Uwaga na ekościemę. Jak nie nabrać się na greenwashing?

Greenwashing to zjawisko wprowadzania w błąd w odniesieniu do praktyk środowiskowych firm lub korzyści z zastosowania produktów czy usług. Od niejasnych twierdzeń po sfałszowane dane, "zielone kłamstwo" jest coraz mocniej obecne w naszym codziennym życiu. "Eko", "zrównoważone", "naturalne", "cyrkularne", "z recyklingu" a może "przyjazne dla klimatu"? Firmy prześcigają się w przyciągających klientów proekologicznych hasłach, które często okazują się jedynie ekościemą. Unia Europejska chce z tym walczyć i zapowiada nowe przepisy chroniące nas przed greenwashingiem.

Proekologiczną aktywność wymuszają rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące ochrony środowiska i klimatu. Niestety wiele z tych działań jest czysto iluzoryczna, a często wręcz nieprawdziwa, a klienci, którzy nabrali się na pseudo ekologię, tracą zaufanie także do firm, które naprawdę dbają o stan środowiska. Eksperci wskazują, że zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność biznesu w nadchodzących latach jeszcze bardziej wpłyną na politykę firm z niemal każdej branży. Wraz ze wzrastającym popytem na towary i usługi przyjazne dla otoczenia, lawinowo rośnie "zielony" trend reklamowy, w którym akcentowany jest ich korzystny związek ze środowiskiem naturalnym. Nawet kontrowersyjne Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w Katarze FIFA promowała jako pierwszy w historii mundial neutralny pod względem emisji CO2.

Greenwashing podważa zaufanie klientów do zrównoważonego rozwoju i w efekcie potęguje negatywny wpływ na środowisko. Zjawisko to występuje zarówno w małych, jak i dużych firmach. Badania Komisji Europejskiej z 2020 r., w których zweryfikowano 150 "ekologicznych" haseł reklamowych wykazało, że 53 proc. z nich zawierało nieprecyzyjne, wprowadzające w błąd lub niepoparte dowodami informacje. Natomiast spośród 344 ocenionych deklaracji producentów dotyczących zrównoważonego rozwoju 40 proc. przypadków uznano za całkowicie bezpodstawne. Doskonałym sposobem na przekonanie konsumentów, że produkt jest zielony, są wszelkiego rodzaju certyfikaty i nagrody. Przeprowadzone w tym zakresie badania wskazały, że już ogromna różnorodność etykiet i oznaczeń środowiskowych — zidentyfikowano ich w Unii około 230 — sama w sobie podważa zaufanie konsumentów.

Jak nie dać się oszukać greenwashingowi?

Konsumenci są coraz bardziej świadomi wpływu swoich działań i decyzji na środowisko. To z kolei prowadzi światowe rynki i firmy do przyjmowania strategii w kierunku zwalczania wpływu ich negatywnej działalności na naszą planetę. Według ubiegłorocznego raportu Ministerstwa Klimatu i Środowiska aż 81 proc. Polaków raczej dobrze bądź zdecydowanie dobrze ocenia własną postawę ekologiczną. Warto więc wiedzieć, na co zwracać uwagę, aby nie stać się ofiarą praktyk greenwashingu.

Oto, lista 10 najczęstszych nieprawidłowości:

1. Informowanie, że produkt jest "ekologiczny" na podstawie nieracjonalnie wąskiego zestawu zalet, bez uwzględnienia innych ważnych kwestii środowiskowych.

2. Powoływanie się na nieistniejące certyfikaty lub wręcz stworzone na potrzeby danej marki, czy kampanii. Nielegalnie i bezpodstawnie używanie eko znaków i certyfikatów, a także zbyt przerysowane, sugestywne obrazy, a nawet zmyślone dane, etykiety, stemple, pieczęcie, kolory — fałszywie sugerujące ekologiczny aspekt produktu, marki lub firmy.

3. Używanie żargonu i pojęć nie naukowych, niezrozumiałych dla konsumentów, określeń specjalnie stworzonych na potrzeby danej usługi, czy produktu. Często celowy brak precyzji w opisach. 

