Jak mówić o nowych technologiach

Postęp technologiczny dostarcza człowiekowi mnóstwa narzędzi ułatwiających życie. Paradoksalnie jednak technologie te są coraz trudniejsze do zrozumienia i coraz bardziej wymykają się ludzkiej percepcji, a ich twórcy mierzą się z coraz częściej z wyzwaniem ich wytłumaczenia swoim klientom, w języku przeciętnego człowieka.

dr Anita Kijanka

Obecnie na rynku dostępnych jest mnóstwo rozwiązań z obszaru nowych technologii, często są one dziełem startupów, które chcą zaistnieć w naszej świadomości. Wizją ich twórców jest zmiana ludzkich zachowań poprzez produkt czy usługę, ułatwianie nam życia czy choćby prowadzenia biznesu. Jednak, abyśmy chcieli korzystać z tych wszystkich nowinek, w pierwszej kolejności musimy nowe produkty zrozumieć. Dostrzec wartość, którą dana technologia wnosi. Dowiedzieć się, w jaki sposób za pomocą nowych rozwiązań można ułatwić sobie życie, wykorzystać nowe możliwości, oszczędzić czas i pieniądze.

Twórcy nowoczesnych, pionierskich rozwiązań często są tak bardzo skupieni na rozwoju produktu, że zapominają, że przyszli użytkownicy nie zawsze dysponują specjalistyczną wiedzą. A to może stać się poważną przeszkodą na etapie pozyskiwania uwagi klienta i krótko mówiąc - sprzedaży nowych rozwiązań.

Powiedzieć, że nowe technologie zmieniają nasze życie codzienne, to już truzim. Chociażby niedawna pandemia pokazała nam, jak bardzo wpływają one choćby naszą pracę czy ochronę zdrowia. Wszyscy autorzy nowych projektów marzą właściwie o tym samym: by ich rozwiązanie było innowacyjne, przełomowe, nowatorskie, zapamiętywalne. Żeby zmieniało świat, styl życia oraz sposób prowadzenia biznesów.

I z pewnością wiele nowopowstałych rozwiązań właśnie takie jest. Jednak nie wszystkie wykorzystują cały swój potencjał, a jeszcze mniej odnosi prawdziwy sukces. Bo oprócz samego produktu sukces zależy bowiem od tego, jak rozwiązanie zostanie przedstawione, wprowadzone na rynek i odebrane przez grupę docelową, czyli po prostu użytkowników. To co wielokrotnie hamuje wdrażanie, a przede wszystkim upowszechnienie nowych technologii, to naturalny dla człowieka lęk, obawa przed zmianą, przed nowym i nieznanym. U podstaw lęku najczęściej leży zrozumienie, w jaki sposób dany produkt czy usługa działa. Brak przekonania, że warto z danego rozwiązania skorzystać. 

Według dr Anity Kijanki, kierującej agencją PR Come Creations Group i od trzynastu lat interesującej się zagadnieniem komunikacji marketingowej nowych technologii: Wielokrotnie nowe rozwiązania de facto polegają na tworzeniu nie tylko nowego produktu, ale całego nowego rynku, nowej potrzeby konsumenckiej. A to wiąże się z koniecznością bardzo dogłębnej edukacji klienta, jak ten produkt działa, takiej pracy u podstaw. I właśnie tutaj najczęściej zaczynają się schody. Pracując od ponad dwunastu lat z przedstawicielami firm technologicznych, obserwuję to samo zjawisko. Innowatorzy, tak bardzo żyją swoim produktem, czasem przez bardzo długi czas, że zatracają ogląd z zewnątrz. Tworząc treści skierowane do klienta czy opowiadając innym o tym, co budują, a także w rozmowach z mediami posługują się tym samym technicznym językiem, którym operują wewnątrz własnego zespołu, czy np. w gronie podobnych sobie start-uperów. Weźmy np. branżę cybersecurity - to środowisko bardzo pilnuje dobieranych słów czy sformułowań. I tak, jak potrafię to zrozumieć i wiem, że mówimy tutaj o newralgicznym bezpieczeństwie naszych danych w sieci, tak też wiem, że to właśnie ten często skomplikowany język zniechęca potencjalnych klientów do przetestowania nowych rozwiązań. - mówi 

Kiedy nadchodzi ten upragniony przez founderów i innowatorów czas wyjścia na rynek i pokazania światu swojego projektu, często to właśnie komunikacja okazuje się wąskim gardłem, który spowalnia jej rozpowszechnianie.

Trzy niezbędne czynniki sukcesu w komunikacji nowych technologii

Za każdą deklaracją musi iść autentyczna wartość, bo nadużywanie szumnych haseł, które mijają się z rzeczywistością, jak każda fałszywa obietnica marketingowa,  nieuchronnie prowadzi do skutku odwrotnego niż oczekiwany, a zawiedzionego klienta czy utraconą reputację bardzo trudno odzyskać.

Najczęstszy błąd to używanie mocno hermetycznego języka, zrozumiałego głównie dla wąskiego grona odbiorców. Komunikacja musi być przede wszystkim zrozumiała i przystępna, bo bez tego nie ma mowy o jakiejkolwiek skuteczności, nie ma mowy w ogóle o jakiejkolwiek reakcji na przekaz, bowiem komunikat niezrozumiany będzie zwyczajnie wyparty. To tak jak ktoś kazałby nam się odnieść do treści wypowiedzianej w języku obcym, którym nie władamy.

Na stronach www często jesteśmy bombardowani szczegółowymi, bardzo trudnymi w odbiorze opisami funkcjonalności produktu, brakuje za to informacji o korzyściach dla użytkownika. A to właśnie wartość dla klienta, stoi za motywacją by wypróbować rozwiązanie. Tak naprawdę chcemy od technologii jednego - by ułatwiała codzienne życie. Pomagała w wypełnianiu obowiązków, realizacji zadań, których nie brakuje każdego dnia. W biznesie zwykle korzystamy z nowych rozwiązań podobnie. Tutaj pojawia się dodatkowa motywacja, czyli zysk - zwiększenie przychodów lub obniżenie wydatków. Cechy produktowe są oczywiście ważne, ale tylko po to, by uwiarygodnić główny przekaz, czyli na jaką potrzebę konsumenta produkt stanowi odpowiedź. Dlatego zawsze uczulam klientów, by mówić językiem korzyści.

Innowatorzy zapominają też, że przetestowanie ich produktu zajmuje czas, którego każdemu z nas brakuje w dzisiejszym świecie. W gąszczu stale powstających rozwiązań czy aplikacji walczą o uwagę z mnóstwem innych pilnych zadań. Aby wygrać ich komunikacja powinna budzić ciekawość. To znaczy tak pokazywać korzyści, jakie dana technologia wniesie w życie użytkownika, że pytanie nie będzie brzmiało, czy testować produkt, a kiedy to zrobić. Ta obietnica powinna być bardzo widoczna we wszystkich możliwych kanałach: na stronie internetowej projektu, w mediach społecznościowych oraz w innych przestrzeniach, w których funkcjonują potencjalni klienci. 

 dr Anita Kijanka - od 13 lat komunikuje firmy technologiczne. Śledzi i analizuje trendy, rozwija społeczność Strong Women in IT, autorka bloga anitakijanka.com