Coraz więcej firm inicjuje kampanie na rzecz zrównoważonego rozwoju. Jednak średnio co trzeci Polak nie rozumie nawet, o co w nich chodzi

Z badań przeprowadzonych przez agencję badawczą IRCenter wynika, że Polacy są sceptyczni wobec inicjatyw z zakresu zrównoważonego rozwoju, a średnio co trzeci w ogóle nie rozumie, o co w nich chodzi. Często wynika to z faktu, że firmy i marki nie potrafią ich właściwie zakomunikować. – Wiele firm w ogóle nie mówi o swoich działaniach CSR i ESG albo mówi w zły sposób, który jest niezrozumiały i nieatrakcyjny dla konsumenta – uważa Janusz Sielicki, partner w IRCenter. We współpracy z Krajową Izbą Gospodarczą, Forum Odpowiedzialnego Biznesu i Newserią firma badawcza IRCenter ogłosiła właśnie konkurs, który ma wyróżnić najlepsze kampanie firm, samorządów, NGO-sów i innych instytucji, zainspirowane realnymi działaniami na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Coraz więcej polskich firm – zwłaszcza tych średnich i dużych – wdraża inicjatywy z zakresu zrównoważonego rozwoju, co jest efektem połączenia wielu czynników: presji ze strony klientów, pracowników i inwestorów, wymogów regulacyjnych czy chęci wzmocnienia pozytywnego wizerunku marki. 

– Ponad połowa, czyli 54 proc., Polaków uważa, że firmy liczą tylko i wyłącznie na swój zysk, a działania dotyczące zrównoważonego rozwoju czy ekologii to jedna wielka ściema – mówi agencji Newseria Biznes Jerzy Tyczyński z agencji badawczej IRCenter.

Z badania przeprowadzonego przez agencję badawczą IRCenter na reprezentatywnej grupie 1 tys. Polaków wynika, że ponad połowa z nich nie wierzy w dobre intencje firm i uważa, że ich działania na rzecz ekologii, mniejszości czy inne akcje społeczne są fikcją. 37 proc. konsumentów często nie rozumie też, co dana marka ma wspólnego z jakimś problemem społecznym i dlaczego się nim zajmuje. Mimo to z badania wynika, że blisko 80 proc. Polaków oczekuje od firm zaangażowania społecznego. Zdecydowana większość nie chce firm i marek zainteresowanych tylko i wyłącznie zarabianiem pieniędzy.

– W Polsce jest zapotrzebowanie na działania z zakresu zrównoważonego rozwoju, które z jednej strony wymuszają przepisy, zobowiązujące firmy do takich działań, a z drugiej – Polacy chcą o tym wiedzieć. Tylko 21 proc. uważa, że firmy powinny koncentrować się wyłącznie na swoim biznesie. Jest więc duże potencjalne zainteresowanie tym tematem – mówi Janusz Sielicki, partner w IRCenter.

Jak wskazuje, działania na rzecz zrównoważonego rozwoju niosą ze sobą ryzyko, że zostaną uznane za niewiarygodne i podejmowane tylko po to, aby pomnażać zyski. Jednak często wynika to z faktu, że firmy i marki nie potrafią właściwie ich zakomunikować – według badania IRCenter w Polsce średnio co trzeci konsument nie rozumie prowadzonych przez biznes kampanii CSR i ESG.

– Problem polega na tym, że wiele firm nie mówi o nich w ogóle albo mówi w zły sposób – taki, który jest niezrozumiały i nieatrakcyjny dla konsumenta. Często koncentrują się też wyłącznie na tym, aby pokazać, co zrobiły, a nie, co z tego wynika. Nierzadko zapominają również, że te działania służą nie tylko spełnieniu warunków, które narzuca prawodawca, ale przede wszystkim temu, żeby naprawdę wpływać na środowisko, na nasze społeczeństwo, żeby poprawiać nasze życie – mówi Janusz Sielicki. – Jest wiele przykładów tego, jak te komunikaty można poprawić. Chodzi m.in. o to, żeby mówić w sposób bardziej zrozumiały i angażujący, przedstawiający, jaki z tych działań płynie pożytek dla nas, dla ogółu społeczeństwa.

