Newsy

Ubiegły rok pod znakiem kryzysów wizerunkowych. Nie ominęły instytucji państwowych i mediów

2019-01-16  |  06:15

Z kryzysami wizerunkowymi mierzą się już nie tylko marki, lecz również media, także społecznościowe, instytucje państwowe, a nawet organizacje pożytku publicznego. Bohaterem jednej z najgłośniejszych afer w ubiegłym roku, z której musiał się tłumaczyć Mark Zuckerberg, był Facebook, ale nie brakuje też przykładów z polskiego podwórka.  Wizerunkowym wpadkom musiały stawić czoła m.in. linie lotnicze LOT, marka Reserved i organizator Szlachetnej Paczki. Zdaniem ekspertów w tym roku kryzysy mogą dotknąć także influencerów i polityków, a ich źródłem mogą być m.in. fake newsy i kwestie społeczno-kulturowe. 

– Redakcja PRoto co roku prosi ekspertów do spraw komunikacji o podsumowanie wydarzeń z mijającego roku i prognozy na następny. Jednym z obszarów, o który zawsze pytamy, są kryzysy. W 2018 roku mogliśmy obserwować wiele kryzysów. Eksperci zwracają uwagę na to, że ich bohaterami były nie tylko marki, lecz także m.in. media, w tym portale społecznościowe, instytucje państwowe czy organizacje, które działają na rzecz społeczeństwa – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paulina Piotrowska, redaktor PRoto.pl.

Jednym z najgłośniejszych kryzysów wizerunkowych, który w minionym roku opisywały media z całego świata, była tzw. afera Cambridge Analytica, której głównym bohaterem był Facebook. Chodziło o wyciek danych kilkudziesięciu milionów użytkowników serwisu, które później zostały wykorzystane w kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa. W konsekwencji głośnej afery wycena społecznościowego giganta spadła o kilkadziesiąt miliardów dolarów, a szef Facebooka Mark Zuckerberg musiał złożyć zeznania przed amerykańskim Kongresem i Parlamentem Europejskim. Kilka miesięcy później Facebook znów znalazł się w ogniu krytyki, kiedy pojawiły się doniesienia o wynajęciu agencji, której zadaniem było dyskredytowanie przeciwników portalu społecznościowego.

Eksperci zwrócili też uwagę na wiele kryzysów z polskiego podwórka, które rozgrywały się w 2018 roku. Z wpadkami wizerunkowymi musiały się mierzyć m.in. linie lotnicze PLL LOT – gdzie doszło do głośnego konfliktu między zarządem a związkowcami – oraz Reserved. Wizerunek marki ucierpiał w wyniku niefortunnego komentarza dyrektor ds. marketingu: „W naszej kampanii zwrot »Yes Sir, I can Boogie« nabiera nowego znaczenia. Zachęcamy w niej wszystkie kobiety do klasycznego flirtu i sztuki uwodzenia, jak za starych, dobrych czasów Marilyn Monroe. Czasów, w których kobieta była kobietą, nosiła spódniczki, miała biust i talię”. Jej wypowiedź na temat flirtu i spódniczek znalazła się w oficjalnym komunikacie prasowym, który zapowiadał kampanię marki na sezon jesień/zima 2018.

Kolejną marką, która musiała w ubiegłym roku stawić czoła sytuacji kryzysowej, była sieć kawiarni Green Café Nero, gdzie doszło do masowego zatrucia klientów.

– Eksperci do spraw komunikacji już w czerwcu, kiedy wybuchł ten kryzys, chwalili markę za sposób reagowania, zwracając uwagę na otwartość działania, aktywną postawę, język komunikacji czy umiejętne wykorzystywanie mediów społecznościowych – mówi Paulina Piotrowska.

Jak podkreśla, w 2018 roku z wizerunkowymi wpadkami mierzyły się też media. Przykładem jest dziennik „Fakt”, który spotkał się z ostrą reakcją odbiorców po tym, jak opublikował kontrowersyjny materiał na temat syna Leszka Millera. W efekcie redaktor naczelny gazety przeprosił i podał się do dymisji. Z kolei TVN musiał stawić czoła nieprzychylnym komentarzom po jednym z odcinków programu „Ameryka Express”, w którym uczestnicy mieli za zadanie całować przypadkowo spotkane na ulicy kobiety.

