Badanie IAB Polska: wpływ pandemii koronawirusa na branżę reklamy online

87% firm z branży reklamy online odczuwa negatywne skutki pandemii koronawirusa, a przynajmniej co piąta, w przypadku dalszej ekspansji COVID-19, nie utrzyma się na rynku do grudnia – wynika z najnowszego badania IAB Polska*. Wśród bieżących konsekwencji epidemii dla prowadzenia działalności najczęściej wskazywano zmniejszenie przychodów (cztery na pięć firm) oraz konieczność zmiany planów budżetowych (70%). Co trzeci respondent wskazał zachwianie płynności finansowej.

Wśród bieżących wewnętrznych konsekwencji w prowadzeniu działalności badani wskazywali zmianę sposobu zarządzania projektami – 63%, redukcję wynagrodzeń – 38%, dezorganizację pracy w firmie – 37%. Wśród długoterminowych konsekwencji – oprócz utrwalenia zmian w organizacji sposobów zarządzania projektami – spodziewana jest dalsza konieczności redukcji wynagrodzeń i zatrudnienia (odpowiednio 55% i 44%) oraz zła atmosfera w pracy (30%).

79% respondentów uważa, że epidemia wpłynęła na cyfryzację sposobu pracy w firmie, czyli przykładowo konieczność pracy zdalnej, używanie komunikatorów, organizowanie telekonferencji. Analiza pytań otwartych wskazuje, że zdecydowana większość pracowników dostrzega pozytywne aspekty związane z takim trybem pracy. Wysoki poziom cyfryzacji oraz kompetencje online mają teraz kluczowe znaczenie. W bieżącej sytuacji umożliwiają one płynne wykorzystanie zasobów ludzkich oraz projektowych.

– Jak wynika z badania IAB Polska, branża reklamy online mocno odczuwa konsekwencje epidemii koronawirusa. Firmy notują spadki w przychodach, zmieniają plany budżetowe i ograniczają zaplanowane inwestycje. Rynek nastawia się na kontynuację tych trendów do końca roku. – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska – Wszyscy przedsiębiorcy z nadzieją czekają na projekt nowych przepisów, których celem jest łagodzenie gospodarczych skutków koronawirusa. Niestety szykowana właśnie nowelizacja ustawy o kinematografii, przygotowywana w ramach wersji tarczy antykryzysowej 3.0, wprowadza nowy „podatek” od serwisów VOD. Dostawcy VOD będą musieli zapłacić na rzecz Polskiego Instytutu Sztuk Filmowych 1,5% uzyskanego w Polsce przychodu z tytułu opłat za dostęp do udostępnianych publicznie audiowizualnych usług medialnych na żądanie albo przychodu uzyskanego z tytułu emisji przekazów handlowych, jeśli ten przychód w danym okresie rozliczeniowym będzie wyższy. Prawdopodobnie nowe obciążenie finansowe dla firm z branży online nie jest rozwiązaniem tymczasowym i rządzący nie zrezygnują z niego po zakończeniu epidemii.

Spodziewane zmiany na rynku reklamowym w pierwszym półroczu 2020 roku

Internet jest jedynym medium, które według badanych nie zaliczy spadków w pierwszym półroczu. Równocześnie, oczekiwania wskazują, że medium to jako całość nie odnotuje wzrostów. W nieco gorszej sytuacji w opinii respondentów jest telewizja (szacowany spadek o 10%) i radio ( 15%). Wydatki na media drukowane oraz reklamę uliczną mogą spaść o około 30%, zaś na kino o 40%.

Dynamikę na nieznacznym plusie (kilka procent) przewidują badani w przypadku: programmatic, mobile, SEM oraz na reklamę w mediach społecznościowych, natomiast największe spadki spodziewane są w przypadku wydatków na influencerów oraz na lokowanie produktu (10% i więcej).

Reklamodawcy i agencje: zmiany w budżetach reklamowych oraz komunikacji

Prawie wszyscy respondenci (90%) pracujący w agencjach i domach mediowych oraz reklamodawcy zmienili plany związane z wydatkami reklamowymi przewidzianymi na pierwsze półrocze 2020 roku. Internet oraz telewizja to jedyne media, w przypadku których zwiększono nakłady – jedna czwarta firm, które zaplanowały działania marketingowe online, zwiększyła je w związku z epidemią. Jeśli chodzi o plany dotyczące wydatków reklamowych w drugim półroczu, połowa firm zarządzających budżetami reklamowymi jeszcze nie podjęła decyzji.

Zmiany w budżetach dotknęły praktycznie wszystkich kanałów komunikacji cyfrowej. Najczęściej rewizję nakładów deklarowano w odniesieniu do liderów tortu reklamowego online: reklamy w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych (SEM 48%) i reklamy graficznej (klasyczny display: 45%, wideo: 42%). Najrzadziej redukowano wydatki na SEM, wideo , programmatic, reklamę w social media. Wyłącznie spadki deklarowano w przypadku lokowania produktu oraz działań z zakresu e-PR.

Zdecydowana większość reklamodawców (prawie trzy czwarte) cały czas prowadzi komunikację produktową, pozostali planują do niej wkrótce powrócić. Jednocześnie zdecydowana większość (85%) reklamodawców, a także agencji i domów mediowych planuje zmianę przekazów reklamowych. Wśród nich ponad połowa wprowadzi modyfikacje, które będą nawiązywać do bieżącej sytuacji wynikającej z epidemii koronawirusa.

Wśród działań komunikacyjnych, z których reklamodawcy rezygnują w związku z epidemią, najczęściej wymieniano: eventy (trzy czwarte badanych z tej grupy), sponsoring (co drugi) oraz reklamę wizerunkową (ponad jedna trzecia). Jednocześnie planują oni najczęściej: działania CSR (co drugi), reklamę produktową oraz działania PR (ponad jedna trzecia).

Wydawcy i sieci: zmiany w przychodach reklamowych

91% wydawców odczuło spadek przychodów reklamowych – największe w przypadku reklamy graficznej (zarówno statycznej, jak i wideo), a także powierzchni sprzedawanej w modelu programmatic oraz na platformach desktop. Jeśli chodzi o podział branżowy, największe spadki odnotowano u dwóch dotychczasowych liderów tortu reklamowego online (branża motoryzacyjna oraz finansowa) oraz w sektorach, które zostały bezpośrednio dotknięte przez lockdown (czas wolny oraz podróże, turystyka, HoReCa ). Największe wzrosty zanotowano z kolei w branżach: farmaceutyki, handel oraz żywność.

Pomimo obserwowanych spadków prognozy wydawców na koniec 2020 roku nie są aż tak bardzo pesymistyczne. W przypadku większości formatów spodziewane spadki są mniejsze niż obecnie odnotowane. Mobile w opinii badanych może osiągnąć wartość porównywalną do zeszłego roku, zaś powierzchnia sprzedawana w modelu programmatic powinna odnotować nieznaczny wzrost.

*Badanie zostało przeprowadzone 9-22 kwietnia 2020 r, metodą CAWI. Respondentami były przede wszystkim firmy członkowskie IAB Polska, wśród których znajdują się najwięksi wydawcy i sieci reklamowe (23 wywiady) oraz agencje i domy mediowe (24 respondentów). Podmioty te raportują dane finansowe w badaniu IAB Polska/ PwC AdEx , będące podstawą do szacunków wartości rynku reklamowego online w Polsce. Część wywiadów przeprowadzono także z reklamodawcami (21 wywiadów) oraz innymi firmami (14 respondentów) związanymi z ekosystemem komunikacji cyfrowej. Badanie zrealizowano na platformie Webankieta.