Nowe badanie Pepsi wykazało, że wielkość marki wpływa na wyniki

Kontakt

Justyna Wrzosek
Questia

ul. Piękna 43/5
00-672 Warszawa
jwrzosek|questiapr.pl| |jwrzosek|questiapr.pl
+48 22 623 07 00
questiapr.pl

Amplified Intelligence, prowadzące pomiar uwagi odbiorców reklam, ogłosiło nawiązanie partnerstwa z PepsiCo Europe. Firmy udostępniły wyniki wspólnych badań wpływu wielkości marki na zyski z reklam oraz skuteczności reklam wyświetlanych na największych platformach społecznościowych. Ujawniono, że w przypadku większych marek trudno jest w krótkim terminie uzyskać poprawę wyników. Podczas emisji reklam objętych testem około połowa kontaktów z marką była oglądana zgodnie z definicją aktywnej uwagi. Podkreśla to potrzebę uzyskania szczegółowych danych dotyczących procesu skupiania uwagi w celu opracowania bardziej skutecznej strategii reklamowej.

W badaniu wzięło udział ponad 1000 osób, wykorzystując do tego celu ponad 2300 reklam. Analizie zostało poddane skupienie uwagi na marce, czyli wskaźnik, który odnosi się do obliczania aktywnego zaangażowania dokładnie w momencie wyświetlania logo lub produktów marki. Przeanalizowano każdą sekundę oglądania reklamy pod kątem aktywności, pasywności oraz braku skupienia uwagi a także częstotliwość “przełączania się” odbiorców między różnymi typami uwagi. Inteligentna technologia śledzenia wzroku i wykrywania twarzy firmy Amplified Intelligence zebrała w czasie rzeczywistym dane z czterech platform społecznościowych. Skuteczność reklam mierzono na podstawie oceny zachowań uczestników badania w wirtualnym sklepie w porównaniu z grupą, która reklam nie widziała.

Pierwsze wyniki testów przeprowadzonych na bazie wielu kampanii, stały się bogatym żródłem informacji na temat skuteczności reklam marek PepsiCo Europe, a także szerszych trendów.

Dowiedziono w nich, że wielkość marki odgrywa znaczącą rolę w relacji między uwagą a wynikami. Zarówno małe, jak i duże marki odnotowują krótkoterminowy wzrost częstotliwości wyboru marki na sekundę aktywnej i pasywnej uwagi. Jednak wielkość marki ma wpływ na relację między pasywną i aktywną uwagą a późniejszym zyskiem-. W badaniu mniejsi gracze odnotowali czterokrotnie większy wzrost wyników w przeliczeniu na sekundę aktywnej uwagi niż ich więksi odpowiednicy. Duże marki natomiast uzyskały znacznie większą wartość przypadającą na sekundę biernej uwagi. Oznacza to, że istniejąca widoczność marki może być ważna z punktu widzenia rodzaju uwagi konsumenta decydującej o dokonaniu przez niego zakupu.

Według badania, około połowa kontaktów z marką była oglądana zgodnie z definicją aktywnej uwagi. Stawia to przed marketerami wyzwanie by tworzyć materiały kreatywne, które są dostosowane do platform społecznościowych, gdzie użytkownicy nie skupiają się na komunikatach marketingowych podczas szybkiego przewijania treści.

– To badanie to krok naprzód w procesie udowadniającym, dlaczego dokładne i głębokie zrozumienie ludzkiej uwagi ma kluczowe znaczenie. Sposób, w jaki ludzie patrzą – a nie tylko to, jak długo patrzą lub prawdopodobieństwo patrzenia – jest niezwykle ważny dla wyników. – powiedziała Karen Nelson-Field, założycielka i dyrektor generalna Amplified Intelligence. – Pepsi to jedna z wiodących marek, która stara się podejmować decyzje  w oparciu o rzetelną wiedzę dotyczącą zaangażowania konsumentów. Jesteśmy dumni, że możemy być częścią tego projektu. Spostrzeżenia na temat wpływu wielkości marki i cennego charakteru chwil spędzonych z nią przez odbiorcę nie tylko pomogą Pepsi w opracowaniu bardziej trafnych strategii, ale również posłużą jako baza dla innych organizacji, które chcą ulepszyć działanie swoich reklam online przy użyciu bardziej wiarygodnych wskaźników wydajności.

