Rynek słucha Gen Z. Zjawisko generational push zmienia Galerię Jurajską

Gen Z zdominowało rynek konsumencki. Jak ta zmiana pokoleniowa i związane z nią zjawisko generational push wpływa na rynek centrów handlowych?

Anna Borecka: Przede wszystkim jest jednym z katalizatorów wielowymiarowej ewolucji rynku retail w Polsce, ale także na świecie. Gen Z wnosi bowiem wiele ciekawych zjawisk do ekosystemu galerii handlowych. To przede wszystkim klient niezwykle omnichannelowy, ceniący sobie rozwiązania cyfrowe ułatwiające zakupy, także te stacjonarne. Podążając za nim, galerie stają się zdecydowanie bardziej otwarte na nowe marki i świeże koncepty handlowe, które łączą w sobie sprzedaż offline i online oraz inne technologie, w tym AR. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że Gen Z przyczyniło się do zmian, jakie w ostatnich 5 latach zaszły w tenant-mixach. A to tylko jeden z obszarów. Galerie coraz chętniej chłoną ważne dla tej grupy konsumentów wartości, związane chociażby z inkluzywnością, czy ekologią. To pociąga za sobą potężne zmiany w strategiach komunikacji, a także inwestycje w zrównoważony rozwój. Co istotne, generational push ma wpływ na to, jak przeobraża się customer experience galerii. Ważne w nim stają się już nie tylko emocje towarzyszące zakupom, ale też szerzej pojmowane przeżycia, których „kolekcjonowanie” może zapewnić galeria, a które wiążą się m.in. z rozbudowaną ofertą rozrywkową, unikalnymi atrakcjami i przestrzeniami czy wydarzeniami. W praktyce oznacza to, że za sprawą najmłodszego pokolenia klientów centra ze „świątyń handlu” przekształcają się w miejsca pełniące znacznie szerszą funkcję. To pozytywna zmiana.

To rynek. A praktyka i codzienność? Czy Gen Z wpłynęło na to, jak wygląda dziś oferta Galerii Jurajskiej?

A.B.: Jak pokazały nam badania ARC Rynek i Opinia, co dziesiąty klient Jurajskiej jest z pokolenia Z. Zjawisko generational push ma więc wpływ na to, jak kształtuje się tenant mix Jurajskiej. Jako obiekt stale podążamy za zmianami na rynku i za klientem. Przede wszystkim w ofercie pojawiły się marki mocno omnichannelowe, które inwestują w rozwój sprzedaży wielokanałowej i nowe narzędzia, np. VR czy AI. Przykładem jest innowacyjny koncept eobuwie.pl x Modivo, który obecny jest u nas od niedawna. Z drugiej strony, wiele marek przechodzi ewolucję i dostosowuje się do nowych oczekiwań. Niedawno miał u nas miejsce relaunch salonu Empik, który dziś działa w koncepcie „Future Store”. To format, w którym dostępny jest cały szereg rozwiązań technologicznych ułatwiających zakupy – od interaktywnych ekranów przez click & collect po ekodostawy. Także marki fashion się zmieniają i to zarówno w stronę omnichannelu, jak i ekologii. Kilka dni temu został otwarty w Jurajskiej salon Stradivarius, który działa teraz w nowym koncepcie „WAVE”. Jest on wyrazem zaangażowania marki w innowacje i wzornictwo a także w zrównoważony rozwój. Oświetlenie LED lokalu jest zgodne z kryteriami ekoefektywności Grupy Inditex, a sklep jest podłączony do wewnętrznej platformy Inergy, która centralnie monitoruje efektywne zużycie klimatyzacji i energii elektrycznej. Dostępny jest tu również pojemnik z programu zbiórki odzieży używanej, który ma na celu przedłużenie okresu użytkowania odzieży. Takie przykłady zmian można mnożyć. Jednocześnie też obok brandów omnichannelowych pojawiają się inne formaty lubiane przez Gen Z. Ostatnie lata, także w Jurajskiej, przynoszą debiuty nowych marek off-price czy EDLP.

Wspominała Pani też o tym, że generational push zmienia strategie komunikacji…

A.B.: Tak i to znacząco. Zmiany zachodzące w ofercie, które wynikają z generational push, muszą być umiejętnie komunikowane, zwłaszcza jeśli adresatem ma być Gen Z. Ostatnie lata przynoszą przede wszystkim wzrost znaczenia storytellingu w komunikacji, czyli swoistej opowieści o galerii, w której pojawia się nie tylko informacja o jej ofercie, wydarzeniach, atrakcjach, ale też o emocjach i inspiracjach, jakie zapewnia, a także o wartościach, które wyznaje. Odchodzi się więc od ogólnie przyjętego modelu, na jakim opierał się przez lata marketing i tworzy w jego miejsce strategie, które nastawione są np. na budowanie społeczności i integrację wokół obiektu czy pokazywanie jego pozahandlowych funkcji. Zmieniają się też kanały. Kilka lat temu w media planach dominował outdoor, dziś budżety przekierowuje się przede wszystkim na social media i digital. Centra chcą być tam, gdzie Gen Z poszukuje informacji i inspiracji. Rynek coraz lepiej to rozumie i podąża za tym trendem.

W Jurajskiej teorię już wcielono w praktykę?

