Agencje marketingowe wydają miliony na pozyskanie klientów… którzy im nie płacą

Choć koszty pozyskania klienta w branży marketingowej rosną, to zrealizowane projekty niekoniecznie przekładają się na zyski. Według danych Krajowego Rejestru Długów nierzetelni klienci są winni agencjom 154,2 mln zł, czyli znacznie więcej niż one same zalegają swoim wierzycielom (140,5 mln zł). Cierpią głównie małe agencje, które realizują działania na rzecz większych zleceniodawców bądź obsługują jednego lub kilku klientów na rynku lokalnym.

Polska branża marketingowa to mocno rozdrobniony rynek z dużą liczbą mniejszych lub większych agencji, które specjalizują się w opracowywaniu strategii komunikacyjnych, promocyjnych, reklamowych i PR. W ostatnich latach, głównie z powodu inflacji, agencje znacznie obniżyły koszty swojej działalności: np. dzięki wprowadzeniu pracy zdalnej udało im się ograniczyć koszty powierzchni biurowych czy zaplecza administracyjnego, a dzięki wykorzystaniu technologii AI mogły skupić się na podnoszeniu swojej efektywności bez zbytniego zwiększania zatrudnienia. Niemniej jednak wciąż dużym wyzwaniem pozostaje dla nich pozyskiwanie klientów i związane z tym utrzymanie płynności finansowej.

Jak pokazuje niedawne badanie przeprowadzone przez WTW Consulting na zlecenie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR pozyskanie nowych klientów staje się coraz droższe. Koszty, które ponoszą agencje, przystępując do przetargów wynoszą od 0,6 mln nawet do 2,7 mln zł rocznie. Tymczasem, dane Krajowego Rejestru Długów pokazują, że nawet pozyskani klienci nie dają gwarancji stabilnych zysków. Nierzetelni kontrahenci są im winni 154,2 mln zł, a więc znacznie więcej niż agencje same powinny zapłacić swoim wierzycielom.

Bezzwrotne inwestycje

Liczna grupa małych podmiotów, realizujących działania marketingowe w skali mikro, to nierzadko podwykonawcy większych agencji. W tym gronie są też firmy działające dla lokalnych klientów, którzy nie operują dużymi budżetami. Do Krajowego Rejestru Długów najczęściej trafiają właśnie takie firmy.

Branża ma obecnie 140,5 mln zł zaległości. Kwota rozkłada się na 4,1 tys. firm, a średnie zadłużenie sięga 34 tys. zł. Ze względu na profil działalności, największe sumy do zwrotu kontrahentom mają agencje reklamowe – 107,5 mln zł. W tej grupie jest także najwięcej dłużników – 3,3 tys. Firmy zajmujące się badaniem rynku i opinii publicznej muszą spłacić 26,1 mln zł, a agencje public relations – 6,9 mln zł.

Najwięcej zadłużonych agencji wpisanych do KRD to jednoosobowe działalności gospodarcze. Jest ich aż 2,3 tys. Ich łączny dług wynosi 67,6 mln zł, a rekordzista z tego grona ma do oddania ponad 3 mln zł. Spółki prawa handlowego powinny uregulować 72,9 mln zł, ale w rejestrze jest ich mniej, bo 1,8 tys.

– Małe agencje reklamowe i marketingowe pracują głównie projektowo. Wiąże się to z ciągłym wyzwaniem utrzymania płynności finansowej. Sporym problemem jest pozyskiwanie nowych klientów. Mimo że te wysiłki nie zawsze kończą się sukcesem, wydatki na przygotowanie ofert kreatywnych, merytorycznych i cenowych muszą zostać poniesione. Pochłaniają one nawet 8 procent całościowych kosztów operacyjnych danej agencji. Według danych SAR rocznie to około 870 tysięcy złotych netto. Na szczęście w ustabilizowaniu sytuacji ekonomicznej wielu agencjom pomaga faktoring zaliczkowy, gdzie formę zabezpieczania stanowi przyszła wierzytelność, a nie majątek przedsiębiorstwa. Pozwala to firmom planować wydatki w oczekiwaniu na fakturę za projekt, który dopiero zrealizują. Tym samym uwalnia od konieczności zaciągania kredytów czy pożyczek, które mogą obciążać ich budżet – mówi Emanuel Nowak, ekspert firmy faktoringowej NFG.

Trudne partnerstwo

Ale nie wszystkim agencjom udaje się zachować płynność finansową. Te, które trafiły do KRD z powodu niespłaconych zobowiązań, są winne kontrahentom łącznie 140,5 mln zł. Lista wierzycieli jest długa i zróżnicowana. Na pieniądze czekają przede wszystkim fundusze sekurytyzacyjne oraz firmy windykacyjne, do których trafiły pierwotne długi agencji zaciągnięte głównie w instytucjach finansowych. Kwota ta wynosi 64,1 mln zł. Znaczne zaległości, tj. 43,3 mln zł, mają również wobec banków, firm leasingowych i ubezpieczeniowych. Ponadto nie zapłaciły 12 mln zł za telefon, Internet i telewizję. Co istotne, agencje nie uregulowały zobowiązań wobec partnerów z własnej branży – uzbierało się tu ok. 10 mln zł wzajemnych długów.  

Prawie 1/3 zadłużenia branży kreatywnej skumulowała się w firmach działających w województwie mazowieckim, to aż 49,2 mln zł. Tam też jest ulokowanych najwięcej zadłużonych podmiotów – 5,2 tys. Drugie na podium są przedsiębiorstwa ze Śląska, gdzie uzbierało się 17,5 mln zł niezapłaconych zobowiązań, a trzecie miejsce zajmują firmy z Małopolski z kwotą 17,4 mln zł.

Najmniej do oddania mają agencje z Podlasia, ich łączny dług wynosi 612 tys. zł. Nieduże zaległości mają też firmy z województwa świętokrzyskiego – 1,1 mln zł i opolskiego – 1,3 mln zł.

Krucha równowaga

Scoring branży nie jest najgorszy, ale eksperci KRD mówią o kruchej równowadze, wskazując, że z rynku znikają zarówno najbardziej jak i najmniej wiarygodne firmy. Mikro i małym podwykonawcom, którzy działając w warunkach silnej konkurencji chwytają się każdego kontraktu, rekomendują oni dokładną weryfikację zleceniodawców. To może ograniczyć potencjalne straty finansowe wynikające ze współpracy z nierzetelnym kontrahentem.

– Lipcowa Analiza wiarygodności płatniczej firm z branży reklamowej, przeprowadzona przez Krajowy Rejestr Długów, pokazuje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy odsetek tych najbardziej solidnych zmniejszył się o 6 procent. Ale jeśli wziąć pod uwagę tylko te najbardziej aktywne biznesowo agencje, które były często weryfikowane przez klientów w KRD, to z rynku ubyło 8 procent najbardziej wiarygodnych podmiotów. Jednocześnie zniknęło tyle samo firm z najgorszą wiarygodnością. Można więc powiedzieć, że w sektorze istnieje względna równowaga, ale ta stabilność jest krucha. Na sytuację finansową agencji kreatywnych ma bowiem wpływ również to, że i one czekają na zapłatę od klientów. Obecnie mają do odzyskania więcej niż same są winne, czyli 154,2 mln zł. Jeszcze w 2020 roku była to kwota dwa razy mniejsza, wynosząca 70,2 mln zł. Najwięcej są im winne firmy handlowe: 36,6 mln zł, dalej firmy budowlane: 34,7 mln zł i przemysłowe: 14,5 mln zł – mówi Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej.