Duże zmiany na rynku programów lojalnościowych. Firmy muszą się bardziej starać, żeby przyciągnąć klientów

W ciągu ostatniego roku o 17 pkt proc. wzrosła liczba Polaków, którzy korzystają z programów lojalnościowych – wynika z badania ARC Rynek i Opinia. Uczestnictwo w takich inicjatywach deklaruje już ponad połowa Polaków. Na rynku programów lojalnościowych zachodzą duże zmiany, a potrzeby i oczekiwania klientów rosną. Dlatego firmy i marki muszą dostarczać im finansowych korzyści, tworzyć spersonalizowane oferty i używać niestandardowych narzędzi, żeby budować lojalność konsumentów. 

– Lojalny klient jest najważniejszy dla marki, sklepu czy usługi. Mamy jednak świadomość, że klienci potrzebują czegoś więcej. W Polsce programy lojalnościowe skupiły się na tym, żeby wydawać karty i za dziesięć kaw dawać jedenastą gratis albo za każdą wydaną kwotę przyznawać premię na kolejne zakupy. Gdzie w tym wszystkim zarządzanie bazą klienta? Za pozyskaniem wiernego klienta powinno iść coś więcej. Marki powinny wychodzić poza swoje portfolio i dawać coś, czego nie oferuje nikt inny – mówi agencji Newseria Biznes Patrycja Ogrodnik, brand manager w Agencji Freebee.

Firmy i marki tworzą programy lojalnościowe, żeby pozyskać nowych i zatrzymać dotychczasowych klientów oraz zbudować ich przywiązanie. Są postrzegane jako dobry sposób na budowanie trwałych relacji z konsumentami. Jeszcze rok temu – według badania ARC Rynek i Opinia – uczestnictwo w programach lojalnościowych deklarowało 41 proc. Polaków. Według najnowszego Monitora Programów Lojalnościowych w ciągu ostatnich 12 miesięcy ten odsetek zwiększył się o 17 pkt proc.

Eksperci ARC Rynek i Opinia podkreślają, że ten wzrost to efekt wprowadzenia na rynek programu Moja Biedronka, który szybko stał się numerem jeden. Kolejne miejsca w rankingu popularności zajmują Tesco Clubcard, Orlen Vitay, Payback oraz program lojalnościowy CCC Clubcard należący do znanej sieci obuwniczej. Najbardziej aktywni są klienci, którzy korzystają z programów bonusowych stacji paliw, perfumerii i drogerii oraz hipermarketów i dyskontów.

Eksperci zauważyli, że w ciągu ostatniego roku na rynku programów lojalnościowych doszło do istotnych zmian. Część została zawieszona, pojawiło się kilka nowych, a niektóre z nich przeszły rebranding. Jednak to uruchomienie programu bonusowego Biedronki najmocniej wpłynęło na rynek, który dotychczas się kurczył. Jeszcze rok temu wyniki cyklicznego Monitora Programów Lojalnościowych pokazywały, że konsumenci z nich rezygnują, zniechęceni  brakiem widocznych korzyści i poczuciem nieopłacalności zbierania punktów lojalnościowych.

– Programy lojalnościowe mają sens, ale powinny być wsparte dodatkowymi działaniami, które zaskakują użytkownika, wprowadzają go w markę i jej historię, pozwalają mu tworzyć produkt i wyłaniają grupy klientów, które mogą wpływać na dane obszary funkcjonalności. Mogą też wykorzystać użytkowników do tego, aby to oni sami rekomendowali dany produkt lub usługę. Nie ma lepszych ambasadorów niż sami klienci – podkreśla Patrycja Ogrodnik.

Programy lojalnościowe kojarzą się w Polsce głównie ze zbieraniem punktów, pieczątek i naklejek przy okazji zakupów w hipermarkecie albo tankowania na stacji benzynowej. Chociaż ich uczestnicy deklarują, że programy bonusowe nie do końca spełniają ich oczekiwania i są do nich dopasowane, to wielu Polaków ma w portfelu nie jedną, lecz kilka kart stałego klienta.  

