Mówi: | Seweryn Plotan |
Funkcja: | dyrektor zarządzający |
Firma: | Sponsoring Insight |
Firmy coraz częściej inwestują w sponsoring sportowy. 74 proc. z nich chce w ten sposób budować świadomość marki
Sponsoring sportowy to już nie tylko forma reklamy, lecz także integralna część strategii komunikacji marketingowej. Firmy coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że sponsoring pomaga angażować konsumentów, promuje markę i zwiększa sprzedaż. Obecnie w Polsce największy wpływ na wartość rynku sponsoringowego mają spółki z udziałem Skarbu Państwa, a zaangażowane są zwłaszcza branża energetyczna i paliwowa. Za blisko 1/3 łącznej wartości praw sponsoringowych w Polsce odpowiada piłka nożna, ale dużym zainteresowaniem sponsorów cieszą się też siatkówka i sporty motorowe.
– Sponsoring jest taką formą promocji, która jest nastawiona na długofalowy czas projektu. Reklamę w każdym momencie można przerwać, jeśli kampania nie spełnia celów, to można ją w dowolnym momencie uciąć, nikt tego nie zauważy. W przypadku sponsoringu to wyjście jest bardzo trudne, ale i efekty przychodzą też później – mówi agencji Newseria Biznes Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight.
Sponsoring sportowy cieszą się coraz większą popularnością. Jak wynika z raportu „Rynek sponsoringu sportowego” przygotowanego przez Sponsoring Insight, w Europie wartość sponsoringu sportowego przekroczyła w 2018 roku 22,6 mld dol. W Polsce wartość rynku (nakłady spółek prawa handlowego) przekroczyła 916 mln zł. Firmy są świadome, że sponsoring stanowi część strategii komunikacji, pozwala przyciągnąć klientów, przekłada się na wymierne korzyści. Większość firm ma długofalową strategię sponsoringową (blisko połowa na okres do trzech lat i blisko 22 proc. na okres 3 lat).
– Sponsoring nie służy raczej wdrażaniu nowego produktu na rynek, temu służy reklama i reklama powinna iść tak naprawdę w parze ze sponsoringiem. Ważna tutaj jest też aktywacja praw sponsoringowych, czyli oprócz zakupu samych praw, wykorzystanie później tych praw w swoich własnych kampaniach reklamowych, czyli chociażby twarze sportowców, którzy będą występować w spotach reklamowych w telewizji – przekonuje Plotan.
Ponad 95 proc. firm, które inwestują w sportowy sponsoring, przyznaje, że głównym celem jest budowanie świadomości marki, kreowanie wizerunku (74 proc.) i odpowiedzialność społeczna (ok. 40 proc.). Przy ocenie oferty istotna jest spójność wizerunku (60 proc.), potencjalna efektywność projektu (54 proc.) i spójność grupy docelowej (ponad 47 proc.).
– Wzrost wydatków na sponsoring sportowy zależy tak naprawdę od efektów, jakie przynoszą dotychczasowe projekty sponsoringowe. Jeśli widać, że ten sponsoring przynosi efekty, to pewnie warto się zastanowić, czy tych nakładów nie zwiększyć, być może w dany projekt, być może w inną dyscyplinę. Ale są też takie koszty obok zakupu samych praw sponsoringowych, które tworzą rzeczywiście wydatki wokół tego sponsoringu i tu mówimy m.in. o aktywacji, czyli wykorzystywaniu wizerunku sponsorowanych do swoich własnych działań promocyjnych – tłumaczy ekspert.
Na zwrot kosztów można liczyć zwłaszcza w przypadku bardzo popularnych sportów, w których odnosimy największe sukcesy. Dlatego, choć najczęściej działalność sponsoringowa skupia się na piłce nożnej (niemal 70 proc.), to duże nakłady trafiają na koszykówkę (56,5 proc.), siatkówkę (43,5 proc.), piłkę ręczną (blisko 40 proc.) i lekkoatletykę (ok. 30 proc.).
– Dwie największe branże pod względem wydatków na zakup praw sponsoringowych to branża energetyczna i paliwowa, czyli przede wszystkim spółki z udziałem Skarbu Państwa. Niemniej jednak wśród 20 firm, które wydały najwięcej pieniędzy w 2018 roku, aż 8 to są spółki prywatne – przyznaje Seweryn Plotan.
Transakcje Grupy Lotos i PKN Orlen sprawiają, że to firmy paliwowe należą do grona największych wydatkodawców (ok. 17 proc., podobnie jak firmy energetyczne). Coraz mocniej na rynku widoczne są też branża finansowa (blisko 7 proc.) – przede wszystkim dzięki zaangażowaniu PKO BP w sponsoring piłkarskiej Ekstraklasy oraz zakłady wzajemne i gry losowe (6,8 proc.).
– Podjęcie decyzji o sponsoringu powinno być zdeterminowane budżetem marketingowym firmy. Tak naprawdę każda firma jest w stanie znaleźć pieniądze w budżecie na sponsoring, pytanie, czy to jest droga, którą faktycznie chcą promować markę, czy to jest ten element marketingu miks, który jest tym brakującym elementem układanki, czy jednak woli postawić na reklamę. Najmniejsze projekty sponsoringowe potrafią kosztować kilka tysięcy złotych, natomiast są firmy, duże spółki Skarbu Państwa, które wydają po kilkadziesiąt milionów złotych – mówi Plotan.
