Jak zmieniła się komunikacja marek na przestrzeni ostatnich dekad ?
Trudne początki?
Lata 90. były dla polskiego rynku przełomowe – otwarcie się na nowy model gospodarki, całkowicie innych partnerów biznesowych, a przede wszystkim produkty, które do tej pory były wyłącznie wizją bogatego Zachodu. To wszystko zawędrowało nad Wisłę, a wciąż raczkująca branża musiała zająć się komunikacją egzotycznej z punktu widzenia klientów oferty.
Dlatego też około 80 proc. ówczesnych reklam w mediach były po prostu wiernymi tłumaczeniami odpowiedników z Niemiec, Francji, Wielkiej Brytanii czy USA. Efekt? Często nieidealne, przejaskrawione i całkowicie nieprzystające do krajowych realiów komunikaty. To też doprowadziło do sporego kryzysu branży reklamowej w oczach konsumentów, ponieważ z jednej strony klienci i tak decydowali się na zakup nowych produktów, ale mieli spory dystans do przekazów marketingowych. To zaufanie zdobyliśmy dopiero na przełomie wieków.
Wtedy również powstało Media Forum. W roku 1997 już nieco ukształtowany rynek zarówno detaliczny, jak i hurtowy dawał nam przestrzeń do opracowywania spersonalizowanych komunikatów, którym ludzie po prostu ufali. Właśnie wiarygodność była w tamtym okresie niezbędną wartością do nawiązania jakiegokolwiek dialogu z klientem. Jak jest teraz? Pomijając ogromne zmiany technologiczne, wciąż szczerość w kontakcie z audytorium gra pierwsze skrzypce w kampaniach marketingowych – a przynajmniej powinna.
Nowi gracze
Mniej więcej do roku 2005 polski rynek reklamy i PR (choć jeszcze wtedy pojęcie “public relations” nie znalazło swojego miejsca w dyskursie publicznym) opierał się na tytułach drukowanych. To właśnie wtedy czytelnictwo utrzymywało się z perspektywy czasu na mało zadowalającym, ale stabilnym poziomie. Duże (o wiele większe niż teraz) znaczenie miała także telewizja oraz radio, jednak na horyzoncie pojawił się również inny nośnik, który tylko w ciągu dekady zrewolucjonizował sposób komunikowania marek.
Chodzi o internet, który między 2005 a 2015 rokiem zwiększył swoją obecność w polskich gospodarstwach domowych z poziomu 30,4 proc. do 71,9 proc. (dane z raportu “Jak czytają Polacy” Centrum Cyfrowego). Według analityków z Międzynarodowego Instytutu Społeczeństwa Obywatelskiego największy skok dostępu do sieci odnotowano w 2009 roku, kiedy to aż 59 proc. domów korzystało z narzędzi środowiska digital. Ten fakt oczywiście nie umknął uważnym marketerom.
A przeciwwaga? Do tej pory oprócz mediów tradycyjnych duży wpływ na rynek reklamy miał także tzw. outdoor, który tylko w 2007 roku miał wzrosnąć o 14 lub 15 proc., przy jednoczesnym awansie całej branży rzędu 11-12 proc. (dane serwisu Wirtualnemedia.pl). Wówczas łączna wartość reklamy zewnętrznej na poziomie 700 milionów zł netto była znacznym osiągnięciem, ale przy okazji rozwoju internetu, a szczególnie w kontekście ostatnich ograniczeń pandemicznych – marki dostrzegły, że nie należy ograniczać się do obecności “w terenie”, a właśnie postawić na świat wirtualny.
Bez Facebooka?
Nie trzeba było czekać na rozwój social mediów, aby zauważyć dynamiczny trend inwestowania w działania digital. Według badań IAB Polska tylko w pierwszym półroczu 2008 roku wydatki na reklamę internetową wzrosły o 57 proc. rok do roku, współtworząc rynek warty wówczas 531 mln zł. Wtedy też największy udział miała reklama graficzna, wyszukiwarki oraz ogłoszenia drobne, a więc narzędzia, które i dzisiaj generują znaczne przychody.
Oczywiście wyraźną zmianę struktury rynku napędzały dalsze rozwiązania technologiczne – m.in. media społecznościowe oraz urządzenia mobilne. Te ostatnie tylko w 2019 roku odpowiadały za 25 proc. inwestycji marek, a całościowa wycena branży reklamy internetowej osiągnęła poziom 4,9 mld zł (dane IAB Polska). Minęło niespełna 11 lat i świat wirtualny zyskał w oczach reklamodawców ponad dziewięciokrotnie.
Social media, a także SEO, SEM, czy też generowanie tzw. leadów to pojęcia, które nie bez powodu rozbudzają wyobraźnię tysięcy przedsiębiorców, którzy dostrzegają dynamiczny rozwój narzędzi digital. Do tego też dochodzą działania e-PR, a więc naturalne pozycjonowanie danego brandu w sieci, nie tylko zgodnie z demografią grupy docelowej, ale i filozofią, wartościami, profilem i doświadczeniem marki. Według Związku Firm Public Relations branża tylko w roku 2019 była warta 1,1 mld zł. To bardzo konkretny sygnał dla potencjalnych klientów, którzy jeszcze wahają się przed skorzystaniem z usług ekspertów ds. komunikacji.