Brand manager Agencji Freebee zauważa, że część marek zaczyna odpowiadać na potrzeby klientów i budować ich lojalność poprzez działania, które niekoniecznie wpisują się w definicję programu lojalnościowego. Dobrym przykładem jest ostatnia kooperacja sieci McDonald’s z UberEATS, w ramach której klienci dostawali specjalne gadżety do każdego zestawu z dostawą.

– Klienci zaangażowali się, żeby dostać piżamę z hamburgerem i wykorzystać aplikację do zamówienia swojego jedzenia. Czy można to nazwać programem lojalnościowym? Nie. Czy działania McDonald’s są działaniami lojalizującymi wobec marki? Tak. Zatem nie trzeba wprowadzać programu lojalnościowego, aby zwiększać sprzedaż i zaangażowanie klientów? Wystarczy wykorzystywać narzędzia zwiększające sprzedaż, a jednocześnie umożliwiające nawiązanie kontaktu z klientem – wskazuje Patrycja Ogrodnik.

Takie starania są opłacalne, bo – jak pokazują badania ARC Rynek i Opinia – zwiększa to przywiązanie klientów i wpływa na ich decyzje zakupowe. Aż 35 proc. klientów kupuje więcej dzięki programom lojalnościowym.

Tegoroczny raport „Przyszłość zakupów”, przygotowany przez Comarch i Kantar TNS, pokazuje, że obecny poziom lojalności klientów jest niski i kształtuje się na poziomie 32–51 proc. w zależności od kategorii. Klienci są najbardziej lojalni w stosunku do sprzedawców i marek z kategorii uroda, kosmetyki, odzież i obuwie.

O udziale w programie bonusowym decydują korzyści materialne i finansowe. Oferty i promocje są istotne dla 91 proc. polskich klientów. Niewiele niższy odsetek (86 proc.) uwzględnia jakość i liczbę nagród oferowanych za członkostwo w programie lojalnościowym. Dwie trzecie docenia natomiast korzyści takie jak przedpremiery czy przedsprzedaż. Dla ponad połowy konsumentów ważne jest uczestnictwo w rozwoju danej marki (59 proc.), a dla 68 proc. – możliwość startowania w konkursach i loteriach. 43 proc. polskich konsumentów podkreśla, że znaczącym aspektem uczestnictwa w programie lojalnościowym jest grywalizacja, interaktywne gry i rozrywki.

Z badań wynika też, że przejrzystość i zrozumiałość to najważniejsze cechy, których Polacy oczekują od programu lojalnościowego. Dla 96 proc. istotny jest zrozumiały regulamin, wiedza o tym, jak firma wykorzystuje dane osobowe (95 proc.), oraz możliwość łatwiej rezygnacji z programu (93 proc.). Dla 85 proc. istotna jest też nagroda w zamian za zgodę na wykorzystanie ich danych personalnych do celów marketingowych.

Ze wspólnego raportu Comarch i Kantar TNS wynika również, że główne czynniki budujące lojalność to m.in. pozytywne doświadczenia zakupowe oraz trafne i spersonalizowane promocje i oferty. Personalizacja jest z kolei ostatnimi czasy jednym z najsilniejszych trendów w reklamie.

– Ciekawym aspektem personalizacji reklam jest to, jak mierzony jest sam użytkownik. Wychodząc od tego, czego szuka w internecie, co go interesuje i jaki jest, możemy pokazać mu to, czego potrzebuje na różnych platformach. Big data jest teraz smart data. Wykorzystywanie szeroko pojętych danych behawioralnych w połączeniu z neuromarketingiem, kognitywistyką, wiedzą o tym, jak pracuje mózg, powinno być przełożone na formaty reklamowe – uważa Patrycja Ogrodnik.