Instytucje finansowe tną wydatki na promocję. Najczęściej reklamują pożyczki

Instytucje finansowe znacznie zmniejszyły wydatki na promocję. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, na reklamę w telewizji, radiu i prasie w I kwartale tego roku wydały 270 mln zł, o 15 proc. mniej niż przed rokiem. Najchętniej reklamowanym produktem były pożyczki gotówkowe. O nich też najczęściej dyskutowali w sieci internauci. Badanie wskazało, że wydatki na promocję danej firmy niekoniecznie przekładają się na liczbę wzmianek w internecie.

Instytucje finansowe zacisnęły pasa i obcięły wydatki na reklamę. W I kwartale na ten cel wydały ponad 270 mln zł – wynika z raportu Instytutu Monitorowania Mediów.

– Jest to mniej niż w analogicznym okresie 2013 roku, a także mniej niż kwartał wcześniej. Średnio możemy powiedzieć, że rok do roku ta kwota zmniejszyła się o 15 proc., kwartał do kwartału to był spadek aż o połowę – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Łukasz Jadaś z Instytutu Monitorowania Mediów, autor raportu.

Dla porównania kwartał wcześniej firmy finansowe na promocję przeznaczyły 520 mln zł, a rok wcześniej – 320 mln zł.

Jak podkreśla Jadaś, spadek w ujęciu kwartalnym nie powinien dziwić. Ostatni kwartał każdego roku to okres najbardziej intensywnych kampanii promocyjnych. Przed Świętami Bożego Narodzenia, w okresie znacznych wydatków konsumentów, instytucje finansowe nie szczędzą środków na reklamę swoich usług, przede wszystkim pożyczek.

Najwięcej pieniędzy na promocję od stycznia wydał ING Bank Śląski – ponad 23 mln zł. Niewiele mniej Bank Zachodni WBK (19 mln zł) i Bank Millennium (ok. 17 mln zł). Niemal wszystkie instytucje z pierwszej dziesiątki rankingu dysponowały swoimi budżetami reklamowymi ostrożniej niż w poprzednich miesiącach. Pod tym względem liderem jest Bank Zachodni, który obciął wydatki na reklamę o blisko 30 mln zł.

– Na początku roku te wydatki w przypadku niemal każdej instytucji finansowej były niższe niż w marcu. Zwiastuje to wzrost wydatków na promocje, którego spodziewamy się w drugim kwartale roku – przyznaje Jadaś.

Bank Zachodni WBK na marcową promocję przeznaczył 12,5 mln zł (w styczniu nieco ponad 2 mln zł), ING - 8,2 mln zł (w styczniu – ok. 7 mln), a Euro Bank - 7,6 mln zł, niemal tyle samo co SKOK Stefczyka (w styczniu instytucje te przeznaczyły na promocję odpowiednio ponad 1 mln zł i nieco ponad 2 mln zł).

Badania IMM wskazują, że najchętniej reklamowanym w I kwartale produktem były pożyczki gotówkowe – na ten cel banki i instytucje finansowe wydały łącznie 58 mln zł. W tym rankingu liderami są Vivus, SKOK i Provident. Wyraźnie mniej, 39 mln zł, kosztowały reklamy kont osobistych i kredytów gotówkowych. Wśród ubezpieczycieli najaktywniejszy był sektor ubezpieczeń samochodowych (tu przodowała AXA przed Liberty Direct i Proama).

– Wysokie nakłady na promocję w mediach nie zawsze przekładają się na sferę dyskusji w internecie w skali jeden do jednego. Zwykle są to artykuły dziennikarskie, wypowiedzi ekspertów banku, różne doniesienia z firm, komunikaty giełdowe. W mediach społecznościowych dominowały dyskusje na Facebooku i branżowych forach internetowych, na przykład na stronie forumkredytowe.pl – mówi Jadaś.

W badanym okresie w sieci najczęściej mówiło się o PKO BP, na temat którego zanotowano ponad 11 tysięcy wzmianek. Bank na promocję wydał niecałe 10 mln zł. Natomiast na temat ING i Banku Zachodniego WBK, które na reklamy wydały najwięcej, odnotowano 5-6 tys. wzmianek w sieci.
Internauci często dzielą się swoimi doświadczeniami z bankami i instytucjami finansowymi oraz problemami związanymi z bankowością – przede wszystkim z dostępem do usług elektronicznych i formalnościami w załatwianiu spraw. Rośnie także zainteresowanie szybkimi pożyczkami. Jak wskazują badania, najwięcej wpisów dotyczyło firmy Provident (blisko 1200), nieco mniej w przypadku SKOK-ów i Vivusa.

– O firmach pożyczkowych bardzo chętnie mówi się na forach i serwisach społecznościowych. Może to sugerować, że internauci zbyt mało wiedzy na temat szybkich pożyczek czerpią z głównych mediów, mediów mainstreamowych i sami szukają informacji na ich temat czy pomocy z nimi związanej w mediach społecznościowych – ocenia Łukasz Jadaś.

Lwia część budżetu wszystkich instytucji (ponad 220 mln zł) trafiła na reklamy w telewizji. Na szklanym ekranie najczęściej pojawiały się reklamy ING Banku Śląskiego, Bank Zachodni WBK, Liberty Direct i Euro Banku – w I kwartale od 8 do 11 tys. razy. Firmy z branży finansowej często do promocji wykorzystują znane twarze.

– Na przykład bank ING, który na reklamę w pierwszym kwartale przeznaczył najwięcej, wykorzystywał spoty z udziałem Jacka Braciaka, Agaty Kuleszy i Marka Kondrata. Eurobank nie rozstawał się z Piotrem Adamczykiem, Bank Zachodni WBK nadal promował w spotach Kevina Spacey'ego, Artur Żmijewski promował Skoki, także banki chętnie wykorzystują wizerunek gwiazd, celebrytów do promocji – wymienia.

W radiu i prasie na reklamę branża finansowa wydała po 27 mln zł. W radiu najczęściej można było usłyszeć spoty 4Life Direct, mBanku i Loyalty Partner, w prasie najchętniej reklamowały się Pomocna Pożyczka, Provident oraz Inwestycje Alternatywne Profit.