Mówi: | Waldemar Izdebski, prezes zarządu Polskich Badań Czytelnictwa dr hab. Jacek Haman, socjolog, ekspert ds. metodologii PBC Paweł Tkaczyk, strateg marki, Midea Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy, Wydawnictwo Bauer |
Funkcja: | Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku w „Gazecie Wyborczej” |
Zasięg reklamy prasowej można już dokładnie zmierzyć. Pomaga w tym m.in. innowacyjna technologia śledzenia ruchów gałek oczu
Spółka Polskie Badanie Czytelnictwa wprowadza na polski rynek badanie reklamy prasowej. Jej efektywność mierzy m.in. za pomocą technologii eyetrackingu, która rejestruje ruchy gałek ocznych respondentów. Badanie jest wspólnym projektem PBC, wydawców prasy i domów mediowych. Średnio reklamy prasowe przyciągają uwagę czytelnika przez 6–8 sekund. Do jednego wydania gazety lub magazynu czytelnicy wracają od 2 do 5 razy, co oznacza, że nawet kilkukrotnie dostrzegają zawarte w nich reklamy.
– Reklama prasowa dociera do 53 proc. populacji Polski, to jest medium bardzo zasięgowe. Z drugiej strony mamy w prasie bardzo dużo jakościowych kontaktów z reklamą. Wystarczy powiedzieć, że np. magazyny luksusowe generują prawie 36 mln kontaktów z reklamą, a dzienniki ponad 150 mln. Tak więc z jednej strony reklama prasowa dociera do ponad połowy populacji, i to tej aktywnej społecznie, bardziej zamożnej i o większym potencjale zakupowym, a z drugiej generuje bardzo dużą liczbę dobrych jakościowo, realnych kontaktów z reklamą – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Biznes Waldemar Izdebski, szef Polskich Badań Czytelnictwa.
Prasa jest medium, w którym reklama nie musi walczyć o uwagę odbiorcy – czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Wczytują się w nie i angażują w ich treść. Reklama w prasie żyje tak długo, jak wydanie pisma, a czytelnik wraca do jednego wydania średnio 2–5 razy. To oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy po kilka razy. W przypadku pism wnętrzarskich cykl życia reklamy wynosi nawet kilkanaście miesięcy.
PBC wprowadza właśnie na rynek nowy model badania reklamy prasowej, który pozwoli mierzyć jej zasięg, intensywność i jakość kampanii reklamowych w prasie oraz oszacować koszty dotarcia do grup docelowych. Badanie jest wspólnym projektem PBC, wydawców prasy i domów mediowych. Wiąże się ono z wprowadzeniem na rynek reklamy kilku nowych wskaźników mediaplannerskich i zakłada m.in. badanie rzeczywistych zachowań konsumentów reklamy prasowej na bazie eyetrackingu, który rejestruje ruchy gałki ocznej i pozwala określić, jak badani czytają pisma oraz na co zwracają uwagę, skupiając się na reklamie.
– Pasywny pomiar reklamy prasowej jest oparty na urządzeniu do śledzenia ruchów gałki ocznej. Gdy czytelnik czyta pismo, w którym oprócz treści redakcyjnych są też reklamy, dokładnie śledzimy, jak jego oko się zachowuje i gdzie się znajduje w danym momencie – mówi Waldemar Izdebski. – Ludzkie oko bardzo szybko porusza się w rożnych kierunkach – rejestruje w swoim polu widzenia tekst redakcyjny, a w międzyczasie skanuje np. ile kosztuje pralka czy jakiś inny produkt w promocji. To rodzi pewien problem, ponieważ trzeba z tego stworzyć pewien model. I my taki model stworzyliśmy, po pierwsze wyodrębniamy zauważalność reklam, a po drugie kontakty z reklamą oraz czas, w którym oko czytelnika przebywa w polu widzenia reklamy – podkreśla.
Żeby kontakt czytelnika z reklamą był efektywny, musi trwać co najmniej 1/3 sekundy (300 milisekund), co w nauce nosi nazwę P300 i oznacza aktywację uwagi. Nowe badanie PBC pokazuje natomiast, że jeden realny kontakt czytelnika z reklamą trwa średnio aż 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza nie tylko aktywowanie procesów uwagi, lecz także skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy.
