Badania: Jak kupują rolnicy? Mniej ufni i bardziej patriotyczni

Dobre, bo polskie – nie wydaje się w przypadku rolników tylko marketingowym sloganem. Tylko dla co dziewiątego z nich pochodzenie produktów nie ma znaczenia – wynika z badania agencji Inny Format przeprowadzonego dla Inntu, agenci marketingowej.

Czym się kierują przy zakupach? Komu ufają? Co jest dla nich ważne? Preferencje zakupowe polskich rolników nie są zbyt często badane. To zaskakujące, bo na wsi mieszka prawie 40 proc. Polaków. Jak wynika z ostatnich dostępnych danych GUS w 2023 r. gospodarstwa domowe rolników miały najniższy udział wydatków w dochodach (zaledwie 50,9 proc.). W dłuższym okresie powinno się to przekładać na stopę oszczędności, a więc i potencjał kupowania produktów.

Rolnicy coraz rzadziej utrzymują się z hodowli lub uprawy. Aż 42 proc. jako główne źródło utrzymania wskazuje przychody spoza rolnictwa – wynika z badania agencji Inny Format przeprowadzonego w sierpniu 2024 r. na grupie 500 właścicieli gospodarstw rolnych z różnych regionów Polski. To nawet więcej niż w badaniu „Polska wieś i rolnictwo 2023” zleconym przez Ministerstwo Rolnictwa i rządowe agencje – tamtejsze dane pokazywały, że co czwarty ankietowany podejmował się pracy pozarolniczej.

Jest to zbieżne z subiektywną oceną sytuacji gospodarstw rolnych, wyłaniającą się z obu półrocznych badań koniunktury w 2023 r. przeprowadzonych przez GUS. Przy ocenie opłacalności produkcji rolniczej saldo odpowiedzi negatywnych w stosunku do pozytywnych było ostatnio rekordowe – w obu pomiarach powyżej minus 60 punktów procentowych. Ucieczka od mniej do bardziej opłacalnej aktywności, to kolejny argument za tym, że potencjał konsumencki rolników będzie rósł.

Przyzwyczajenia biorą górę

Gdy rolnicy już kupują, robią to nieco inaczej niż większość Polaków. Wciąż istotna jest cena, ale górę w ich decyzjach biorą przyzwyczajenia. Na pytanie „Czym się głównie kierujesz robiąc zakupy?”, aż 41 proc. odpowiedziało, że najchętniej sięgają po sprawdzone produkty. Cena (40 proc.) i jakość (34 proc.) odgrywają nieco mniejszą rolę. Przy czym wypróbowane wyroby w największym stopniu preferują najmłodsi z nich (18-39 lat), a cena ma znaczenie bardziej dla kobiet (aż dla 49 proc.), niż mężczyzn.

To o tyle ciekawe, że Polacy, a szerzej mieszkańcy Europy Środkowo-Wschodniej (CEE), są bardziej wrażliwi na ceny niż obywatele innych krajów. Aż 60 proc. Polaków ankietowanych przez PwC w styczniu i lutym 2024 r. odpowiedziało, że to ona w największym stopniu wpływa na ich zakupy żywieniowe.

W jeszcze większym stopniu siłę przyzwyczajenia widać po odpowiedziach na pytanie o to, skąd czerpią informacje o produktach. Aż 53 proc. kieruje się tu własną wiedzą, doświadczeniem. Media, przynajmniej deklaratywnie, nie są tu istotnym źródłem informacji – na internet wskazuje 30 proc., telewizję 5 proc., a radio 1 proc. Nie powinno zaskakiwać, że z internetu częściej korzystają najmłodsi ankietowani (18-39 lat), a najmniej najstarsi (50 lat i więcej) – odsetek odpowiedzi spada tu z 43 proc. do zaledwie 18-19 proc.

Różni od pozostałych

Z badania „Zwyczaje konsumenckie rolników” wynika też dość niski poziom zaufania do cudzych opinii. Choć niemal co czwarta pytana osoba twierdziła, że wiedzę na temat tego, co i gdzie kupić, czerpie od innych osób – znajomych, rodziny, sprzedawców - to równocześnie zaledwie 4 proc. utrzymuje, że ostateczną decyzję o zakupie podejmuje kierując się ich zdaniem.

To duża różnica w porównaniu np. z polskimi internautami. W zeszłorocznym badaniu „Preferencje zakupowe Polaków” przeprowadzonym dla Allegro przez SW Research, wynika, że 44,3 proc. uwzględnia opinie znajomych podczas zakupów. Różnice można tłumaczyć nie tylko innym zachowaniem, ale też dość niskim wykorzystaniem informacji z internetu przez rolników.

