Blisko pół miliarda złotych za teksty dziennikarskie. Sieci handlowe coraz chętniej pokazywane w mediach

Hipermarkety Tesco, Biedronka i Auchan mają najlepszy PR – wynika z badań przeprowadzonych przez Press-Service Monitoring Mediów. A to przekłada się na konkretne korzyści, nie tylko wizerunkowe, ale również finansowe: gdyby przyszło im wykupić powierzchnię reklamową odpowiadającą analizowanym tekstom to łączny koszt przekroczyłby wówczas 450 mln zł.

Z analizy przeprowadzonej dla miesięcznika „Press” wynika, że najwięcej na zakup reklam, czyli tzw. ekwiwalent reklamowy, musiałaby wydać sieć Tesco. To aż 221,7 mln zł. W przypadku Biedronki byłoby to 150 mln zł, a z kolei dla Auchan – 82,3 mln zł.

Dane wskazują, że liczba publikacji o sieciach handlowych z roku na rok wzrasta. Z jednej strony, to oczekiwania klientów, którzy chcą mieć o sklepie, w którym robią zakupy, pełną informację, szczególnie taką, która dotyczy jakości produktów. Z drugiej strony działania PR stają się ważniejsze również dla samych sieci.

 – Pamiętajmy, że to są normalne firmy, które działają tak samo, jak podmioty z innych branż i chcąc nie chcąc muszą informować dziennikarzy, o tym, co się dzieje w spółce, o wynikach finansowych, planach rozwoju – mówi Agencji Informacyjnej Newseria Damian Kuraś, współwłaściciel agencji Kancelaria PR.

Jakość na pierwszym miejscu

Równie ważny, jak sama liczba tekstów, jest także charakter publikowanych treści. Coraz rzadziej o sieciach handlowych pisze się źle. I tak np. dla Biedronki odsetek negatywnych publikacji wyniósł jedynie 4,9 proc., czyli 174 informacje na 3,6 tys. przeanalizowanych, a dla Tesco – 6,6 proc., czyli 289 na 4,4 tys. przebadanych.

 – Naturalnym jest to, że zmienia się wydźwięk informacji na temat tych spółek w materiałach prasowych – przekonuje Damian Kuraś. – Rynek sieci handlowych mocno ewoluuje. Wszyscy pamiętamy sytuację sprzed kilku lat, gdy o dużych sieciach mówiono na ogół negatywnie, że te firmy nie przestrzegają czasu pracy, że praca w supermarkecie jest najgorszym dopustem, jaki może się zdarzyć. Firmy zaczęły się uczyć. Musiały zacząć myśleć o prawach pracowniczych, o tym, w jaki sposób traktować klientów, w jaki sposób z nimi rozmawiać – dodaje.

W głównej mierze duża liczba informacji związana była z prowadzonymi przez firmy projektami CSR, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu. Chodzi np. o akcje wpierające działania proekologiczne (przoduje w nich Tesco i Biedronka) czy np. promujące zdrowe żywienie dzieci (m.in. Biedronka w Partnerstwo dla Zdrowia), a także współpracę z Caritas (Biedronka). A to, zdaniem ekspertów, dowodzi niezbicie, że inwestycje w działania PR mogą być równie skuteczne jak działania reklamowe.

 – Na świecie to jest konieczność. Co więcej, obserwujemy, że w tych krajach, które są dotknięte kryzysem w Europie, PR i komunikacja z odbiorcami jest uznawana za najlepszą lokatę i najlepszą inwestycję w przyszłość. Bo jeżeli nie ma innych możliwości rozwoju, to przynajmniej trzeba inwestować w to, co ludzie powiedzą o firmie za rok czy za dwa lata – uważa Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR.

Jak podkreślają eksperci, sieci handlowe skazane są na reklamę, bo to dzięki nim klienci dowiadują się np. o aktualnych promocjach. Jednak to nie wystarczy, by zdobyć nowych, lojalnych klientów.

 – Żadną promocją czy reklamą nie można kupić zaufania. Można zwrócić uwagę, można pokazać, co w tej chwili jest na półkach, ale jeśli sieci zależy na tym, żeby wykreować, zdobyć grupę lojalnych klientów, to trzeba sięgnąć po inne dziedziny komunikacji. I tu jest PR – mówi Piotr Czarnowski

 – Gdy dziennikarz lokalny napisze o otwarciu nowego sklepu, o tym, co będzie można tam dostać, że będzie on konkurencyjny, to na pewno zostanie odebrane przez potencjalnych konsumentów znacznie lepiej, siła jego rażenia będzie większa niż jak przeczytamy to z gazetki, którą dystrybuuje dany sklep – podkreśla Damian Kuraś.

Zmiana na pozycji lidera

Jeśli chodzi o liczbę i zasięg publikacji to największe wzrosty odnotowała Biedronka, sieć należąca do Jeronimo Martins Polska. Po raz pierwszy została liderem rankingu, jeśli chodzi właśnie o wydźwięk tekstów. Stało się to głównie za sprawą wejścia w sponsoring polskiej reprezentacji piłki nożnej, o czym przy okazji organizacji Euro 2012 media stale przypominały.

 – Gdy sieć handlowa nie ma kontaktów z dziennikarzami, nie prowadzi aktywnie takiej polityki medialnej, gdy dochodzi do kryzysu czy trudnej sytuacji, dużo trudniej wyjść z takiej sytuacji obronną ręką. Dla sieci handlowych dobry wizerunek jest bardzo ważny, klienci mają alternatywę, bo mogą odejść do sklepu, który będzie 500 metrów dalej – podkreśla Damian Kuraś.