– Kontakt jest bardzo ważną sprawą. W prasie przeciętnie trwa on 2/3 sekundy, co oznacza aktywowanie procesów związanych ze skupieniem – reklama wtedy jest przetwarzana świadomie i elementy jej są zapamiętywane. To kluczowa sprawa dla naszego badania – realny, bardzo jakościowy kontakt z reklamą prasową – podkreśla Waldemar Izdebski.
Nowe badanie reklamy prasowej PBC znacznie rozszerza także próbę badania czytelnictwa w formie ankiety internetowej (metoda CAWI). Łącznie z dotychczasowym badaniem prowadzonym przez ankieterów w domach respondentów (metoda CAPI) to ponad 30 tys. wywiadów rocznie, a większa próba badawcza pozwala na dokładniejsze analizy czytelnictwa.
– To badanie rozdziela nośnik i reklamę. Pokazuje, ile razy pojedynczy czytelnik ma kontakt z reklamą, ile czasu tak naprawdę przy niej spędza. To dużo bardziej precyzyjne niż mówienie po prostu: „Mamy nakład 10 tys., więc docieramy do 10 tys. ludzi”. Do tej pory mierzyliśmy nakłady i nośniki tylko i wyłącznie dlatego, że nie było lepszego sposobu – mówi Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej MIDEA.
Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych zgodnie oceniają, że badanie PBC to nowy standard mierzenia efektywności reklamy w prasie.
– Pasywny pomiar reklamy prasowej PBC to interesujący pomysł wykonany w innowatorski sposób. Dzięki niemu będzie można wykazać np. o ile reklama całostronicowa jest lepiej zauważana od reklamy półstronicowej. Wszystkie dotychczasowe argumenty używane przez wydawców będzie można wykazać w danych liczbowych, wyniki są dostępne na poziomie poszczególnych tytułów. Dzięki temu można podawać mediaplan, bazując na pomiarze kontaktu z reklamą. To jest daleko idąca innowacyjność i nowość w stosunku do obecnej sytuacji – mówi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku w „Gazecie Wyborczej”.
Szef Polskich Badań Czytelnictwa Waldemar Izdebski podkreśla również, że dzięki nowej metodologii badania reklamy prasowej wydawcy i domy mediowe będą mogli przede wszystkim wykazać reklamodawcom, że reklama w prasie jest mierzalna, pokazać, w jaki sposób wydają pieniądze i jakie są tego efekty.
– W tym momencie mówimy już nie tylko o tym, że ileś milionów ludzi miało w ręku dany tytuł, czytało bądź przeglądało wydanie gazety lub magazynu. Teraz możemy odpowiedzieć na pytanie, ile osób faktycznie widziało daną reklamę, ile osób do niej wracało, widziało ją wielokrotnie, patrzyło na nią przez sekundę czy dwie. Wiemy, że krótkie spojrzenie znaczy zupełnie co innego, niż długie spojrzenie. Te wszystkie nowe ujęcia są w tym badaniu obecne i dzięki temu mamy znacznie bardziej precyzyjną wiedzę – mówi dr hab. Jacek Haman, socjolog, ekspert ds. metodologii, Polskie Badania Czytelnictwa.
– Pasywny pomiar reklamy jest atrakcyjny dla wszystkich planujących media w Polsce. Świat się zmienił – głównie dzięki mediom digitalowym – i marketerzy przyzwyczaili się do tego, że mogą planować reklamy w sposób mierzalny. W przypadku pasywnego pomiaru reklamy prasowej mamy do czynienia z realnym, wielokrotnym, jakościowym i niepodważalnym pomiarem, który pozwala nam nie tylko coś obiecać i zadeklarować, lecz także wykazać realny efekt. To jest pewien przełom – dodaje Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer.