Z wielu badań dotyczących motywacji zakupowych Polaków wyłania się silna pozycja gazetek promocyjnych, powszechnie wykorzystywanych w handlu detalicznym do przyciągania klientów. W badania CPS GfK „Shopping monitoring” korzystanie z nich przy podejmowaniu decyzji potwierdziło aż 50 proc. Polaków. Dla rolników to także brane pod uwagę źródło informacji, ale z badania przeprowadzonego na zlecenie Inntu wynika, że zaledwie dla 14 proc.

Może to tłumaczyć ich subiektywne odczucie podatności na przekaz reklamowy. 55 proc. ankietowanych przez gdańską agencję badawczą Inny Format stwierdziło, że nigdy nie kupiło produktu pod wpływem reklamy. Według deklaracji z badania na jej wpływ są „uodpornieni” przede wszystkim najstarsi respondenci, nieco częściej mężczyźni (56%) niż kobiety (48%).

Wciąż silną pozycję jako medium reklamowe ma na polskiej wsi telewizja. Reklama na srebrnym ekranie skłania do zakupu niemal tak samo często, co reklama w internecie (odpowiednio 21 i 22 proc.).

Dobre, bo polskie

Rolnicy doskonale wiedzą, od czego zależy ich dobrobyt – od tego, by Polacy kupowali ich produkty. I działa to w obie strony. Dla zaledwie 12 proc. polskie pochodzenie wyrobów nie ma znaczenia. Niemal połowa (49 proc.) uważa, że kupowanie rodzimych towarów za bardzo ważne – i to bez względu na cenę. Kolejne 39 proc. podziela tę opinię, ale na ostatecznym wyborze waży cena.

- To cenne wskazania dotyczące komunikacji, adresowanej do tej grupy odbiorców - mówi Maciej Kuźmicz, prezes agencji marketingowej Inntu. - Istotnym wyzwaniem może być dotarcie do rolników z nowymi produktami, zwłaszcza tymi o bardziej złożonej strukturze. Reklamy w internecie czy social mediach mogą się okazać dalece niewystarczające.

- Rolnicy są nie tylko producentami polskiej żywności, ale stanowią znaczącą, bo bardzo liczną, grupę konsumentów. A mimo to, w badaniach marketingowych są często pomijani – wiele badań skupia się wyłącznie na mieszkańcach miast, jako typowych, czy może pożądanych przez marketerów, konsumentach. Jak pokazują wyniki omawianego badania – to duży błąd, bo jest to grupa dość istotnie różniąca się od reszty – czyli miejskiej częściej populacji Polski. Warto o tym pamiętać planując ogólnopolskie działania marketingowe czy komunikacyjne. – dodaje Artur Cieśliński, prezes agencji badawczej Inny Format.

Jaki obraz klientów z terenów wiejskich wyłania się z badania Innego Formatu dla agencji Inntu? Przede wszystkim różnią się nieco od typowych polskich konsumentów. Trudniej do nich dotrzeć z przekazem, bardziej ufają sobie niż innym, stawiają na polskie produkty, ale cena wciąż ma dla nich znaczenie.

Badanie ilościowe „Zwyczaje konsumenckie rolników” zostało przeprowadzone przez agencję badawczą Inny Format na zlecenie firmy Inntu między 5 a 20 sierpnia na 500 osobowej grupie osób posiadających gospodarstwa rolne o powierzchni co najmniej 1 ha i prowadzących na nich działalność rolną. 79 proc. ankietowanych stanowili mężczyźni, a 21 proc. kobiety.

Inn|tu
Agencja doradztwa marketingowego i PR, założona w 2016 roku. Zajmuje się przygotowaniem i wdrożeniem strategii komunikacji dla firm i instytucji, wdraża rozwiązania w obszarze dialogu z interesariuszami, PR, digital. Konsultanci Inn|tu pracują w oparciu o własną metodologię. Dziś Inn|tu to zespół specjalistów, pracujących w Trójmieście i w Warszawie na rzecz firm z takich sektorów jak ubezpieczenia (Allianz), retail (Centrum Handlowe Riviera w Gdyni), energetyka i technologie (Greenway), instytucje samorządowe, a także wielu innych. Nagrodzeni Złotymi Spinaczami w 2018 i 2021 roku.

Inny Format
Agencja badawcza z Gdańska, obecna na rynku od 2011 roku. Zajmuje się badaniami marki i komunikacji, nowych produktów i innowacji oraz user experience. Wykorzystuje pełne spektrum metod i technik badawczych. Pracowali m.in. dla Grupy Energa, Grupy Lotos, ERGO Hestia, Neuca, Masterlease.