A.B.: Tak, ten rok upływa nam pod znakiem nowej, odważnej strategii. Mimo, że jesteśmy obiektem fashion, w naszej komunikacji po raz pierwszy nie pojawiają się wystylizowane modelki, a kampania nie przypomina rozkładówki magazynu modowego. Przeciwnie, jest ekspresyjna, ekscentryczna, podkreślająca lokalność i − co było dla nas ważne – inkluzywna w przekazie i nastawiona na emocje oraz przeżycia, które może zapewnić Jurajska. Mocno podkreślamy w niej to, że klient ma realny głos, może wchodzić́ w interakcję z marką oraz być częścią organizowanych w galerii wydarzeń. Po raz pierwszy też sięgnęliśmy po nowe narzędzia, w efekcie czego część layoutów tworzy dla nas AI. Zwiększyliśmy także inwestycje w kanały społecznościowe, w tym TikToka, a także w szeroko pojęty digital oraz nowe technologie. Na naszych pasażach dostępne są dla klientów nagrodzone w prestiżowym konkursie A’Design Award & Competition kioski multimedialne DualAd, które pełnią rolę cyfrowych wayfinderów i standów reklamowych. Uważniej także analizujemy klienta i jego potrzeby. Research i badania konsumenckie stały się jednym z filarów naszych działań marketingowych.

Według badań platformy GIW. aż 54% „zetek” woli wydawać pieniądze na przeżycia, a jedynie 46% na produkty. Czy pod tym względem galerie mają szansę być nadal atrakcyjne?

A.B.: Zdecydowanie. Większość centrów handlowych na rynku od lat śledzi trendy związane z Gen Z, a wcześniej z milenialsami. To pociąga za sobą inwestycje chociażby w ofertę rozrywkową, atrakcje pozahandlowe, różnego rodzaju strefy spotkań, rekreacji i wypoczynku czy food courty i food halle, które pełnią znacznie szerszą rolę. Obiekty handlowe poszerzają też swoje funkcje, z przestrzeni typowo handlowych stają się galeriami społecznościowymi i hangout spaces. Zmienia się także format wydarzeń i inicjatyw w centrach. Coraz bardziej nastawiają się one na budowanie społeczności i integrację środowisk, a także na zapewnienie pozytywnych wrażeń. Wiele z nich powstaje też wokół idei bliskich Gen Z, np. mody cyrkularnej, zero waste, body positivity czy upcyclingu.

Może Pani podać kilka przykładów takich zmian w Jurajskiej?

A.B.: Już od kilku lat działa w Jurajskiej unikalny w skali kraju ogród miejski nad bulwarami Warty. To przestrzeń łącząca w sobie wypoczynek i rekreację, a także ekologię. Część roślin, która tu została nasadzona, jest przyjazna pszczołom. Bulwary Jurajskiej połączone są też z dwoma boiskami do siatkówki plażowej, na których cyklicznie odbywają się rozgrywki w ramach Pucharu Śląska w siatkówce plażowej, a między rozgrywkami są one ogólnodostępne. W centrum z kolei stworzyliśmy kilka stref wypoczynkowych, w tym jedną dydaktyczną z olbrzymimi akwariami słodko- i słonowodnymi. Przemodelowaliśmy także strefę food court, która stała się swoistym multispace’em łączącym klimat restauracji, kawiarni i strefy lounge. W ofercie rozrywkowej oprócz największego w regionie kina Cinema City można znaleźć też Bajkowy Labirynt z m.in. torem ninja. Wiele zmieniło się też w kwestii naszych eventów. W tym roku po raz pierwszy w Galerii Jurajskiej odbyła się impreza la graczy i fanów cosplay’a „Geek Week”, która przyciągnęła fanów gamingu z całego regionu. Pierwszy raz gościliśmy też lunapark, który przyciągnął tysiące osób. Hitem okazała się również wyprzedaż garażowa, na której każdy może zostać sprzedawcą. W kwietniu tego roku padł na niej rekord. Na imprezie pojawiło się aż 140 wystawców. Mamy też kolejne ambitne plany. Jesienią uruchomiony zostanie projekt „Jurajska TV”, łączący świat online i offline. Dzięki obecnie panującym trendom dotrzemy do szerokiego grona odbiorców.

Czy generational push i skupienie się tak mocno na jednej grupie klientów nie jest też pewnym zagrożeniem dla rozwoju?

A.B.: Bardzo ważny jest balans. Centrum handlowe to miejsce dla każdego, dlatego nie może schlebiać tylko jednej grupie konsumentów. Generational push, owszem, zmienia obiekt, napędza jego rozwój, ale w przypadku Galerii Jurajskiej staramy się także czerpać z innych zjawisk. Nie zapominamy o tym, że oprócz Gen Z w naszej demografii mamy też milenialsów i boomersów, a także konsumenta silver. Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że społeczeństwo też się starzeje i rośnie również rola najstarszej grupy, dlatego w każdym działaniu, czy dotyczy ono rozwoju oferty, komunikacji, czy wydarzeń, stawiamy na równowagę. Dla przykładu w naszych kampaniach często obok młodych ludzi pojawiają się silversi, co podkreśla międzypokoleniowy charakter Jurajskiej. To również przejaw inkluzywności, tak ważnej dla Gen Z.