Kampanie CSR i ESG na stałe wpisały się już w działalność wielu marek, co wynika z faktu, że sukcesywnie rośnie liczba firm uwzględniających zrównoważony rozwój w swoich strategiach. Z najnowszego raportu Autodesku („State of Design & Make”) wynika, że to dziś już nie tylko dodatek czy dobrze brzmiący slogan, ale „must have” w prawie każdej branży. Ponad połowa (54 proc.) spośród ankietowanych 2,5 tys. organizacji wskazała, że inicjatywy w zakresie zrównoważonego rozwoju są kluczową częścią ich strategii rozwoju. Wiele z nich wskazywało też, że takie działania pozytywnie wpływają na działalność przedsiębiorstw w perspektywie zarówno krótko-, jak i długoterminowej, a w przyszłości będą odpowiadać za znaczną część ich przychodów.

– Firmy poświęcają czas i pieniądze na inicjatywy CSR i ESG, więc powinny te działania dobrze komunikować. Zwłaszcza że poprawiają one też ich wizerunek, wpływają na to, jak firmy są postrzegane przez konsumentów i otoczenie biznesowe, ale również przez pracowników. Działania CSR-owe często są bowiem skierowane także do wewnątrz, szczególnie w dużych firmach i korporacjach. Zatrudniają one po kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt tysięcy pracowników i takie wewnętrzne programy też powinny być dobrze komunikowane. Tymczasem z naszych badań wynika, że firmy często prowadzą takie działania, a większość pracowników nawet o nich nie wie – mówi  partner w IRCenter.

Jak wskazuje, działania CSR i ESG są dziś niezbędne – nie tylko w celu wypełnienia wymogów legislacyjnych, ale i wzmocnienia brandu. Jednak tylko odpowiednio skonstruowane gwarantują wiarygodność i zrozumienie przez konsumentów. Dlatego najważniejsze, żeby te przekazy były trafione, bo tylko w ten sposób mogą przynieść wymierne efekty – i nie chodzi tu tylko o zysk firmy czy budowanie jej pozytywnego wizerunku, ale o społeczną odpowiedzialność biznesu, który ma zdecydowanie większe możliwości realnego wpływu na świat.

– Wszystko zaczyna się od słów. Dlatego ważne, żeby dobrze mówić – w sposób interesujący i ciekawy – o tym, co organizacje i firmy robią dla przyszłości, dla Polek i Polaków – podkreśla Jerzy Tyczyński.

W celu promowania i wyróżnienia najlepszych kampanii marketingowych i komunikacyjnych inspirowanych realnymi działaniami CSR i ESG Agencja Badawcza IRCenter, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Krajowa Izba Gospodarcza i agencja informacyjna Newseria ogłosiły właśnie konkurs „CSR & ESG Activation Excellence Awards Poland 2023”. Jest adresowany zarówno do firm, jak i organizacji pozabiznesowych, które w swojej działalności i komunikacji – kierowanej zarówno do interesariuszy wewnątrz organizacji, jak i do klientów, dostawców oraz odbiorców zewnętrznych – podejmują tematykę i wdrażają inicjatywy z zakresu zrównoważonego rozwoju. Nagrodą w konkursie jest tytuł Kryształowy Laudator.

– Poza biznesem działania w zakresie zrównoważonego rozwoju CSR i ESG podejmują też samorządy i organizacje pozarządowe. Często jest to też współpraca pomiędzy podmiotami z sektora publicznego i prywatnego. Nasz konkurs skierowany jest zatem nie tylko do firm, ale również do organizacji pozarządowych, samorządów i innych instytucji. Chcemy pokazać społeczeństwu również te działania, docenić te najlepsze – mówi Janusz Sielicki.

Konkurs na najlepszą komunikację inicjatyw CSR i ESG ma wyłonić i wyróżnić najlepsze takie komunikaty, a z drugiej strony pokazywać, jak je właściwie promować, jak informować o takich działaniach. Zgłoszenia konkursowe można przesyłać, rejestrując się na stronie www.krysztalowylaudator.pl, a następnie wypełniając formularz zgłoszeniowy i załączając informację o danym projekcie. Następnie zostaną one poddane ocenie w badaniu opinii Polaków oraz merytorycznej ocenie przez zespół ekspertów. Udział w konkursie jest więc dla firm i organizacji pozabiznesowych szansą na otrzymanie lauru Kryształowy Laudator i sprawdzenie tego, jak ich działania są odbierane przez konsumentów.