Rynek reklamy ma już za sobą kryzys związany z pandemią. Wydatki w internecie przekraczają już budżety na TV

Budżety reklamowe wróciły do poziomów sprzed kryzysu wywołanego pandemią koronawirusa. Wartość rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach tego roku wyniosła blisko 7,2 mld zł, co oznacza wzrost o 18 proc. w stosunku do roku ubiegłego i 4,5 proc. względem 2019 roku. Dwucyfrowe wzrosty zanotowały internet, telewizja, radio i outdoor. Najszybciej rosną wydatki na reklamę online – wynika z danych Publicis Groupe Polska. Wzrosty w tym segmencie napędza rosnąca popularność zakupów w sieci i platform VOD. Internet wyprzedził już telewizję i został liderem polskiego rynku reklamowego.

– Dynamiczny wzrost rynku reklamy świadczy o tym, że właściwie można ogłosić koniec pandemii na rynku reklamowym. Wszystkie media zanotowały wzrosty w porównaniu do tego, z czym mieliśmy do czynienia w roku 2020 czy nawet w 2019 roku – mówi agencji Newseria Biznes Iwona Jaśkiewicz-Kundera, dyrektor inwestycyjny w Publicis Groupe.

Jak wynika z „Raportu o Rynku Mediów i Reklamy” opublikowanego przez Publicis Groupe Polska, na koniec III kwartału 2021 roku największy wzrost wydatków wygenerował sprzęty domowe (+33,9 proc. r/r), odzież i dodatki (30,6 proc.), handel (26,3 proc.), napoje i alkohole (19,9 proc.), żywność (18,3 proc.) czy telekomunikacja (17,5 proc.).

– Najmniejsze wzrosty osiąga branża farmaceutyczna – 0,7 proc. r/r – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Dwucyfrowe wzrosty po III kwartale zanotowały wszystkie media z wyjątkiem prasy i kina. Najszybciej rosły wydatki na reklamę online. Budżety internetowe zwiększyły się w stosunku do 2020 roku o 585,7 mln zł, dzięki czemu wyprzedziły o ponad 100 mln zł budżety przeznaczane na reklamę w TV. Tym samym kanał online został liderem polskiego rynku reklamowego. Wydatki na telewizję także dynamicznie wzrosły – do 408,2 mln zł (o 15,7 proc.) – i wróciły do poziomu sprzed kryzysu spowodowanego przez koronawirusa. Te dwa kanały odpowiadają dziś za blisko 86 proc. rynku.

– Dynamika w internecie jest ponad 23-proc. w tym roku po pierwszych trzech kwartałach w stosunku do 2019 roku. Bardzo mocno rośnie również radio i outdoor, gdzie ta dynamika sięga ponad 17 proc. – podkreśla dyrektor inwestycyjny w Publicis Groupe.

Wydatki reklamowe w prasie są coraz mniejsze (w magazynach o 3,8 proc. i dziennikach o 5,9 proc.), ale – jak wynika z raportu – dynamika spadków wyraźnie wyhamowała. Choć rośnie frekwencja w kinach (w III kwartale o 170 proc.), to wydatki na reklamę w nich zmniejszyły się o ponad 19 proc. r/r.

Z raportu Publicis Groupe wynika, że rosły wszystkie formy reklamy internetowej, zwłaszcza display (50,4 proc.), wideo (20,1 proc.) i reklama w wyszukiwarkach (27,4 proc.).

– W trakcie pandemii obserwowaliśmy bardzo mocny wzrost kanału e-commerce, co oczywiście wpływa na rynek reklamowy. W początkowych fazach pandemii rynek e-commerce’owy rósł w Polsce 30–40 proc. miesiąc do miesiąca, w chwili obecnej nadal widzimy lekkie, kilkuprocentowe wzrosty. To, co dzisiaj oferują platformy zakupowe, m.in. odroczone płatności, powoduje, że konsumenci nadal decydują się w dużej mierze na zakup produktów online. To trend, który pozostanie z nami na kolejne lata – zaznacza Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Duże znaczenie w tym kontekście będzie mieć także rozwój polskiej wersji serwisu Amazon i jego rosnąca popularność.

Zdaniem ekspertki rynek uważnie śledzi również trendy związane ze wzrostem liczby użytkowników treści na żądanie. W czasie pandemii różnego rodzaju platformy VOD biły rekordy popularności. Nie pozostaje to bez wpływu na rynek reklam, zwłaszcza że popyt na reklamę wideo na żądanie (AVOD – serwisy z programami telewizyjnymi oglądanymi za darmo w zamian za obejrzenie reklam) jest jeszcze większy.

Szacunki Publicis Groupe wskazują, że cały 2021 rok powinien się zamknąć ponad 14-proc. wzrostem w ujęciu rocznym. Prognozy na 2022 rok mówią o wyhamowaniu dynamiki do poziomów sprzed pandemii – oczekiwany jest wzrost na poziomie 4,7 proc. r/r.