Lojalny klient – co to oznacza i skąd takiego wziąć?

W biznesie i marketingu niczym mantra powraca hasło „lojalny klient”. Czy jednak często zastanawiamy się nad tym, jakie warunki muszą zostać spełnione, aby kupujący zaszczycił nas swoją lojalnością? I czy możemy coś zrobić, aby tę lojalność wywołać bądź wzmocnić?

Kwestia oczywista, którą jednak warto wyeksponować: lojalność może się pojawić dopiero po zakupie. To bardzo ważne, ponieważ oznacza konieczność zabiegania nie tylko o nowych kupujących, ale również o te osoby, które już wybrały produkt naszej marki, skorzystały z naszych usług lub zrobiły zakupy w naszym sklepie. O lojalność możemy więc zabiegać dopiero wtedy, gdy klient zna markę i ma za sobą co najmniej jeden zakup.

Kiedy pojawia się lojalność?

Lojalność dochodzi do głosu wtedy, gdy klient ma ponowić zakup. Zastanawia się nad przedłużeniem abonamentu, potrzebuje nowej pary butów lub ma wybrać kino, które odwiedzi w kolejny weekend. Staje wtedy przed dylematem – czy wybrać tego samego usługodawcę, czy znów kupić buty tej samej marki (lub w tym samym sklepie)… A może lepiej zmienić coś w życiu i w najbliższy weekend odwiedzić inne kino niż zwykle?

Mniej oczywiste, że lojalność daje o sobie znać także w kontaktach towarzyskich i rodzinnych. Na przykład wtedy, gdy znajomemu kończy się umowa na usługi telekomunikacyjne i pyta, czy jesteśmy zadowoleni z naszego operatora. Albo gdy chłopak pyta dziewczynę, czy ma swoje ulubione kino, do którego mogliby się razem wybrać. Albo gdy koleżanki rozmawiają o swoich butach. Właśnie wtedy lojalny klient może nieświadomie stać się ambasadorem marki, mówiąc „słuchaj, odkąd zmieniłem abonament na X, wreszcie mniej płacę i nie zrywa mi połączeń”, albo „nie wyobrażam sobie, że kolejne sportowe buty mogłabym kupić gdzie indziej niż w Y!”.

Forma polecenia może być mniej lub bardziej subtelna, jednak istotne jest, że osoba, z opinią której ktoś inny się liczy, wyraża swoje pozytywne zdanie o danej marce. A to oznacza przynajmniej tyle, że wybór tej marki będzie bezpieczny – nawet gdyby dla nas konkretny produkt okazał się mniej rewelacyjny niż dla znajomego „influencera”.

Aby jednak klient stał się ambasadorem marki, powinny zostać spełnione dwa dodatkowe warunki.

1. Klient musi być zadowolony z zakupu i obsługi klienta.
2. Klient musi pozostawać w relacji z marką – tzn. powinno wydarzyć się coś, co sprawi, że klient będzie pamiętał o sklepie, produkcie lub usługodawcy, nawet podczas prywatnej rozmowy.

Jak sprawić, by klient był lojalny?

Pierwszy z wymienionych warunków wydaje się oczywisty i niemal każda firma przynajmniej próbuje przykładać do niego wagę. Konsultanci na infolinii powinni być mili, pomocni i udzielać merytorycznych odpowiedzi, a produkt ma dobrze wyglądać i działać bez zarzutu. A ponieważ za zakupy odpowiedzialne są nie tylko logiczne argumenty, ale i kapryśne emocje, firmy coraz więcej uwagi przykładają do tego, by zakupowe doświadczenia klienta były jak najprzyjemniejsze.

Jeśli jednak wyobrazimy sobie, że wszyscy sprzedawcy, producenci i usługodawcy robią najlepiej jak mogą to wszystko, co do nich należy – w jaki sposób jedna firma może wyróżnić się i utkwić mocniej w świadomości klienta? Gdy jesteśmy równie zadowoleni z dwóch podobnych zakupów, o tym, której marce ofiarujemy swoją lojalność, mogą zadecydować właśnie wspomniane w punkcie drugim relacje.

Marka powinna dbać o to, by klient pozostawał w kontakcie z nią nie tylko podczas wyboru produktu, ale także później. Służyć temu może newsletter, do którego zapisuje się klient sklepu internetowego. Służyć temu może również aktywność w mediach społecznościowych – firma może wyświetlać klientom swoje treści praktycznie codziennie, przez okrągły rok. Trudno zapomnieć o marce, której posty, filmy czy grafiki widzi się (choćby przelotnie) 365 razy w ciągu roku.

