Marketing w pandemii – jak prowadzić działania sprzedażowe w trudnym czasie?

Wybuch globalnej pandemii wymusił na firmach zmianę obranych wcześniej strategii marketingowych i spowodował, że stanęły przed ważnym pytaniem: co zrobić, by utrzymać sprzedaż? Jak pokazuje badanie Mindshare Polska, skutecznym i docenianym przez odbiorców sposobem są wszelkie działania marek nastawione na wspieranie Polaków w tym trudnym czasie. Zaangażowanie brandów wzbudza bowiem większe zaufanie konsumentów, a jak przyznaje 81% z nich – jest to czynnik wpływający na decyzje zakupowe, które podejmują. Natomiast przekazy emitowane w trakcie epidemii, które bezpośrednio namawiały do kupna produktów, były mniej pozytywnie odbierane przez internautów.

Oczekiwania konsumentów w marcu 2020 roku

Zaraz po wybuchu epidemii duża część reklamodawców wstrzymała zaplanowane wcześniej działania w mediach i spróbowała dostosować je do nowych realiów. Jak pokazuje badanie Mindshare z marca br. 65% konsumentów przyznało, że adaptacja reklam do ówczesnych warunków byłaby odpowiednim posunięciem, a 76% oczekiwało wsparcia od marek w tej trudnej sytuacji, zarówno w postaci działań CSR, jak i bezpośrednio adresujących ich osobiste potrzeby (np. promocje cenowe, dostarczanie treści rozrywkowych). Szczególnie istotne w ocenie badanych było organizowanie lub angażowanie się we wspieranie inicjatyw dedykowanych osobom starszym (87%), informowanie o podjętych środkach bezpieczeństwa względem pracowników i konsumentów (85%), a także przekazywanie instytucjom medycznym środków pieniężnych lub produktów ochronnych (87%).

Ocena różnych rodzajów działań reklamowych, prowadzonych w marcu przez marki, wyraźnie pokazuje potrzebę konsumentów, aby nawet za pomocą przekazów reklamowych wspierać ich w tym trudnym dla wszystkich czasie. Szczególnie pozytywnie oceniane były działania przypominające o zasadach życia społecznego w czasie pandemii (91%), informujące o specjalnych promocjach na czas epidemii, ale bez namawiania do zakupu (87%) czy o udzielaniu przez marki wsparcia kluczowym instytucjom (87%).

Mimo początkowych obaw marketerów, związanych z dalszym prowadzeniem działań reklamowych, okazało się, że dla większości polskich internautów ich kontynuacja nie miała negatywnego wpływu na sposób postrzegania marek. 48% badanych zadeklarowało, że ich stosunek do brandów nie zmienił się, a 11% stwierdziło, że aktywności reklamowe miały pozytywny wpływ na ich odczucia względem firm.

Komunikacja marek w czasie epidemii

Z badania przeprowadzonego przez Mindshare w sierpniu br., czyli kilka miesięcy po znacznym rozluźnieniu obostrzeń zaimplementowanych przez rząd, wynika, że zdecydowana większość konsumentów dostrzegła i zapamiętała komunikaty reklamowe dostosowane do nowej rzeczywistości. Na poziomie konkretnych działań Polscy internauci wskazali, że najczęściej spotykali się z reklamami zalecającymi pozostanie w domu (90%), informującymi o bezpieczeństwie klientów (86%) oraz o możliwości zdalnego korzystania z usług lub produktów (85%).

Działania podjęte przez firmy przyniosły im pozytywne efekty pod względem świadomości, bowiem 44% konsumentów przyznało, że kojarzy konkretne marki, oferujące wsparcie w okresie lockdownu. Jednocześnie, z analizy odsetka badanych, którzy zapamiętali komunikację brandów związaną z COVID-19 i wydatków na reklamy poszczególnych marek, wynika, że internautom najsilniej zapadły w pamięć te, które były najbardziej aktywne.