4. Brak dowodów potwierdzających praktyki ekologiczne lub przekazywanie ich w sposób nie znajdujący potwierdzenia w dostępnych źródłach.

5. Prezentowanie tylko część cyklu marki czy produktu, który nie uwzględnia całości wpływów środowiskowych wynikających z procesu produkcji lub użytkowania oraz pozbywania się jako odpadu.

6. Eksponowanie korzystnych aspektów ekologicznych osiągnięte przez manipulacje danymi. Zniekształcanie rzeczywistego wpływ produktu na środowisko. Przedstawianie danych nieistotnych z punktu widzenia konsumenta lub wymaganych przepisów.

7. Nieprecyzyjna komunikacja, używanie haseł i stwierdzeń, które konsument może odebrać emocjonalnie, lub wręcz nieracjonalnie.

8. Fałszywe twierdzenia, przekazujące nieprawdziwe informacje, m.in. niezgodne z prawem oznakowania i certyfikaty, podające fałszywe dane o zawartości materiału z recyklingu lub jego bio przydatności.

9. Redukowanie kosztów firmy pod pozorem dbałości o środowisko.

10. Twierdzenie, iż dany produkt lub marka pozytywnie wyróżnia się na tle danej kategorii czy branży, w istocie mającej na celu odwrócenie uwagi konsumentów od szkodliwości na środowisko całego sektora, z którego się wywodzi.

Wojna z ekościemą...

Wkrótce będziemy mieć większą pewność w zakresie ekologicznych zapewnień producentów. Proponowana dyrektywa KE ws. uzasadniania i przekazywania informacji dotyczących oświadczeń środowiskowych ma na celu ograniczenie zjawiska greenwashingu i zaostrzenie zasad zatwierdzania nowych oznaczeń ekologicznych. Zgodnie z przedstawioną propozycją przedsiębiorstwa decydujące się na opatrzenie swoich produktów lub usług ekologiczną deklaracją, będą musiały przestrzegać norm dotyczących sposobu uzasadniania tego typu oświadczeń i ich komunikowania.

Co ważne, zanim przedsiębiorstwo zdecyduje się na przekazanie konsumentom któregokolwiek z uwzględnionych rodzajów "eko deklaracji", oświadczenia te będą musiały zostać niezależnie zweryfikowane i potwierdzone dowodami naukowymi. Będzie to jednak korzystne również dla firm, ponieważ te, które podejmują rzeczywiste wysiłki, będą łatwiej rozpoznawalne i nagradzane przez konsumentów oraz będą mogły zwiększyć swoją sprzedaż — zamiast zmagać się z nieuczciwą konkurencją. Natomiast kary za nieprzestrzeganie przepisów będą egzekwowane przez władze krajowe — które mają być także zobligowane do regularnych kontroli przedsiębiorstw i obejmować grzywny, konfiskatę dochodów, a także czasowe wykluczenie z postępowań o udzielenie zamówień oraz finansowania publicznego.

Bruksela chce, aby od 2024 r. duże koncerny musiały ujawniać i certyfikować pełen zakres swoich działań w tym zakresie. Porozumienie w sprawie wymogów dotyczących ujawniania informacji ESG musi teraz zostać ratyfikowane przez parlamenty poszczególnych państw członkowskich oraz Parlament Europejski. ESG to skrót oznaczający składający się z trzech elementów: E – Środowisko (z ang. environmental), S – Społeczna odpowiedzialność (z ang. social responsibility) i G – Ład korporacyjny (z ang. corporate governance). Są to czynniki, na podstawie których tworzone są ratingi i oceny poza finansowe przedsiębiorstw, a ich głównym celem jest dostarczenie inwestorom możliwości porównania na jednej płaszczyźnie kierunków inwestowania, poprzez analizę tych parametrów.

Warto również przypomnieć, że już teraz, jeśli eko deklaracje firm nie znajdują odzwierciedlenia w faktach i codziennym działaniu. Może się to skończyć wysoką karą nałożoną przez UOKiK za naruszenie zbiorowych interesów klientów.

Autor ©  Adam Białas — ekspert rynku, dziennikarz biznesowy i dyrektor w agencji „BIALAS Consulting & Solutions”