Impulsy czekają na odmrożenie

Najnowsze dane Nielsen dla kategorii lodów wskazują spadki, głównie za sprawą wariantów impulsowych (tj. lody na patyku czy w rożku) wypieranych teraz przez większe formaty familijne. Czy wraz z łagodzeniem obostrzeń związanych z pandemią i wzrostem temperatur ten trend się obróci i zobaczymy obraz znany z ostatnich lat, w którym dominowały właśnie formaty impulsowe? – Jesteśmy gotowi na nadejście pełni sezonu – deklaruje Wedel, kultowa marka słodyczy i jeden z trzech liderów branży czekoladowej w Polsce, który sukcesywnie rozwija swoją obecność także w kategorii lodów. Tegoroczna oferta wedlowskich lodów obejmuje 21 pozycji, a wśród nich nowe formaty i smaki.  

Spadki całej kategorii, pomimo wzrostu większych formatów

Pandemia i związane z nią obostrzenia w sposób bezprecedensowy wpłynęły na zwyczaje konsumpcji i zawartość koszyka zakupowego, również w przypadku lodów. W zeszłym roku, w okresie styczeń-kwiecień, struktura sprzedaży przedstawiała się następująco: 
46,9% stanowiły formaty impulsowe, 4,3% multipacki, a 48,8% familijne i desery[1]. Natomiast dane za kwiecień 2020 r., pokazują, że 55,3% sprzedażowego tortu należy obecnie do lodów familijnych i deserów, 37,2% do lodów impulsowych, a 7,5% do multipacków[2]. Głównie za sprawą spadku impulsów (-22%), kategoria lodów do końca kwietnia miała ujemną dynamikę na poziomie -1,9% w odniesieniu do analogicznego okresu w zeszłym roku[3]. Natomiast formaty familijne i multipacki odnotowały wzrost na poziomie odpowiednio +11,1% i +69,5%[4]. Sprzedaż kategorii w ciągu pierwszych czterech miesięcy tego roku wyniosła 450 mln zł, co równoznaczne jest ze spadkiem o 8,7 mln zł w porównaniu z okresem styczeń-kwiecień w 2019 roku[5].

- Ograniczenia zakupowe i zalecenia o pozostaniu w domach sprawiły, że po słodycze w formatach impulsowych, w tym także lody, sięgaliśmy w ostatnim czasie o wiele rzadziej niż zwykle. Z tych samych względów słodycze – również te w wydaniu mrożonym, wybierano w większych opakowaniach, „na zapas”. W ostatnim tygodniu marca widoczne były co prawda pierwsze sezonowe wzrosty sprzedaży lodów, jednak rok temu w tym samym czasie sprzedaż tych impulsowych była blisko o połowę większa – mówi Marcin Rogowski, Kierownik Rozwoju Kategorii Lody.

Zmiana powszechnych nawyków

Dodatkowym czynnikiem, wpływającym na gorsze wyniki lodowych impulsów w czasie pandemii, był nakaz zasłaniana nosa oraz ust w przestrzeni publicznej, która jest jednocześnie naturalnym miejscem ich konsumpcji. Dane z zeszłorocznego badania zrealizowanego przez Kantar na zlecenie Wedla pokazały, że 70% Polaków sięga po lody spontanicznie – wtedy, gdy ma na to ochotę, a ich ulubionym formatem impulsowym (dostępnym w sklepach) są lody na patyku[6]. W obliczu nałożonych ograniczeń konieczna była zmiana dotychczasowych przyzwyczajeń, świadczących o impulsowym charakterze konsumpcji lodów.

Jak kształtuje się zatem tegoroczny obraz formatów impulsowych kategorii? Niemalże 60% (57,2%) wartości stanowią lody na patyku, ponad 1/5 (21,9%) różki, 9,4% kanapki, 0,9% tuby, a 2,6% inne formy. Wszystkie te formaty odnotowały spadek sprzedaży. Z kolei w strukturze sprzedaży lodów familijnych w 2020 przeważają te w opakowaniach większych niż 600ml – stanowią 69,2% i odnotowały wzrost o 12,7% wobec 30,8% formatów w rozmiarze do 600ml z wzrostem o 7,5%[7].

Lodowe portfolio Wedla – bogactwo smaków i formatów

- Na nadchodzący sezon mimo wszystko patrzymy z optymizmem, zakładając, że wraz z kolejnymi fazami odmrażania gospodarki i częstszym spędzaniem czasu na świeżym powietrzu, Polacy powrócą do dawnych nawyków i sięgną równie chętnie po lody impulsowe, bo właśnie one stanowią większą część naszej oferty. Posiadamy także lody w opakowaniach familijnych o pojemności 460 ml, czyli kubki z linii lodów E.Wedel Premium dostępne w czterech wariantach smakowych oraz tegoroczną nowość w tym formacie – lody Ptasie Mleczko® o smaku waniliowym – mówi Marcin Rogowski.

Wedel, który zadebiutował w tej kategorii w 2018 roku, stopniowo rozszerza swoje lodowe portfolio. Z początkiem sezonu do sprzedaży wprowadzono kolejne nowości. Między innymi: lody w rożku, w linii E.Wedel Premium, w dwóch wariantach smakowych: bananowo-czekoladowym i śmietankowo-czekoladowym, nowy smak w linii Ptasie Mleczko® na patyku - mango oraz mrożoną wersję Czekotubki – kultowego deseru dla najmłodszych w wygodnym opakowaniu typu pouch.

[1] E.Wedel za Nielsen - Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, okres styczeń-kwiecień 2019 i styczeń-kwiecień 2020, kategoria: Lody

[2] Tamże

[3] Tamże

[4] Tamże

[5] Tamże

[6] Badanie „Lody oczami Polaków i Włochów” zrealizowane przez Kantar na zlecenie LOTTE Wedel w dniach 15-23 kwietnia 2019 r., metodą CAWI, na reprezentatywnej grupie Polaków i Włochów

[7] E.Wedel za Nielsen - Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, okres styczeń-kwiecień 2019 i styczeń-kwiecień 2020, kategoria: Lody