Programy lojalnościowe konkurują dostawami

Udział w programach lojalnościowych rzadko porównujemy do zakupów. Jednak z punktu widzenia organizatora różnice są niewielkie. W programie dla klientów także trzeba zadbać o zaopatrzenie, magazynowanie i dostawy. A od sprawności tych operacji zależy zadowolenie uczestników.

Program lojalnościowy może być skierowany do pracowników danej firmy, czy też do kontrahentów, jednak najczęściej system tego typu jest tworzony z myślą o klientach. A więc zupełnie tak samo, jak w przypadku głównej działalności firmy handlowej, tak i tutaj pojawiają się wszystkie wyzwania związane z logistyką.

Program lojalnościowy może być też prowadzony w firmie usługowej, ale jeśli uwzględnia on nagrody rzeczowe, firma musi po trosze zacząć działać w sposób analogiczny do firmy handlowej. Ewentualnie może związać się z partnerem, który wyręczy ją w kwestiach logistycznych. Mimo wszystko, operacje związane z dostawami zawsze trzeba przemyśleć.

Klient nie widzi różnicy

Czym konkurują dziś między sobą sklepy, a szczególnie sklepy internetowe? Już nie tylko ciekawymi produktami, bo przecież te same przedmioty bardzo często można znaleźć w różnych miejscach. Klienci „spacerują” więc pomiędzy różnymi e-sklepami, platformami handlowymi i porównywarkami cen, aby znaleźć najlepszą ofertę dla siebie.

Najlepszą, czyli jaką? Gdy klient wie, co konkretnie chce kupić, odpada konkurowanie jakością produktu – np. upatrzony model smartfona w każdym sklepie będzie identyczny. Również cena takiego produktu może być podobna w wielu sklepach. W takiej sytuacji klient zaczyna porównywać dostępne formy dostawy oraz czas oczekiwania na przesyłkę. Wg Raportu Baymard Institute aż 18% ankietowanych porzuca koszyki zakupowe z powodu zbyt długiego czasu oczekiwania na przesyłkę.

Co to ma wspólnego z programami lojalnościowymi? Otóż, klient który wybiera dla siebie prezent w katalogu nagród swoje oczekiwania będzie opierał na dotychczasowych doświadczeniach zakupowych. Jeśli w sklepie internetowym zamawiany produkt otrzymuje już na drugi dzień po zamówieniu, to podobnej sprawności będzie oczekiwał w przypadku nagrody. Wszelkie odstępstwa od tych przyzwyczajeń będą działały na niekorzyść organizacji firmującej określony program lojalnościowy. Dlatego właśnie organizator takiego systemu powinien działać trochę jak e-sklep.

Dla odbiorcy nie ma znaczenia, czy dany produkt zamówił w sklepie internetowym, czy w aplikacji lojalnościowej – jego oczekiwania dotyczące dostawy będą identyczne.

Jak konkurować za pomocą dostaw?

Na polskim rynku działa coraz więcej programów lojalnościowych z nagrodami. Minęły więc już czasy, kiedy system tego typu był czymś wyjątkowym i wystarczyło go po prostu mieć, by klienci chcieli z niego korzystać. Obecnie także na tym polu mamy do czynienia z ogromną konkurencją.

Dwa sklepy sportowe czy odzieżowe będą konkurowały między sobą nie tylko atrakcyjnością produktów i promocjami cenowymi, ale także tym, który z nich ma do zaoferowania lepszy (bardziej lubiany przez kupujących) system nagród. Ostatecznie każdy z nich będzie też musiał przemyśleć kwestię dostarczania prezentów uczestnikom programu.

Najpopularniejszym rozwiązaniem jest wręczanie nagród bezpośrednio w sklepie. Jest to jednak możliwe głównie wtedy, gdy wybór niespodzianek jest skromny. Jeśli każdy klient po spełnieniu określonych wymagań ma otrzymać maskotkę, sprawa jest prosta – wystarczy rozdzielić zamówione przez sieć pluszaki pomiędzy poszczególne sklepy, dbając o utrzymanie odpowiedniego poziomu zapasów. Klient odbierze taki prezent przy kasie, w trakcie finalizacji zakupów.