– W ubiegłym roku doszło także do nadwyrężenia reputacji niektórych instytucji państwowych. Kryzys nie ominął Komisji Nadzoru Finansowego. W listopadzie, kiedy wybuchła afera KNF, eksperci oceniali, że może ona doprowadzić do nadszarpnięcia wizerunku całej branży finansowej – zauważa Piotrowska.

W ubiegłym roku media szeroko rozpisywały się również o kryzysie w Stowarzyszeniu Wiosna, które jest organizatorem akcji Szlachetna Paczka. Wywołały go oskarżenia o mobbing wobec ówczesnego prezesa organizacji, księdza Jacka Stryczka.

– Kogo może dotknąć kryzys w rozpoczynającym się w tym roku? Eksperci wymieniają kilka grup podmiotów. Mogą to być oczywiście marki, lecz także influencerzy, którzy coraz częściej działają w myśl zasady „nieważne jak, ważne, żeby mówili”. Bohaterami kryzysów mogą być również politycy, ludzie biznesu czy media. Specjaliści ds. komunikacji przewidują, że w 2019 roku możemy być świadkami m.in. kryzysów dotyczących kwestii społeczno-kulturowych, rozpowszechniania fake newsów czy cyberzagrożeń – mówi redaktor PRoto.pl.

Czytaj także

Kalendarium

Więcej ważnych informacji

Kongres MOVE

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Infrastruktura

Sektor ochrony zdrowia odpowiada za większe emisje CO2 niż lotnictwo. Zielone zmiany wymagają drastycznego przyspieszenia

Sektor ochrony zdrowia ponosi znaczące konsekwencje wynikające z rosnącej liczby ekstremalnych zjawisk klimatycznych, ale też poważnego zanieczyszczenia powietrza, a koszty z tym związane będą rosły. Z drugiej strony sam sektor też się przyczynia do zmian klimatycznych – odpowiada za 4 proc. emisji CO2, czym wyprzedza takie branże jak żegluga czy lotnictwo. O potrzebie przyspieszenia zielonych zmian w ochronie zdrowia coraz więcej się mówi, ale to wymaga konkretnych działań. Temu ma służyć powołana właśnie do życia Zielona Koalicja dla Zdrowia, w której uczestniczy prawie 30 podmiotów i której patronuje m.in. Narodowy Fundusz Zdrowia.

Ochrona środowiska

Nowa kadencja samorządów pod znakiem działań energetycznych i klimatycznych. 15 mld euro z UE może przyspieszyć zmiany w tym zakresie

Do wyborów samorządowych pozostał nieco ponad tydzień. Jak pokazuje nowy raport Fundacji Instytut na rzecz Ekorozwoju, na samorządowców nadchodzącej kadencji będzie czekać wiele wyzwań związanych z energetyką i polityką klimatyczną, które wynikają zarówno z regulacji UE, jak i oczekiwań społecznych. Jednak w praktyce możliwości aktywnego działania samorządów w tym obszarze są tak szerokie, jak umożliwiają im to regulacje prawne. – Tutaj pewnych rozwiązań po prostu nie ma albo są w dość dokuczliwy sposób szczegółowe i stwarzają samorządom duże trudności. Dlatego potrzebna jest interwencja rządu, żeby umożliwić samorządom aktywne działania – ocenia dr Wojciech Szymalski, prezes Fundacji Instytut na rzecz Ekorozwoju.

Prawo

Postęp technologiczny rewolucjonizuje pracę specjalistów ds. finansów. Stają się strategicznymi doradcami biznesu

Częste zmiany regulacyjne i postęp technologiczny wymuszają na specjalistach ds. finansów ciągłe nabywanie nowych kompetencji, doszkalanie i uaktualnianie swojej wiedzy. Ci, którzy potrafią się dostosować do szybkich zmian i wesprzeć swoimi umiejętnościami rozwój biznesu, mogą jednak liczyć na większe możliwości rozwoju kariery. – Finanse operują w świecie, który coraz szybciej się zmienia. To powoduje, że w przyszłości ludzie z obszaru finansów będą musieli poświęcać dużo więcej energii na to, żeby dotrzymać tempa – mówi Kuba Neneman, head of finance.ai, commercial data science manager w Shellu.

Partner serwisu

Instytut Monitorowania Mediów

Szkolenia

Akademia Newserii

Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a  także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.