Konsument wraca do zachowań sprzed pandemii, ale inflacja to wyzwanie dla niego

Czy to już ten moment, kiedy możemy powiedzieć, że klienci robią tak samo zakupy w centrach handlowych jak w 2019 roku?

Anna Malcharek: Uciekałabym od kategorycznych stwierdzeń, bo rzeczywistość handlowa w 2019 r., a rzeczywistość w 2022 r. to dwie różne historie, ale z pewnością można uznać, że klienci wrócili do zakupów off-line. Świadczą o tym dane z rynku. Tylko w maju br. obroty w centrach handlowych wzrosły o 22% względem maja 2019. I chociaż mocno w tym wyniku waży inflacja, to sumaryczny wzrost obrotów w obiektach jest wyższy aniżeli inflacja. Oznacza to, że niezależnie od trudnej sytuacji ekonomicznej, konsumenci wrócili do zakupów w centrach handlowych i skłonni są korzystać z ich pełnej oferty i co najważniejsze – w nich pozostać. Ważnym aspektem, na który należy zwrócić uwagę jest bardzo mocny powrót funkcji społecznej obiektów handlowych – klienci wrócili do spotykania się i spędzania czasu wolnego w galeriach. Ten trend potwierdzony jest przez stabilny wzrost obrotów w segmencie gastronomicznym. Pozytywnie nastrajają także wskaźniki odwiedzalności. Pomimo inflacji i rosnącej skłonności Polaków do oszczędności, konsumenci nie rezygnują z wizyt w galeriach i zakupów.

Polacy nie rezygnują, ale bardziej planują? Zakupy stały się ostrożniejsze?

A.M.: Warto na to popatrzeć w szerszym kontekście. Jak wynika z badań „Shopper Barometr Polska 2022”, wykonanych przez in-Store Media Polska, aż 3 na 4 Polaków sporządza listę zakupów, starając się trzymać jej i ustalonego budżetu. Ma to być sposób na inflację, ale także kontrolowanie domowego budżetu. To rosnące zjawisko, ale spodziewane, typowe dla obecnej sytuacji, ale także ostatnich 2 lat. Co jednak warte uwagi, tej listy kurczowo trzyma się zaledwie 1 na 10 Polaków. 62% przyznaje natomiast, że wciąż robi spontaniczne zakupy. To pokazuje, że pomimo trudnej sytuacji ekonomicznej, która dotyka każdego konsumenta, na zakupach wciąż na wiele sobie pozwalamy, zwłaszcza w sezonach wyprzedażowych i promocyjnych. I zwłaszcza po okresie pandemii. Ten czynnik nadal nie pozostaje bez znaczenia.

Ale czy traktujemy zakupy wciąż jako pewną formę rozrywki, co w przeszłości było nieodzownym elementem wizyt w galeriach?

A.M.: W okresie pandemii, z racji obostrzeń, zakupy stały się przykrą koniecznością, tym bardziej, że oferta była limitowana. Od momentu zniesienia ograniczeń widzimy wyraźny trend, nie tylko powrotu do sklepów stacjonarnych, ale przede wszystkim restauracji, stref rozrywki, kin czy siłowni. Konsumenci znów korzystają z różnych atrakcji umożliwiających wspólne spędzanie czasu wolnego, co przekłada się na postrzeganie zakupów i wizyt w galeriach. Widać to zresztą w badaniach. Shopper Barometr podaje, że dziś dla 77% Polaków zakupy są przyjemnością, przy czym 16% podkreśla, że to czysta przyjemność. Z podobnymi wynikami mieliśmy już do czynienia w okresie przed pandemią. Widać więc normalizację i to mimo wciąż trwającej pandemii, ale i inflacji.

A co z „fast shoppingiem”? W ostatnich latach był to dominujący sposób robienia zakupów. Dziś klient spędza więcej czasu w centrum handlowym?

A.M.: Czas poświęcany na zakupy systematycznie się wydłuża od momentu zniesienia wszystkich obostrzeń, co wynika z faktu, że klienci znów mają dostęp do pełnej oferty obiektów handlowych. Obecnie zdecydowana większość zakupów trwa powyżej 30 minut, a średnia oscyluje w okolicach godziny. W tym przypadku mamy więc również do czynienia z powrotem do zachowań, jakie dominowały przed pandemią, aczkolwiek część konsumentów przywiązała się do „fast shoppingu”. Teraz skupiamy się na kliencie, jego potrzebach, analizujemy też zachowania i staramy się wyjść naprzeciw nowym potrzebom i oczekiwaniom. Oczywiście nie unikniemy porównań do zachowań konsumenckich sprzed pandemii, ale musimy pamiętać, że otaczająca nas rzeczywistość istotnie się zmieniła, a wraz z nią także klient galerii. Musimy być czujni, by skupiając się na porównaniach, nie przeoczyć zmian.

