Coraz silniejszy wpływ konsumentów na działanie firm i kształtowanie marek. Duży nacisk kładą oni zwłaszcza na ekologię

Konsumenci stają się dziś recenzentami, a nawet współtwórcami marek – oceniają eksperci przy okazji przypadającego 15 marca Światowego Dnia Konsumenta. Istotnym narzędziem w ich rękach są media społecznościowe. Szczególnie przedstawiciele pokolenia Z chętnie wymieniają się tam opiniami – zarówno tymi pochlebnymi, jak i krytycznymi – o różnych produktach i usługach i, co istotne, bardzo często się nimi sugerują w swoich decyzjach. – To sprawia, że dzisiaj, jak jeszcze nigdy dotąd, konsumenci wywierają wpływ na funkcjonowanie marek – mówi Kamila Koźbiał z DS Smith. Jako przykład podaje podejście do ekologii i rosnącego w siłę trendu zero waste. Pod wpływem wymagań konsumentów zmianom poddawane są nie tylko same produkty, ale i sposoby ich dostawy czy opakowania.

Według opublikowanego w 2021 roku raportu firmy badawczej IQS na zlecenie Gumtree Polska 63 proc. Polaków deklaruje, że żyje w sposób ekologiczny, a średnio co trzeci zetknął się z pojęciem zero waste i wie, co ono oznacza. Po stronie producentów zero waste oznacza takie projektowanie, wytwarzanie i zarządzanie cyklem życia produktów, aby w jak największym stopniu ograniczać ich wpływ na środowisko, ilość powstających przy tym odpadów i marnowanych surowców. Z kolei konsument zero waste prowadzi taki styl życia, w którym stara się generować jak najmniej odpadów, a tym samym nie zanieczyszczać środowiska.

– Trend ten dotyczy rosnącej liczby konsumentów i z pewnością będzie się rozwijał. Widzimy to chociażby po reakcjach przedstawicieli generacji Z. Jak wynika z ostatnich badań Nielsena, są oni szczególnie wrażliwi na tematy związane ze zmianami klimatu i zanieczyszczeniem powietrza. Już dziś wybierają marki, które uwzględniają ich wartości. Swoimi spostrzeżeniami chętnie dzielą się też w mediach społecznościowych, a to ważny argument w kształtowaniu polityki środowiskowej firm – mówi agencji Newseria Biznes Kamila Koźbiał, dyrektor marketingu DS Smith w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, dostawcy opakowań przyjaznych środowisku.

Z sondażu wynika też, że pandemia COVID-19 wyraźnie wpłynęła na nawyki polskich konsumentów, kierując ich uwagę w stronę problemów środowiskowych i świadomej konsumpcji. Wśród osób, które deklarowały znajomość trendu zero waste, prawie co druga (46 proc.) zadeklarowała, że w czasie pandemii wdrożyła te zasady w swoim domu. Potwierdza to też sondaż przeprowadzony w końcówce ubiegłego roku na zlecenie Fundacji Veolia Polska, w którym już 52 proc. Polaków zadeklarowało, że chciałoby wdrożyć w swoim życiu zasady zero waste i nie generować odpadów.

– Zero waste jest już trendem, który mocno zakorzenił się w umysłach Polaków, coraz więcej osób żyje w zgodzie z jego zasadami. Jako konsumenci zaczynamy coraz bardziej stawiać na jakość niż ilość. Uświadamiamy sobie, że nie musimy mieć wszystkiego, że możemy sprowadzić nasze wybory do ograniczonej liczby rzeczy, które są nam po prostu potrzebne. Wtedy jesteśmy nawet skłonni zapłacić za nie trochę więcej – mówi Joanna Kądziołka, członkini zarządu Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste. 

– Ma to ogromny wpływ na sam produkt, ale też opakowania – mówi Kamila Koźbiał. – Dzisiaj 36 proc. polskich konsumentów deklaruje, że chce otrzymywać produkty w jak najmniejszej ilości opakowań. Przykładem segmentów, w których jest jeszcze wiele do zrobienia w tym obszarze, jest chociażby branża kosmetyczna, branża chemii domowej, ale także napojów czy przekąsek.