Wyniki badania zrealizowanego w sierpniu pokazują, że konsumenci świadomie przyjęli komunikaty reklamodawców, nawiązujące do nowych potrzeb. To szczególnie ważne, gdyż bardzo często były to przekazy dłuższe i bardziej skomplikowane w porównaniu ze standardowymi reklamami, których celem jest generowanie sprzedaży. Jeszcze bardziej istotny jest fakt, że działania marketerów, wobec których wielu z nas miało poważne wątpliwości w marcu, zostały ocenione pozytywnie. Uzyskaliśmy więc swojego rodzaju akceptację konsumentów wobec prowadzenia aktywności reklamowej, nawet w tak trudnym czasie. Pamiętajmy jednak, że nie mówimy tu o klasycznym przekazie sprzedażowym, a o kampaniach, w których reklamodawcy właściwie i szybko dostosowali narrację o swojej ofercie do sytuacji oraz potrzeb konsumentów – mówi Karolina Chołuj, Dyrektor badań i analiz w Mindshare Polska.

Zaangażowanie marek w działania związane z pandemią przyniosło im nie tylko większą rozpoznawalność, ale również szansę na zbudowanie zaufania, a nawet zwiększenie potencjału sprzedażowego. 57% internautów przyznało bowiem, że bardziej ufa firmom, które w swoich reklamach nawiązują do różnych problemów czy zdarzeń, powodowanych przez trudne sytuacje, jak np. pandemia. Co więcej, 47% badanych stwierdziło, że chętniej kupuje ich produkty i usługi. Do podobnych wniosków prowadzą dodatkowe analizy, przeprowadzone przez Mindshare Polska. Wykazały one, że osoby, które zapamiętały komunikację konkretnych marek związaną z COVID-19 istotnie częściej deklarowały zwiększone korzystanie z ich usług lub produktów w trakcie lockdownu i po jego zakończeniu.

Jest to kolejna dobra wiadomość, ponieważ prawidłowo skonstruowany komunikat, nawiązujący do realnych potrzeb w trudnym dla konsumentów czasie, pozwala nie tylko budować pozytywny wizerunek, ale także daje szansę na realizację celów sprzedażowych. Jednak przy budowaniu takich strategii reklamowych niezwykle istotny jest nieustanny monitoring zmieniających się w wyniku trwającej pandemii nastrojów, potrzeb i problemów ludzi. Dzięki niemu można swoimi produktami czy usługami zaoferować konsumentom relewantną pomoc. Warto też pomyśleć o testowaniu nowych i modyfikowanych kreacji, aby mieć pewność, że to, co chcemy powiedzieć, będzie odebrane zgodnie z naszymi intencjami – dodaje Karolina Chołuj, Dyrektor badań i analiz w Mindshare Polska.

Działania firm w nadchodzących miesiącach

Obecnie rzeczywistość, w której żyjemy zmienia się z dnia na dzień i nie sposób przewidzieć, kiedy sytuacja epidemiczna dobiegnie końca. W związku z tym, nadchodzące miesiące będą podwójnie trudne dla konsumentów. Możemy przypuszczać, że ich oczekiwania względem marek będą analogiczne do tych z marca 2020 roku lub nawet większe. Dlatego też tak ważne są przemyślane i odpowiadające na potrzeby Polaków działania. Firmy nie powinny bać się reklamować i sprzedawać swoich produktów, ponieważ to od poziomu sprzedaży w dużej mierze zależy utrzymanie wielu miejsc pracy czy przyszła sytuacja gospodarcza kraju. Należy jednak unikać nachalnej komunikacji sprzedażowej, w miarę możliwości oferować promocje, zniżki czy gratisy, ale przede wszystkim pokazywać jak dany produkt czy usługa może realnie ułatwić ludziom funkcjonowanie w dzisiejszej, dla wielu tak trudnej, rzeczywistości.