Duże wydarzenia sportowe przyciągają coraz więcej sponsorów. Euro 2016 może przynieść UEFA 2 mld euro zysku

Największe imprezy sportowe to okręty flagowe światowego marketingu sportowego – przekonuje Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. Wysoka frekwencja, a więc i coraz większe przychody ze sprzedaży biletów sprawiają, że również sponsorzy coraz więcej inwestują w wydarzenia sportowe. Trwające Euro może przynieść UEFA blisko 2 mld euro, z czego blisko 0,5 mln euro pochodzi od sponsorów. Również polski marketing sportowy, przede wszystkim dzięki Euro 2012, ruszył z miejsca.

– Nieustanne rekordy, które się wiążą z największymi imprezami sportowymi, czyli rekordy frekwencji, przychodów i oglądalności, sprawiają, że coraz więcej firm i marketerów na świecie zaczyna się tym tematem interesować – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Biznes Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. – Takie imprezy, jak igrzyska olimpijskie, czy Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej pokazują siłę marketingu sportowego.

Duże imprezy sportowe wiążą się z dużymi zyskami. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej, które trwają we Francji mogą przynieść UEFA nawet 2 mld euro. Dla porównania, poprzednie mistrzostwa w Polsce i na Ukrainie przyniosły organizacji 1,4 mld euro.

– Mamy zazwyczaj do czynienia z kilkoma głównymi źródłami przychodów. Pierwsze, o charakterze marketingowo-sponsoringowym, pochodzą od sponsorów. Drugi rodzaj przychodów to są prawa telewizyjne, a trzeci to sprzedaż biletów. W ich ramach są też subprzychody, ponieważ pojawiają się kwestie merchandisingowe czy kwestie licencji udzielanych na rynki krajowe, czyli poza krajem gospodarzem samych zawodów – wymienia Kita.

Wysoka frekwencja prestiżowych imprez sportowych oznacza, że zdecydowana większość pieniędzy pochodzi z praw do transmisji. W tym roku prawa do emisji z Mistrzostw Europy we Francji zostały wycenione na nieco ponad 1 mld euro (o ok. 25 proc. więcej niż podczas poprzednich mistrzostw). Największe stacje nie żałują na ten cel środków, zwłaszcza że przeciętnie jeden mecz podczas Euro przyciąga przed ekrany ok. 150 mln widzów. Spotkania finałowe już znacznie więcej. Cztery lata temu rozstrzygające spotkanie między Hiszpanią a Włochami obejrzało blisko 300 mln osób.

– Mistrzostwa we Francji są specyficzną imprezą. Po raz pierwszy od 12 lat odbywają się w pojedynczym kraj. Poprzednie odbyły się w Polsce i na Ukrainie, jeszcze wcześniej w Austrii i Szwajcarii. Mundial był w Europie ostatnio w 2006 roku, później był w RPA i następnie w Brazylii. Tutaj będziemy mogli zobaczyć, ile pojedynczy europejski kraj jest w stanie rzeczywiście zarobić na Euro – mówi prezes Sport Management Polska.

Analitycy z Centrum Prawa i Ekonomii Sportu w Limoges oceniają, że francuska gospodarka zyska na organizacji imprezy 3 mld euro, z czego 1,3 mld euro to pieniądze wydane przez kibiców. Największym beneficjentem mistrzostw jest jednak, jak przekonuje Kita, UEFA. W tym roku o tytuł walczą 24 drużyny (zamiast 16, jak poprzednio). To oznacza 20 rozegranych meczów więcej, a to oznacza większe wpływy ze sprzedaży biletów (2,5 mln biletów, przy 1,5 mln w 2012 roku) i większe pieniądze od sponsorów (ok. 450 mln euro, 40 proc. więcej niż podczas poprzednich mistrzostw). Dzięki temu wzrosła również pula nagród (300 mln euro przy 200 mln euro w 2012 roku).

– UEFA de facto staje się trustem finansowo-inwestycyjnym, który staje w szranki z największymi firmami globu – ocenia ekspert.

Na świecie marketing sportowy jest istotnym elementem w polityce firm. W Polsce, choć marketerzy dostrzegli potencjał po Euro 2012, ta forma marketingu jest stosunkowo mało znacząca, stopniowo jednak rośnie. Badanie SportWin Indicators zrealizowane przez agencję konsultingową SportWin przy współpracy z Millward Brown wskazuje, że 30 proc. firm zwiększyło w ubiegłym roku wydatki na promocję poprzez sport. Jak wskazuje Kita, widać to choćby w liczbie marek, które w swoich kampaniach wykorzystują polskich zawodników.

– Jednak przestrzeń między Polską a innymi rozwiniętymi w tym zakresie rynkami jest nadal kosmiczna. Dla przykładu, w Stanach Zjednoczonych prawie wszystkie duże, atrakcyjne obiekty sportowe mają sprzedane naming rights [prawa do nazwy obiektów sportowych – red.]. W Polsce można je policzyć na palcach jednej ręki. Można się zastanawiać, dlaczego dotychczas stadion we Wrocławiu nie ma sponsora tytularnego i dlaczego przez prawie 5 lat nie było go na Stadionie Narodowym. Ta kwestia dotyczy jednak wielu innych obiektów sportowych – podkreśla Grzegorz Kita.