Wydatki sieci handlowych na reklamę wzrosły w ciągu roku o 90 mln zł. Najwięcej kosztowała promocja w radiu

Sieci handlowe nie oszczędzają na reklamie. W I kwartale wydatki na ten cel wyniosły 284 mln zł. To o 50 mln zł mniej niż w poprzednim kwartale, ale w ujęciu rocznym więcej o ponad 90 mln zł. Sieci zwiększały swoją obecność w radiu i telewizji, redukowały natomiast wydatki na prasę. 

– 284 mln zł – tyle działające w Polsce sieci handlowe przeznaczyły w I kwartale 2015 roku na promocję w mediach. W stosunku do poprzedniego kwartału oznacza to spadek o około 50 mln zł. Ale porównując to z wydatkami w analogicznym okresie ubiegłego roku okazuje się, że te wydatki wzrosły o około 90 mln zł – mówi Łukasz Jadaś, starszy specjalista ds. badań i produktów w Instytucie Monitorowania Mediów, który zbadał wydatki na reklamę działających w Polsce sieci handlowych.

W podziale na medium, największym reklamobiorcą było radio. Na ten rodzaj reklamy sieci wydały ponad 134 mln zł, a na reklamę w telewizji – 131 mln zł. Na radio stawiał Lidl (50 mln zł) i Carrefour (14 mln zł), zaś Biedronka i Tesco wybrały moc obrazu. Na reklamy w telewizji wydały odpowiednio 38 mln i 17 mln zł.

– Czołową trójkę największych reklamodawców stanowią sieci Lidl, Biedronka oraz Tesco. To one wzbudzają też największe zainteresowanie mediów, również internautów. Te same sieci są jednocześnie tymi, o których internauci na Facebooku, Twitterze, forach czy blogach rozmawiają najczęściej – tłumaczy Jadaś.

Zdecydowanym liderem jest Lidl, który na reklamy przeznaczył 99 mln zł. Druga Biedronka znacznie mniej – 58 mln zł. Tesco utrzymało trzecią pozycję, ale wydatki zmalały o 14 mln zł.

Choć te sieci zdecydowanie najwięcej wydały na reklamy, to najdroższy spot wyemitowało Intermarché. Spot „Słynny szef kuchni odkrywa Polskę” został wyemitowany 1400 razy i kosztował blisko 6 mln zł. Biedronka zachęcała natomiast do odkrycia smaków Portugalii. Na osiem tego typu spotów sieć wydała łącznie blisko 14 mln zł.

– W badanym okresie największe wydatki reklamowe zauważyliśmy w marcu. Miało to głównie związek z Wielkanocą. Wtedy sieci handlowe postawiły na kreacje nawiązujące do zakupów, które Polacy zwykle robią przed świętami – analizuje Jadaś.

Najwięcej na emisję reklam w marcu wydały Lidl i Biedronka – odpowiednio 46 mln i 27 mln zł. Wielkanocne promocje cenowe były najczęstszym tematem rozmów internautów o sieciach handlowych.

– Dyskusje, które były prowadzone w serwisach społecznościowych, nawiązywały do świąt Wielkiej Nocy, wyprzedaży i promocji reklamowanych w mediach tradycyjnych. Można zauważyć wprost proporcjonalną zależność tego, co Polacy słyszą w radiu, oglądają w telewizji i spotykają w prasie, do tego, co staje się tematem dyskusji na temat sieci handlowych w social mediach – tłumaczy ekspert z IMM.

Internauci chętnie wymieniają się informacjami o niskich cenach i szukają obniżek. Tematów nie brakowało, bo od stycznia do marca sieci handlowe prześcigały się w promocjach. Biedronka kusiła kosmetykami w atrakcyjnych cenach, Carrefour zwracał pieniądze za jedne z pięciu zakupów w postaci e-bonu, a Lidl przekonywał o „superbombastycznych cenach”.

– Z analizy wydźwięku wypowiedzi internautów na temat sieci handlowych w Polsce wynika, że są to wypowiedzi z reguły pozytywne. Zdarzają się opinie negatywne, jednak procentowe porównanie tych krytycznych do tych pozytywnych wypada na korzyść sieci handlowych – przekonuje Łukasz Jadaś.