Gra warta świeczki
Która formuła działań komunikacyjnych sprawdza się najlepiej? Tutaj nie ma reguły. Dla przykładu zespół ds. media relations w ramach danej organizacji jest o tyle wygodną opcją, że zawsze jest “w centrum wydarzeń” – podobnie jak in-housowy dział digital. Z drugiej zaś strony takie rozwiązanie generuje znaczne koszty i mniejszą elastyczność w przypadku modyfikacji współpracy. Kontrakty z agencjami z kolei pozwalają oddać ten obszar w ręce specjalistów.
Według wyliczeń analityków z londyńskiego Unilevera marki skutecznie komunikujące cel swojej działalności rosną o 69 proc. szybciej niż konkurencja. Jak osiągnąć taki wynik? Właśnie realizując założenia zarówno public relations, jak i marketingu internetowego, jednak z pewnym wyczuciem, jakością i ze znacznym przywiązaniem do szczegółów.
Taką synergię potrafią wypracować tylko eksperci z wieloletnim doświadczeniem. Zmiany w ekosystemie polskiej reklamy pokazują, że agencje, które utrzymały się na rynku przez więcej niż dekadę, najlepiej odnajdują się w dynamicznym środowisku digital oraz mediach tradycyjnych. To najpewniej najlepsza rekomendacja dla marek – postawić na doświadczenie i konkretne osiągnięcia danych zespołów.
Czy rok 2021 to najlepszy okres na inwestowanie w działania PR? Bez wątpienia. Nie tylko ewolucja rynkowa, ale i wydarzenia bezprecedensowe, takie jak pandemia koronawirusa motywują marki do utrzymania swojej pozycji oraz wizerunki. W jaki sposób? To można osiągnąć tylko poprzez współpracę ramię w ramię ze specjalistami z prawdziwego zdarzenia.
Autorka: Katarzyna Jarczewska - współwłaścicielka i partner zarządzający w agencji Media Forum specjalizującej się w PR i marketingu
![Masterlease: rekordowa liczba samochodów we flocie Biuro prasowe](https://www.newseria.pl/files/_uploaded/glownekonf_657317725,w_169,wo_300,ho_169,r_png,_small.png)
Masterlease: rekordowa liczba samochodów we flocie
![Przemysł 4.0 to wiele narzędzi usprawniających produkcję. Które i jak wybrać?](https://www.newseria.pl/files/_uploaded/glownekonf_1095848486,w_254,wo_300,ho_169,_small.jpg)
Przemysł 4.0 to wiele narzędzi usprawniających produkcję. Które i jak wybrać?
![Nowa era w branży imprez firmowych](https://www.newseria.pl/files/_uploaded/glownekonf_32581699,w_211,wo_300,ho_169,_small.jpg)
Nowa era w branży imprez firmowych
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
![](/files/11111/n-innowacje.png)
Jedynka Newserii
![](/files/11111/n-lifestyle.png)
Finanse
![](https://www.newseria.pl/files/11111/pracownicy-1,w_274,_small.jpg)
Sektor finansowy walczy o pracowników. Coraz ważniejsze stają się kompetencje technologiczne
W Polsce 66 proc. organizacji ma trudności w obsadzaniu wakatów nowymi pracownikami o pożądanych kompetencjach. Największe problemy z rekrutacją ma branża finansów i nieruchomości (74 proc.) – wynika z raportu ManpowerGroup „Niedobór talentów”. Wśród najbardziej pożądanych umiejętności są te, które wiążą się z rozwojem technologii. Z jednej strony potrzebna jest chęć pracowników do samorozwoju, by nadążać za trendami, z drugiej – sami pracodawcy muszą ich do tego zachęcać i motywować. To jedno z wielu wyzwań stojących przed firmami.
Ochrona środowiska
Regulacje dotyczące zrównoważonego rozwoju będą dużym wyzwaniem dla biznesu. Firmy potrzebują dużego wsparcia od państwa
![](https://www.newseria.pl/files/11111/wrembel-esg-foto,w_133,_small.jpg)
W związku z koniecznością wdrażania ESG firmy potrzebują dużego wsparcia zarówno edukacyjnego, merytorycznego, jak i finansowego. Dostosowanie się do wymogów prawnych w tym obszarze jest bowiem dla biznesu, szczególnie małego i średniego, dużym wyzwaniem. Warto jednak wykorzystać ten czas na niezbędne przygotowania i zyskanie przewag konkurencyjnych. Może temu służyć ścisła współpraca z dużymi kontrahentami, którzy są bardziej zaawansowani we wdrażaniu zasad zrównoważonego rozwoju. – Pomoc jest zdecydowanie potrzebna ze strony państwa – ocenia Marta Wrembel, wiceprezeska ESG Impact Network.
Transport
Wymiana oświetlenia w stolicy na ostatniej prostej. Zwrot z inwestycji już widać na rachunkach za prąd
![](https://www.newseria.pl/files/11111/zdm-oswietlenie-foto,w_133,r_png,_small.png)
Zamiast żółtego lub pomarańczowego światła z sodowych latarni w stolicy coraz częściej spotykamy jasne oświetlenie LED. Do tej pory udało się wymienić ponad 60 tys. opraw, a cały proces ma się zakończyć na przełomie tego i przyszłego roku. Zarząd Dróg Miejskich w Warszawie przekonuje, że inwestycja w wymianę opraw świetlnych pozwala ograniczyć zużycie prądu nawet o dwie trzecie w porównaniu do starych lamp. Oszczędności, jakie wygenerował ratusz, już sięgają wielu milionów złotych.
Partner serwisu
Szkolenia
![](https://www.newseria.pl/files/11111/ramka-prawa-akademia-newser_1,w_274,_small.jpg)
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.