Raport przygotowany przez Sponsoring Insight wskazuje, że ubiegły rok był dla sponsoringu sportowego bardzo intensywny. Firmy w zdecydowanej większości inwestują w sport zawodowy (blisko 87 proc.). W zestawieniu najważniejszych transakcji na polskim rynku praw sponsoringowych przeważają kontrakty zawarte z organizacjami piłkarskimi: PKO BP – Lotto Ekstraklasa, Coca-Cola – PZPN i Fortuna – 1. Liga. Choć dominuje piłka nożna, to zdaniem ekspertów wygranym inwestycji w sport w 2018 roku może być Energa, która za sprawą pierwszego po 52 latach występu reprezentacji koszykarzy w Mistrzostwach Świata w Chinach, może zyskać istotną promocję. W 2018 roku głośno było też o powrocie Roberta Kubicy do Formuły 1, a sponsor – PKN Orlen – zyskał na tym wizerunkowo już na starcie.
– Wciąż pewnym wyzwaniem rozwoju rynku jest zrozumienie funkcjonowania zasad sponsoringu, tego, w jaki sposób obchodzić się z prawami, jak nabywać je w sposób opłacalny. Wybór praw tutaj ma istotne znaczenie, przypisane ich do grupy docelowej, ale też zaufanie temu, że sponsoring faktycznie może przynieść efekty – podkreśla Seweryn Plotan.
Czytaj także
- 2024-04-10: Co czwarty mikro- i mały przedsiębiorca pracuje 40–60 godzin tygodniowo. Ostrożnie podchodzą do planowania inwestycji i zwiększania zatrudnienia
- 2024-03-26: Fundusze Norweskie wspierają polskie firmy. Dzięki nim powstało już wiele innowacyjnych technologii
- 2024-03-22: Polskie firmy poniżej unijnej średniej pod względem cyfryzacji. Większość nie korzysta z chmury, elektronicznej wymiany informacji czy sztucznej inteligencji
- 2024-02-01: Niepewność gospodarcza i prawna utrudnia działalność firm. Przedsiębiorcy liczą na lepszą współpracę z rządem
- 2024-02-08: Polscy przedsiębiorcy z optymizmem podchodzą do gospodarczych zapowiedzi rządu. Oczekują więcej wolności i stabilności prowadzenia biznesu
- 2024-01-23: Małe i średnie firmy mogą dostać unijne dofinansowanie do ochrony własności intelektualnej. Polscy przedsiębiorcy wśród najbardziej zainteresowanych tym wsparciem w UE
- 2024-02-01: Stan Bałtyku się nie poprawia, a wręcz pogarsza. Cierpią na tym turystyka i rybołówstwo
- 2024-02-08: Młode pokolenie odczuwa dużą presję w związku z walką o klimat. W tej chwili najważniejsza jest dla nich godziwa przyszłość ekonomiczna
- 2023-12-29: Polskie firmy z obawami wchodzą w 2024 rok. Największe dotyczą rynku pracy
- 2023-12-01: Banki i fundusze skoncentrowane na zielonych aspektach finansowanych projektów. UE stawia przed nimi coraz więcej wymogów
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Konsument
Zmiany klimatu uderzają w portfele konsumentów. Podniosą ceny żywności nawet o 3 pkt proc. rocznie
Coraz wyższe średnie temperatury obserwowane na świecie przekładają się na wzrost cen żywności. Problem dotyczy zarówno krajów rozwiniętych, jak i rozwijających się. Naukowcy z Poczdamskiego Instytutu Badań nad Wpływem Klimatu obliczyli, że do 2035 roku zdarzenia klimatyczne podniosą ceny żywności o 0,9–3,2 pkt proc. rocznie, a ogólny poziom inflacji o 0,3–1,1 pkt proc. Naukowcy przeanalizowali dane dotyczące zmian cen artykułów żywnościowych ze 120 krajów świata w ciągu ostatnich 30 lat.
Transport
Chiny przyspieszają inwestycje w odnawialne źródła. Nie przestają jednak rozbudowywać mocy węglowych
Coraz dotkliwsze skutki zmian klimatycznych, ale przede wszystkim chęć zbudowania bezpieczeństwa energetycznego i uniezależnienia się od zewnętrznych dostaw surowców skłoniły rząd w Pekinie do ekspresowych inwestycji w nowe moce odnawialnej energii. W efekcie Chiny wyrastają na globalnego lidera transformacji energetycznej – odpowiadają dziś za największy na świecie przyrost mocy zainstalowanych w fotowoltaice i wiatrakach. Co ciekawe, nie rezygnują jednak przy tym również z inwestycji w energetykę węglową.
Konsument
Niska wiedza ekonomiczna Polaków może wpłynąć na większe zainteresowanie usługami doradców finansowych. Wciąż rzadko korzystamy z ich pomocy
Ponad 70 proc. Polaków ma niską lub przeciętną wiedzę finansową – wynika z badania „Poziom wiedzy finansowej Polaków 2024”. To przekłada się na niewielkie uczestnictwo w rynku kapitałowym i niską skłonność do inwestowania i oszczędzania. Dlatego eksperci upatrują istotnej roli doradców finansowych w zmianie tej tendencji. Większość gospodarstw domowych nie korzysta jednak z tego typu usług. Branża od lat samoreguluje kwestię kompetencji i certyfikatów dla doradców, ale liczy na utworzenie publicznego rejestru, w którym klienci mieliby dostęp do takich informacji, w ten sposób zyskując większe zaufanie do przedstawicieli tego zawodu.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.