Czytaj także
- 2024-07-18: Sebastian Wątroba: Uwielbiamy wakacje nad Bałtykiem. Aby spędzić je pod palmami, wcale nie musimy wyjeżdżać do ciepłych krajów, wystarczy przyjechać do Międzyzdrojów
- 2024-07-16: Polskie banki nie zwalniają procesu digitalizacji. Wydatki na technologie stanowią nawet do 70 proc. ich kosztów
- 2024-07-15: Małe i średnie firmy w UE zbyt wolno się cyfryzują. Polskie przedsiębiorstwa dużo poniżej unijnej średniej
- 2024-06-25: Naukowcy stworzyli zdrowszą odmianę czekolady. Wykorzystali do tego wyrzucane dotąd części owocu kakaowca
- 2024-06-11: Młodzi przed trzydziestką odnoszą sukcesy w polskiej nauce. Setka najzdolniejszych otrzymała właśnie stypendia
- 2024-07-08: Klaudia Carlos: Nigdzie nie ma takiego piasku złocistego jak nad Bałtykiem. Mam tam swoje ulubione miejsca, ale lubię też poszukiwać nowych
- 2024-05-28: Poprawia się jakość obsługi klientów. Konsumenci najlepiej oceniają branżę turystyczną
- 2024-05-15: Polskie aglomeracje stają się coraz bardziej cyfrowe. Skokowo wzrasta zużycie danych w sieci
- 2024-05-10: Tylko co czwarta firma planuje inwestycje zagraniczne. Ich zapał osłabia niestabilna sytuacja geopolityczna
- 2024-05-07: Mazowieckie lotniska będą mogły wkrótce obsłużyć 40 mln pasażerów rocznie. Trwają przygotowania do modernizacji na Okęciu i w Modlinie
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
![](/files/11111/n-innowacje.png)
Jedynka Newserii
![](/files/11111/n-lifestyle.png)
Ochrona środowiska
![](https://www.newseria.pl/files/11111/riccardo-annandale-7e2pe9wjl9m-unsplash,w_274,_small.jpg)
Polska wciąż bez strategii transformacji energetyczno-klimatycznej. Zaktualizowanie dokumentów mogłoby przyspieszyć i uporządkować ten proces
Prace nad nowym Krajowym planem w dziedzinie energii i klimatu powinny, zgodnie z unijnymi zobowiązaniami, zakończyć się w czerwcu br., ale do tej pory nie trafił on do konsultacji społecznych. Trzydzieści organizacji branżowych i społecznych zaapelowało do Ministerstwa Klimatu i Środowiska o przyspieszenie prac nad dokumentem i jego rzetelne konsultacje. Jak podkreśliły, nie powinien on być rozpatrywany tylko jako obowiązek do wypełnienia, lecz również jako szansa na przyspieszenie i uporządkowanie procesu transformacji energetyczno-klimatycznej w kraju. Polska pozostaje jedynym państwem w UE, który nie przedstawił długoterminowej strategii określającej nasz wkład w osiągnięcie neutralności klimatycznej UE do 2050 roku.
Bankowość
Firmy mogą się już ubiegać o fundusze z nowej perspektywy. Opcji finansowania jest wiele, ale nie wszystkie przedsiębiorstwa o tym wiedzą
![](https://www.newseria.pl/files/11111/lewicki-zmitrowicz-srodki-ue-foto,w_133,_small.jpg)
Dla polskich firm środki UE są jedną z najchętniej wykorzystywanych form finansowania inwestycji i projektów rozwojowych. W bieżącej perspektywie finansowej na lata 2021–2027 Polska pozostanie jednym z największych beneficjentów funduszy z polityki spójności – otrzyma łącznie ok. 170 mld euro, z których duża część trafi właśnie do krajowych przedsiębiorstw. Na to nakładają się również środki z KPO i programów ramowych zarządzanych przez Komisję Europejską. Możliwości finansowania jest wiele, ale nie wszystkie firmy wiedzą, gdzie i jak ich szukać. Tutaj eksperci widzą zadanie dla banków.
Ochrona środowiska
Biznes chętnie inwestuje w OZE. Fotowoltaika na własnym gruncie najchętniej wybieranym rozwiązaniem
![](https://www.newseria.pl/files/11111/edp-biznes-oze,w_133,r_png,_small.png)
Możliwości związanych z inwestowaniem w zieloną energię jest bardzo dużo, jednak to fotowoltaika na własnych gruntach jest najchętniej wybieranym przez biznes rozwiązaniem OZE. Specjaliści zwracają uwagę, że wydłużył się okres zwrotu z takiej inwestycji, mimo tego nadal jest atrakcyjny, szczególnie w modelu PV-as-a-service. Dlatego też firm inwestujących w produkcję energii ze słońca może wciąż przybywać.
Partner serwisu
Szkolenia
![](https://www.newseria.pl/files/11111/ramka-prawa-akademia-newser_1,w_274,_small.jpg)
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.