– Jesteśmy zdeterminowani, aby uwolnić się od tradycyjnych metod pomiaru mediów cyfrowych. W ramach badania chcieliśmy wyjść poza standardową ocenę „dlaczego platformy społecznościowe działają najlepiej” i zagłębić się w szczegóły, które przekładają się na całe nasze podejście do reklamy. Szczególnie zależało nam na zbadaniu, jak obecny udział w rynku i umiejscowienie marki wpływają na wyniki kampanii. Uzyskane dane przerosły nasze oczekiwania. – powiedziała Marina Lokteva, dyrektor ds. strategii medialnej, PepsiCo Europe.

– Uzyskaliśmy cenny wgląd w proces skupiania uwagi przez człowieka. Weszliśmy na właściwą ścieżkę do pełnego zrozumienia interakcji z odbiorcami oraz wpływu różnych stosowanych wzorców na skuteczność reklam. Z niecierpliwością czekamy na wykorzystanie naszych spostrzeżeń w praktyce w ramach naszego stałego partnerstwa. – powiedziała Anna Dzierzędzka, dyrektor ds. planowania i zakupu mediów w PepsiCo Central Europe.

Podjęta współpracapozwoli na przeniesienie unikalnego podejścia Amplified Intelligence do wiedzy o odbiorcach reklam na grunt Polski – jednego z największych rynków PepsiCo w Europie. Oznacza to, że Pepsi robi pierwszy krok w stronę realizacji długoterminowego planu przyjęcia wskaźników skupienia uwagi, które pomogą marce określić, w jaki sposób odbiorcy reagują na reklamy oraz, jak przekłada się to na wyniki. Szczegółowa analiza zmniejszy też zależność od nieprecyzyjnych serwerów proxy oraz umożliwi prowadzenie bardziej efektywnych kampanii.

***

O Amplified Intelligence

Amplified Intelligence to światowy lider w obszarze badań i pomiaru uwagi ludzi w Internecie – najcenniejszego i najważniejszego wskaźnika sukcesu reklamy. Pionierska technologia firmy oparta na sztucznej inteligencji, wiodące na świecie badania i łatwa w użyciu platforma do planowania mediów, pomagają markom i agencjom prowadzić wydajniejsze i skuteczniejsze kampanie reklamowe. Firma zdobyła nagrodę w kategorii „Najbardziej efektywne wykorzystanie uczenia maszynowego AI” w konkursie Drum Awards for Digital Industries 2022 za opracowanie wskaźników ludzkiej uwagi.

Amplified Intelligence została założona w Adelajdzie w Australii w 2017 roku przez dr Karen Nelson Field – uznaną na całym świecie autorkę i pionierkę nauk o mediach. Misją firmy jest zrewolucjonizowanie sposobu handlu mediami tak, aby opierał się na uwadze, czyniąc go bardziej sprawiedliwym i odpowiedzialnym. Do klientów firmy należą Dentsu, IPG, OMG, Publicis, WPP, Deutsche Telekom, Mars, Meta, PepsiCo, Shell, Spotify, Yahoo.

***

O firmie PepsiCo

Konsumenci w ponad 200 krajach i regionach na całym świecie sięgają po produkty firmy PepsiCo ponad miliard razy dziennie. Łączny przychód netto pochodzący ze sprzedaży uzupełniającej się oferty produktów żywnościowych i napojów oferowanych przez marki Lays, Doritos, Cheetos, Gatorade, Pepsi-Cola, Mountain Dew, Quaker i SodaStream, wchodzące w skład koncernu PepsiCo, wyniósł w 2020 roku ponad 70 mld dolarów amerykańskich. W swoim globalnym portfolio PepsiCo posiada szeroką i różnorodną ofertę produktów żywnościowych i napojów oferowanych pod wieloma markami, a każda z legendarnych marek generuje w ciągu roku przychody na poziomie ponad miliarda dolarów amerykańskich.

W swoich działaniach PepsiCo kieruje się wizją „Winning with PepsiCo Positive (pep+)”, która wskazuje drogę do uzyskania pozycji światowego lidera w obszarze wygodnych, gotowych do spożycia produktów żywnościowych i napojów. pep+ to nowa, strategiczna transformacja PepsiCo w kierunku zrównoważonego rozwoju, obejmująca wszystkie obszary działalności firmy, która skupia się wokół dążenia do dalszego rozwoju przedsiębiorstwa i budowania wartości w granicach stawianych przez planetę oraz inspirowania pozytywnych zmian dla Ziemi i jej mieszkańców. Więcej informacji na temat PepsiCo jest dostępnych na globalnej witrynie pod adresem www.pepsico.com oraz na polskiej stronie firmy www.pepsicopoland.com.