Pandemia zmieniła sposób, w jaki odbierane są centra handlowe przez konsumenta?

A.M.: Generalna ocena wciąż pozostaje pozytywna. Takie aspekty jak cena i promocje, szeroki wybór marek pod jednym dachem, wygoda w robieniu zakupów i dostęp do produktu od ręki czy porada sprzedawcy budują przewagę centrów handlowych nad zakupami online. I klienci to dostrzegają, co wyraźnie wynika z ostatniego badania GfK nt. klientów centrów handlowych, zrealizowanego dla PRCH. Rysuje się w nim wyraźna przewaga galerii nad internetem, w tym nad najpopularniejszymi platformami zakupowymi. Tę silną pozycję widać w jeszcze jednym. Jak podaje GfK, konsumenci w każdej grupie wiekowej zakupy modowe w pierwszej kolejności robią w galeriach. Dla co czwartego Polaka kupującego ubrania, buty czy dodatki to destynacja nr 1. Taki wynik dystansuje mocno internet, ale także np. wolnostojące sklepy poza galeriami czy bazary.

Internet wciąż depcze po piętach? Konsumenci zwracają się ku temu kanałowi?

A.M.: W tym przypadku mamy do czynienia z ciekawym zjawiskiem. W okresie największych lockdownów sklepy online, zwłaszcza z modą, multimediami czy elektroniką, stały się dla wielu Polaków kanałem zastępczym, wręcz awaryjnym. Udział internetu więc rósł. Od momentu, kiedy jednak poluzowano obostrzenia, zniesiono limity w sklepach, a handel stacjonarny znów rozkwitł, wyraźnie zauważyliśmy, że konsument wcale nie przywiązał się tak do kanału online, jak prognozowano. Owszem, pojawił się konsument omnichannelowy, który dziś korzysta z każdego dostępnego kanału, a więc online, stacjonarnego i hybrydowego, jednak znaczenie sprzedaży online na przestrzeni ostatniego roku mocno topnieje. Jak podaje GUS, w czerwcu udział online w sprzedaży detalicznej oscylował na poziomie zaledwie 8,6%. Miesiąc wcześnie wynosił on 8,9%. Co warte odnotowania, sprzedaż internetowa spada głównie w segmencie modowym i elektroniki oraz RTV, czyli w kategoriach, w których galerie notują wzrost obrotów.

Ostatnie miesiące przynoszą normalizację, ale inflacja rzuca cień na ten proces?

A.M.: Niestety, to kolejne, a w zasadzie jedno z wielu wyzwań rynku, mogące najbardziej wpłynąć na zachowania konsumenckie. Utrzymująca się inflacja, która może przejść w „pełzającą”, może wpłynąć na segmenty oferty, z których klienci łatwo rezygnują, tj. rozrywkę czy gastronomię. Najbliższe miesiące pokażą nam, co się wydarzy.

***

Anna Malcharek – dyrektor zarządzająca Gemini Holding, krakowskiej firmy deweloperskiej, która w swoim portfolio skupia 3 centra handlowe: Gemini Park Bielsko-Biała (42 tys. m kw. GLA), Gemini Park Tarnów (44,5 tys. m kw.) i Gemini Park Tychy (43,6 tys. m kw. ); wiceprezes Polskiej Rady Centrów Handlowych.

Gemini Holding Sp. z o.o. to wielokrotnie nagradzana, zorientowana na nowoczesne inwestycje polska firma deweloperska, która od blisko 30 lat z sukcesem rozwija swoje portfolio, a także wspiera największych graczy rynkowych w realizacji inwestycji. Od ponad dekady Gemini Holding rozwija własne portfolio, tworząc sieć centrów handlowych Gemini Park. Do aktywów będących własnością firmy należą dziś 3 obiekty – Gemini Park Bielsko-Biała, Gemini Park Tarnów oraz Gemini Park Tychy. W sumie holding skupia w swoich rękach 131 000 m kw. GLA powierzchni handlowej. Firma wyróżniana nagrodami m.in. European Property Awards, Eurobuild Awards, PRCH Retail Awards i CEE Retail Award.