Sprawy się komplikują, jeśli w aplikacji lub katalogu klient może wymieniać zdobywane punkty na setki produktów. Trudno byłoby sprawić, aby każda pozycja z katalogu była dostępna w każdym lokalu danej sieci – musiałoby się to wiązać z utrzymywaniem dużych zapasów produktów, w tym również takich, które są wybierane rzadko.

W praktyce – klient często dowiaduje się, że wybrany przez niego prezent jest obecnie niedostępny, co może zniechęcać go do dalszego udziału w programie. W takiej sytuacji, zamiast odprawiać go z kwitkiem, lepszym rozwiązaniem będzie zaproponowanie mu zamówienia nagrody – do wyboru: albo do odbioru w sklepie, albo z dostawą kurierską do domu.

- Taki sposób organizacji dostaw pozwala wyeliminować utrzymywanie zapasów magazynowych nagród w poszczególnych punktach sieci na rzecz jednego magazynu centralnego – mówi Michalina Gromek z serwisu NagrodyB2B. – Jeszcze dalej idącym rozwiązaniem będzie współpraca z firmą logistyczną – to ona może stanowić centrum operacyjne, które na bieżąco przyjmuje zamówienia i organizuje wysyłki nagród do klientów końcowych na terenie całego kraju – wyjaśnia.

Dodatkową korzyścią takiego rozwiązania będzie szybkość wysyłki. Firma logistyczna, która każdego dnia obsługuje tysiące zamówień ze sklepów internetowych, zgodnie z tymi samymi standardami zajmie się wysyłką nagród. Dzięki temu 24-godzinny termin realizacji zamówienia jest jak najbardziej realny. Szybka dostawa to z kolei kolejny element mogący podtrzymywać zadowolenie i co za tym idzie – lojalność nagrodzonego klienta.

Wybór jak w sklepie

Dobrze zorganizowany program lojalnościowy z nagrodami może przypominać zakupy w sklepie internetowym pod wieloma względami. Właściwie różnić go będzie tylko to, że klient zamiast kartą kredytową lub gotówką, za wybrane produkty zapłaci punktami z karty lojalnościowej lub aplikacji.

Sam wybór nagród może być bardzo szeroki i podzielony na wiele kategorii. Następnie – opcje dostawy mogą obejmować do wyboru: odbiór w sklepie, przesyłkę kurierską lub odbiór w automacie pocztowym. Pamiętajmy jednak, że nagrody muszą być stale dostępne nie tylko w katalogu, ale i w magazynie, z którego będą realizowane wysyłki. Bez tego szybka dostawa nie będzie możliwa.

Tu z kolei może pojawić się problem organizacyjny związany z bieżącym zakupem nagród, ich przechowywaniem, utrzymywaniem zapasów, wysyłką. Jeśli firma jest wyspecjalizowana w zupełnie innym obszarze, takie w pełni profesjonalne zarządzanie programem lojalnościowym może być dla niej sporym obciążeniem.

Rozwiązaniem może być współpraca z wyspecjalizowaną firmą. Na przykład serwis NagrodyB2B daje organizatorom nagród do dyspozycji ponad dwa tysiące produktów z kilkudziesięciu kategorii, które mogą oni włączyć do własnych katalogów nagród. Produkty są przechowywane w magazynach firmy logistycznej XBS Group, a stamtąd na bieżąco wysyłane do poszczególnych uczestników programów lojalnościowych. W takiej sytuacji organizator w ogóle nie musi posiadać własnych zasobów do obsługi systemu – ani w postaci pracowników, ani w zakresie przestrzeni magazynowej.

Oznacza to, że sprawna obsługa programu lojalnościowego nie jest skomplikowana, czy tym bardziej nieosiągalna. Wymaga jednak skoordynowania ze sobą wielu elementów, które finalnie przełożą sią na organizacyjną sprawność i zadowolenie uczestników danego systemu. Nie ma innego wyjścia – kiedy wymagania klientów rosną, organizatorzy programów lojalnościowych nie mogą pozostawać w tyle.