Branża PR odbudowała się po kryzysie spowodowanym pandemią. Firmy chcą się skupić na działaniach poprawiających wizerunek PR-owca

Pandemia COVID-19 zachwiała branżą public relations. PR-owcy musieli dostosować dotychczasowe strategie, narzędzia i tryb pracy do nowych potrzeb komunikacyjnych klientów. Nie dało się jednak uniknąć spadku przychodów, obniżki wynagrodzeń, a nawet zwolnień. Teraz sytuacja na rynku jest już ustabilizowana, natomiast zauważyliśmy, że w kryzysie to właśnie dobra komunikacja z otoczeniem jest firmom niezbędna. Wyzwaniami na 2022 rok będą employer branding i budowanie pozytywnego wizerunku branży. Jak mówi Sebastian Stępak, prezes Związku Firm Public Relations: – Chcielibyśmy, żeby w przyszłym roku PR nie był w jakikolwiek sposób mylony z propagandą.

Rok 2021 był pełen wyzwań. Branża została zmuszona do wyciągnięcia wniosków z pandemii i nauczenia się czegoś nowego, na przykład uruchomienia pracy zdalnej, z czym PR-owcy fantastycznie sobie radzą. Dla wielu z nich ta zmiana okazała się pozytywna.

Jak podkreśla prezes ZFPR: – Dopóki pandemia się nie skończy, nie możemy zażegnać kryzysu z nią związanego. Warto dodać, że radzimy sobie z zaistniałą sytuacją świetnie. Myślę, że 2021 rok jest powrotem do naszych przyzwyczajeń finansowych, obrotowych, przychodowych z 2019 roku. Widzimy ogromną aktywność klientów, wiele migracji wśród pracowników, którzy dosyć często decydują się na zmianę pracodawcy. Wiele się dzieje i z tego należy się wyłącznie cieszyć. Sądzę, że branża teraz jest w fantastycznej kondycji.

– Konsekwencje pandemii nie ominęły także sektora medialnego ze względu na reorganizację pracy redakcji i dziennikarzy. Oczywiście na początku pandemii szukaliśmy informacji na temat jej rozwoju, a to wpłynęło na wzrost zainteresowania portalami internetowymi, społecznościowymi czy telewizją. W wyniku tego reklamodawcy musieli zmienić sposób wydatkowania pieniędzy na promocję. Zniknęły wydarzenia branżowe, targi czy konferencje prasowe i  niestety doprowadziło to do odcięcia mediów od finansowania swojej bieżącej działalności – wspomina Artur Woliński, prezes zarządu agencji informacyjnej Newseria.

Stabilizacja w branży powoli zaczyna się klarować. Nie zmienia to jednak faktu, że konsolidacja i przejęcia na rynku mediów są efektami ubocznymi lockdownu. Ponadto w wyniku pandemii przeniesiono wiele aktywności do wirtualnej rzeczywistości. Trzeba przyznać, że jest to teraz powszechne zjawisko i z pewnością będzie nadal wykorzystywane  przez wiele instytucji i licznych dziennikarzy.

Jak jednak zauważa Artur Woliński: – Będzie rosła rola interesujących, wartościowych treści, a także materiałów wideo. Po lockdownie powróciła także możliwość uczestniczenia w wydarzeniach stacjonarnych, konferencjach prasowych i ten trend będzie się nadal utrzymywał. Nawet najlepiej zorganizowane wydarzenie online nie zapewni bezpośredniego kontaktu dziennikarza i eksperta, a na tym właśnie polega wartościowe dziennikarstwo.

– Prognozy na przyszły rok zależą od sytuacji ekonomicznej i gospodarczej, która pod koniec 2021 roku jest – delikatnie mówiąc – skomplikowana. Mierzymy się z inflacją i jeszcze z kilkoma innymi zjawiskami, aczkolwiek w kontekście branży PR wygląda to bardzo pozytywnie i podchodzimy do nowego roku z niesamowitym optymizmem. Trzeba zakasać rękawy i brać się do pracy. A jest wiele do zrobienia – podsumowuje Sebastian Stępak.

Do największych wyzwań stojących przed branżą w przyszłym roku należy z pewnością zaliczyć działania employer brandingowe, aby młodzi adepci sztuki PR-u patrzyli na nią z fascynacją. Raport Związku Firm Public Relations pt.: „PR to nie propaganda” pokazał, że ponad połowa ankietowanych spotkała się z uznaniem zawodu PR-owca za nieetyczny, polegający na niegodnych praktykach komunikacyjnych, takich jak: propaganda, manipulacja, oszustwo. Ponadto aż 83 proc. osób, które wypełniły kwestionariusz, musiało tłumaczyć rodzinie czy znajomym, na czym tak naprawdę polega ich praca.

– Chcemy jeszcze bardziej pracować nad tym, żeby to, co słyszymy w głównych wydaniach wiadomości, czyli „PR-owe sztuczki” albo „zPR-owanie czegoś”, co potocznie można porównać z kłamstwem, wróciło na właściwe tory, czyli na tory odpowiedzialnej, rzetelnej komunikacji. Nie chcielibyśmy, żeby w przyszłym roku PR był w jakikolwiek sposób mylony z propagandą – zapowiada prezes ZFPR.

Według badania przeprowadzonego przez Zymetrię aż 84 proc. respondentów określiło swoje skojarzenia z branżą jako „zdecydowanie pozytywne” lub „raczej pozytywne”. Większość (59 proc.) wskazała również, że ich zdaniem wizerunek społeczny public relations w Polsce jest dobry lub bardzo dobry. Aż 77 proc. ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że działania z obszaru public relations odgrywają ważną rolę w procesie komunikacji społecznej.

Choć zarówno społeczeństwo, jak i sami PR-owcy pozytywnie postrzegają branżę public relations, nie zmienia to faktu, że istnieje problem z jej medialnym i społecznym wizerunkiem. Termin „public relations” ulega zniekształceniom i nader często kojarzony jest z nieetycznymi i niegodnymi praktykami komunikacyjnymi. W związku z tym ZFPR staje na straży branży public relations, sprzeciwia się deprecjonowaniu i stygmatyzacji jej pracowników, którzy dbają o wizerunek klientów, marek i idei poprzez budowanie pozytywnych relacji, udzielanie rzetelnych informacji oraz tworzenie przestrzeni do dialogu.