowała przyrost o zaledwie 1%. Jednak pomimo większego ruchu oraz wydatków, globalna liczba zamówień nadal się zmniejsza, spadając o 2% w porównaniu z ubiegłym rokiem. Konsumenci złożyli o 3% mniej zamówień w porównaniu do poprzedniego roku. Było to prawdopodobnie spowodowane wyższą niż oczekiwano inflacją – konsumenci płacą wyższe ceny za towary niż rok temu, więc kupują mniej produktów, jednak nadal wydają więcej.

Tymczasem Europa jako całość, która w ostatnich kwartałach napędzała globalny wzrost, doświadczyła w tym kwartale spowolnienia sprzedaży online (+3% rok do roku). Są jednak kraje, które poradziły sobie lepiej: Wielka Brytania była jedynym z trzech kluczowych rynków (wraz z Niemcami i Francją), który odnotował wzrost.

Europa Wschodnia radzi sobie dobrze

Jeśli chodzi o rozwój handlu cyfrowego to Europa Wschodnia, w tym Polska odnotowała 21% wzrost w pierwszym kwartale 2024 r., w porównaniu z 20% w poprzednim kwartale. Był to najwyższy wzrost handlu cyfrowego w 1. kwartale 2024 r. W przypadku wydatków konsumentów średnia kwota wydana przez kupujących na wizytę wyniosła 1,50 USD, w porównaniu z 1,60 USD w poprzednim kwartale. Europa Wschodnia odnotowała ogólny wskaźnik konwersji na poziomie 1,5% w porównaniu do 1,6% w poprzednim kwartale.

Co kupowali klienci, a z czego rezygnowali?

Dane detaliczne pokazują, że kategorie zdrowia i urody (+12%) oraz torebek (+7%) odnotowały najwyższy wzrost sprzedaży online. Elektronika, zabawki oraz produkty z grupy „nauka” odnotowały największe spadki online (odpowiednio -13% i -12%). Jest to część szerszego trendu, który zaobserwowaliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, w którym konsumenci rzadziej wydają pieniądze na rzeczy nieistotne i często szukają najtańszych ofert, gdy dokonują zakupu.

Oszczędzanie na wielkie chwile

Dane dotyczące sprzedaży detalicznej pokazują, że konsumenci zacisnęli pasa, podobnie jak przez większą część 2023 roku. Wolumen zamówień w Stanach Zjednoczonych spadł o 3% rok do roku, ponieważ kupujący ograniczali wydatki na produkty inne niż te pierwszej potrzeby. Wzrost, jakiego doświadcza obecnie branża, wynika z tego, że ludzie płacą więcej, a nie kupują więcej.

Jedną z oznak tego, że konsumenci wydają mniej na rzeczy nieistotne, są spadki w kategorii produktów luksusowych. Sprzedaż wysokiej klasy odzieży i torebek znacznie spadła w pierwszym kwartale (odpowiednio -2% i -10%), podobnie jak zabawek (-12%) i elektroniki (-12%). Zamiast tego konsumenci pozostają przy produktach pierwszej potrzeby, takich jak produkty zdrowotne i kosmetyczne (+12%). Wybierają również tańsze alternatywy, ponieważ ogólna sprzedaż torebek wzrosła o +7%.

Zachowanie konsumentów w pierwszym kwartale przypomina ich podejście do zakupów świątecznych w 2023 roku – kupujący cierpliwie czekali na atrakcyjne rabaty, takie jak te oferowane w Prime Day latem, w sezonie szkolnym oraz w Black Friday i Cyber Monday.

Konsumenci pozostają przy swoich ulubionych markach

Po latach, w których konsumenci zmieniali marki – między innymi ze względu na cenę – obserwujemy wzrost liczby lojalnych klientów. Odsetek stałych nabywców na całym świecie w pierwszym kwartale wyniósł 43%, co stanowi wzrost o 8% od 2022 roku.

Częściowo może to być spowodowane zaangażowaniem marek w programy lojalnościowe w ciągu ostatnich kilku lat. Przeciętny Amerykanin subskrybował 16,6 programów lojalnościowych w 2022 roku. Według danych Salesforce dotyczących sprzedaży detalicznej najpopularniejszym rodzajem programu lojalnościowego jest program punktowy. Dlatego też w pierwszym kwartale klienci sklepów zgłosili, że możliwość wymiany punktów lojalnościowych była jednym z trzech najważniejszych czynników, po cenie i dostępności produktu, przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Urządzenia mobilne dominują... ponownie

Jednym z najszybciej rozwijających się obszarów w tym kwartale były zakupy za pomocą urządzeń mobilnych. Ilość ruchu i zamówień generowanych przez urządzenia mobilne w witrynach e-commerce stale rośnie. Dane dotyczące sprzedaży detalicznej za pierwszy kwartał pokazują, że globalny ruch mobilny i zamówienia wzrosły o 4% w porównaniu z ubiegłym rokiem, osiągając odpowiednio 78% i 66% udziału.

Znaczną część tego wzrostu można przypisać płynniejszemu dokonywaniu zakupów, które stało się łatwiejsze dzięki korzystaniu z portfeli mobilnych, które wzrosły o +46% rok do roku. W miarę jak płatności mobilne stają się coraz łatwiejsze, a konsumenci nabierają pewności siebie w korzystaniu z tych przyjaznych dla urządzeń mobilnych opcji płatności, spodziewamy się, że migracja mobilna będzie nadal osiągać bezprecedensowe wskaźniki.

Metodologia

Bazując na danych platformy Salesforce, Shopping Index odkrywa prawdziwą historię zakupów. Analizujemy poprzednie dziewięć kwartałów, aby dogłębnie zrozumieć, jak ewoluują zachowania konsumentów i jak zmienia się rynek. Shopping Index analizuje aktywność i statystyki zakupów online ponad 1,5 miliarda unikalnych klientów z ponad 67 krajów. Ten zestaw wskaźników obejmuje zarówno najnowszą historię, jak i obecny stan handlu cyfrowego. W celu ekstrapolacji danych makroekonomicznych dla szerszej branży detalicznej stosuje się kilka czynników, a wyniki te nie wskazują na wyniki Salesforce.