Innym sposobem na to, by zająć istotne miejsce w świadomości klienta, jest zaoferowanie mu dodatkowych korzyści. Temu właśnie służą różnego rodzaju programy lojalnościowe. Możliwość zbierania punktów, odznak, czy w końcu odbierania ciekawych nagród, to właśnie jeden ze skuteczniejszych sposobów na „wymuszenie” zainteresowanie klienta i zachęcenie go do obdarzenia marki większą sympatią i zaufaniem.

Ludzie kupują u tych sprzedawców, których lubią. A trudno nie lubić kogoś, kto obrzuca nas miłymi niespodziankami, czy rabatami, pozornie niczego w zamian nie oczekując. I choć w praktyce wszyscy doskonale wiemy, że firma organizująca program lojalnościowy ma w tym swój handlowy interes, to i tak wolimy taką, która coś nam daje niż taką, która o klienta zabiega tylko do momentu skłonienia go do pierwszego zakupu.   

Dużą rolę odgrywa tu zasada wzajemności – klient, który może np. wymieniać punkty na samodzielnie wybrane nagrody z katalogu, może czuć się zobowiązany do korzystania z usług danej firmy. Ma przy tym poczucie, że współpraca z firmą X jest dla niego opłacalna. Szczególnie materialne nagrody (np. sprzęt AGD, turystyczny lub elektroniczne gadżety) stanowią namacalny dowód, że firma faktycznie dba o swoich wiernych klientów.

- Każda, nawet mała firma, może dziś zaoferować swoim klientom wirtualny katalog z prezentami do wyboru – mówi Grzegorz Kobryń z serwisu NagrodyB2B.pl. – To organizator programu lojalnościowego decyduje o tym, jak skomponowany zostanie jego katalog i jak będzie wyglądał przelicznik punktów na prezenty. My natomiast zajmujemy się całą resztą: negocjacjami z producentami, dostępnością produktów, a na koniec nawet dostawą zamówionych nagród wprost do domu uczestnika programu lojalnościowego – wyjaśnia.

W praktyce, lojalnego klienta będziemy mogli pozyskać wtedy, gdy nie będzie miał żadnych powodów, by szukać innej oferty. Dobry produkt (lub usługa) w połączeniu z angażującym programem lojalnościowych to przepis na to, by klient pamiętał o marce i nie czuł potrzeby rozglądać się za inną.

O lojalność klienta trzeba dbać

Musimy pamiętać, że lojalność klienta to nie prezent, który został nam dany raz na zawsze. Przywiązanie do marki to co innego niż małżeństwo, a przecież i to drugie nie zawsze jest dozgonne. A jednak, nawiązanie do tak osobistych relacji nie jest wcale przesadzone.

W przypadku marek również mamy do czynienia ze staraniami o czyjąś uwagę. Jeśli konkurencja będzie aktywnie zabiegać o naszych klientów, w końcu jej oferta może okazać się bardziej atrakcyjna. Możliwe więc, że nasz lojalny klient i ambasador marki w końcu porzuci nas dla kogoś, kto jeszcze lepiej zareaguje na jego potrzeby. Aby tego uniknąć, na bieżąco powinniśmy aktualizować ofertę i dotrzymywać kroku konkurencji.

Druga ważna kwestia to obsługa klienta. Źle załatwiona reklamacja, niemiła obsługa lub problem z uzyskaniem informacji może sprawić, że nawet najlepiej przygotowany i najhojniejszy program lojalnościowy nie przechyli szali na korzyść naszej firmy. Dlatego to właśnie najwyższej jakości obsługa powinna być numerem jeden na liście firmowych priorytetów.

Jednak w wielu sytuacjach, gdy klient znajduje się na granicy i nie jest pewien, czy jeszcze pozostać przy danej marce, czy zrezygnować z niej, to właśnie program lojalnościowy może mieć decydujące znaczenie. Wystarczy wtedy, że przypomni sobie prezenty, które otrzymał w całym okresie współpracy, aby jednak się zawahać i zastanowić, czy oby na pewno warto odchodzić do firmy, która takich niespodzianek nie oferuje.

Pamiętajmy, że lojalność ma wiele wspólnego z przywiązaniem, a nawet przyjaźnią – im dłużej trwa, tym jest przeważnie trwalsza.