Facebook musi zmienić model biznesowy

Niespełna tydzień po historycznym debiucie na giełdzie, akcje Facebooka spadają. W tym samym czasie General Motors wycofuje się z reklamowania na portalu, natomiast Amazon pogłębia z nim współpracę. Zaś jego twórcy testują nowe możliwości przyciągnięcia kapitału, także od użytkowników. Najbliższe miesiące mogą przynieść wiele zmian w funkcjonowaniu najpopularniejszego na świecie portalu społecznościowego.

Facebook w Nowej Zelandii testuje system, w ramach którego użytkownicy mogą płacić za wyróżnianie i promowanie swoich postów wśród społeczności portalu. 

 – Firmy zawsze mogły korzystać z płatnej reklamy na Facebooku. Wiele indywidualnych osób może chcieć robić to samo – na przykład, jeśli zbierają pieniądze na cele charytatywne lub mają ważne wydarzenie, którym chcą się podzielić się z maksymalną liczbą znajomych – komentuje przyczyny wprowadzania nowych usług Iain Mackenzie z Facebook's European PR team.

 – To złamanie obietnicy, którą Facebook złożył użytkownikowi. Podczas rejestracji pojawia się zdanie, że ten serwis społecznościowy dla użytkowników zawsze będzie bezpłatny. W ubiegłych latach pojawiały się plotki, że już wkrótce Facebook będzie płatny. Były zawsze dementowane przez władze serwisu. Teraz, po raz pierwszy okazuję się, że firma faktycznie testuje usługę dotarcia do większej liczby znajomych z treścią użytkownika – mówi Dawid Pacha ze Szkoły Głównej Handlowej i strateg social media w agencji Mitu.

Jednocześnie – zwraca uwagę ekspert – twórcy portalu przyznają się do tego, że standardowe posty użytkowników, docierają zaledwie do kilku procent jego znajomych.

 – To przyznanie się do wad serwisu, to po pierwsze. A po drugie, to może budować przekonanie, że Facebook będzie rozwijał się w tym kierunku i próbował monetyzować jeszcze więcej funkcji, które do tej pory były darmowe w serwisie. Nie wierzę w to, że pójdzie w tę stronę. Może to jest jakiś zabieg pod publikę, pod inwestorów – uważa Dawid Pacha. – Jeżeli tak się stanie, może się okazać, że użytkownikom się to nie podoba.

Facebook działa na rynkach wielostronnych: jedną grupą klientów są użytkownicy korzystający z serwisu za darmo. Drugą są klienci biznesowi. Ci pierwsi mogą wymieniać się informacjami między swoimi znajomymi, dodawać fotki itp. Z kolei przedsiębiorcy mają możliwość dotarcia do tych użytkowników. Te rynki są ze sobą połączone – im więcej jest użytkowników w serwisie, tym bardziej opłaca się biznesowi w nim być.

Jeśli Facebook odstrasza użytkowników opłatami za korzystanie z serwisu, niektórzy użytkownicy mogą wycofać się niego. W ślad za nimi, zrezygnować z portalu mogą firmy, dla których reklamowanie się w nim przestanie być opłacalne. Na razie z taką zapowiedzią wystąpił General Motors.

 – To jedyna firma, o której słyszałem, która publicznie zakomunikowała, że nie będzie wydawać 10 mln dolarów w tym serwisie. To nie znaczy, że General Motors odchodzi z niego. Jej roczne wydatki na Facebooka to 40 mln dolarów. Te 30 mln dolarów jest wydawane na dodawanie treści, na obsługę tego portalu. Te pieniądze nie trafiają do Facebooka, ale są inwestowane w ten serwis – wyjaśnia strateg social media.

Analizując decyzję motoryzacyjnego giganta, porównuje Facebook z Google. Społecznościowy portal jest miejscem, gdzie reklamy pojawiają się w najmniej oczekiwanych momentach i są dopasowywane do nas samych, do tego, co sami wcześniej pisaliśmy w portalu. W Google reklama pojawia się wtedy, gdy czegoś szukamy. Czyli prawdopodobnie lepiej General Motors reklamować się w wyszukiwarce, ponieważ ludzie szukają samochodów, opinii, informacji na temat konkretnego modelu. I nie jest to zakup spontaniczny.

 – Tego rodzaju marki mogą mieć kłopot w efektywnym sprzedawaniu swoich produktów za pomocą reklam na Facebooku. Portal musi zmienić w przyszłości model biznesu. Opieranie się tylko na reklamie, w tej chwili Facebook zarabia w 90% w ten sposób, jest modelem archaicznym, od którego odchodzi się w Internecie – ocenia Dawid Pacha. – Portal może zarabiać na tym, że będzie udostępniał informacje o nas, podczas naszych podróży po sklepach internetowych. Już w tej chwili Amazon testuje możliwość logowania się do swojej usługi za pomocą konta z Facebooka.

Dzięki takiemu połączeniu, użytkownicy otrzymują dostosowane do siebie rekomendacje zakupowe. Amazon wie, co zaproponować na podstawie tego, co robiliśmy na Facebooku – jakie książki czy jakie artykuły „lubimy”. Jeżeli dzięki temu Amazon może więcej nam sprzedać, to zdaniem eksperta, powinien się podzielić tym zyskiem z Facebookiem.

 – To trochę jak z kartą kredytową. Jeżeli korzystamy z niej w sklepie, to jego właściciel oddaje 2,5% ceny bankowi za tę możliwość. Tak samo będzie w przyszłości prawdopodobnie z e-commerce, będziemy mieli do czynienia z dzieleniem się prowizją ze sprzedaży. Bo dzięki Facebookowi, sklep może dostosować swoją ofertę do potrzeb klienta. To personalizacja sklepu w czasie rzeczywistym – podsumowuje ekspert mediów społecznościowych.