Badania prowadzone przez Mobile Institute i Allegro w ramach inicjatywy Green Generation pokazują, że konsumenci kupujący online znacznie bardziej zwracają uwagę na kwestię ekologii niż pozostali. Wyniki z 2021 roku wskazywały, że nieekologiczne praktyki dostrzega 77 proc. e-kupujących, a najczęściej wymieniali oni właśnie używanie folii i innych opakowań z tworzyw sztucznych do pakowania produktów. Z kolei badanie przeprowadzone przez firmę DS Smith pokazało, że blisko połowa kupujących online (41 proc.) chce otrzymywać zamawiane produkty w ekologicznych opakowaniach pochodzących z recyklingu.

– Podam przykład ze swojego życia. Kiedy robię zakupy przez internet, to proszę sprzedawcę, żeby zapakował przesyłkę w wielorazowy karton, bez foliowych wypełniaczy i folii na zewnątrz. Sama taka przesyłka, odpowiednio dopasowana do wielkości i ciężaru produktu, który znajduje się w środku, to właśnie działanie w duchu zero waste. Z badań wynika, że konsumenci chcieliby, aby ich przesyłki i opakowania produktów były bardziej zrównoważone, aby sprzedawcy korzystali z obrotu wtórnego i pakowali je np. w kartony z recyklingu – mówi Joanna Kądziołka.

– 43 proc. konsumentów online zauważa zbyt duże ilości taśmy klejącej używanej do pakowania produktów, a 40 proc. dostrzega, kiedy opakowanie jest niewspółmiernie duże do produktu – dodaje Kamila Koźbiał.

Jak wskazuje, w badaniach już prawie 20 proc. konsumentów deklaruje, że jeżeli otrzyma opakowanie zbyt duże w stosunku do umieszczonego w nim produktu, to zrezygnuje z ponownych zakupów danej marki bądź sprzedawcy. Konsumenci stają się jednocześnie coraz bardziej wrażliwi na przejawy greenwashingu, czyli pozornych działań proekologicznych podejmowanych tylko dla poprawy wizerunku firmy.

– Konsumenci nie tylko chcą widzieć ekologiczne slogany, ale chcą znać dokładne dane, które potwierdzają zmianę zachowań swoich ulubionych marek. Wraz z Fundacją Ellen MacArthur stworzyliśmy wytyczne do projektowania w obiegu zamkniętym, dzięki którym w ośmiu parametrach jesteśmy w stanie dokładnie obliczyć i pokazać optymalizacje, chociażby redukcji CO₂, funkcjonowania opakowania i produktu w całym łańcuchu dostaw. I są to dane, które później w sposób rzetelny mogą stanowić podstawę do informacji dla konsumentów – mówi dyrektor marketingu DS Smith w krajach Europy Środkowo-Wschodniej.

Te oczekiwania wywierają na biznes coraz większą presję, zmuszając firmy do szukania nowych, bardziej proekologicznych rozwiązań.

– To, czym zero waste jest w naszym indywidualnym życiu, w gospodarce nazywa się gospodarką o obiegu zamkniętym. Biznes – mając świadomość, że ma z jednej strony coraz bardziej świadomych konsumentów, a z drugiej przepisy i regulacje na poziomie Unii Europejskiej – będzie wdrażać te zasady w swoich projektach, w swoich produktach i usługach. Myślę, że te trendy zakorzenią się już na stałe, zarówno w świadomości konsumentów, jak i producentów – ocenia ekspertka Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste.

– Uwaga konsumentów poświęcona kwestiom proekologicznym przekłada się na zainteresowanie marek, które coraz częściej przychodzą do nas i zastanawiają się, jakie parametry mogą polepszyć, jak mogą zamienić wypełniacze, czy mogą zoptymalizować grubość opakowań, żeby zmniejszyć ilość transportu i samochodów, a tym samym również emisje CO₂. Coraz częściej zwracają się do nas z prośbą o pomoc np. w znalezieniu ekologicznej formy wypełniaczy, wytwarzanych z tektury zamiast z pianki poliuretanowej – mówi ekspertka DS Smith. – Te wszystkie kwestie sprawiają też, że marki są również bardziej wyedukowane, czasami nawet starają się prześcigać w tym, co jeszcze można zoptymalizować, a ten trend jest oczywiście korzystny dla naszego środowiska.